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勞莘教授 | 創(chuàng)辦了開(kāi)銳管理咨詢(KRC)從事企業(yè)管理咨詢16年，專(zhuān)長(zhǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、市值成長(zhǎng)規(guī)劃等領(lǐng)域，是“發(fā)現(xiàn)-創(chuàng)新-投資”商業(yè)模式創(chuàng)導(dǎo)者。

圍繞商業(yè)模式有哪些關(guān)鍵元素?商業(yè)模式可持續(xù)的關(guān)鍵在哪里?什么決定了商業(yè)模式的優(yōu)劣?企業(yè)短期爆發(fā)增長(zhǎng)需要什么思維?如何才能成倍提高資源轉(zhuǎn)化率?一、商業(yè)模式到底是什么?我們一直說(shuō)商業(yè)模式具有著巨大的力量，商業(yè)模式到底是什么?是什么東西的“模式”?我認(rèn)為，商業(yè)模式是資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化模式。

圍繞其中三個(gè)關(guān)鍵詞，即資源、價(jià)值、轉(zhuǎn)化，可以引申出更多內(nèi)容。

1、商業(yè)模式的密碼首先，從資源角度來(lái)看，企業(yè)的關(guān)鍵資源中隱藏著成功的基因密碼，圍繞這種基因的創(chuàng)新才能有效。

資源包括自然資源、人力資源和資本資源。

企業(yè)內(nèi)各種資源的掌握并不是均等的，不同商業(yè)模式能夠順利運(yùn)行所需要的資源也各不相同。

因此，商業(yè)模式創(chuàng)新需要從優(yōu)勢(shì)基因的掃描開(kāi)始，以它為中心，尋找、構(gòu)造能與該關(guān)鍵資源要素相結(jié)合的其他利益相關(guān)者，以創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值產(chǎn)出。

2、商業(yè)模式的核心其次，從價(jià)值角度看，企業(yè)商業(yè)模式可持續(xù)的關(guān)鍵在于客戶價(jià)值主張。

為客戶提供價(jià)值是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)存在的基礎(chǔ)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，世界的高度透明化和互通性使消費(fèi)者可以獲取海量信息，企業(yè)必須摒棄過(guò)去利用信息不對(duì)稱(chēng)鉆營(yíng)取巧的陋習(xí)，關(guān)注并服務(wù)于客戶的利益。

此外，企業(yè)掌握的資源是有限的，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即客戶愿意付費(fèi)來(lái)滿足的需求和欲望是無(wú)限的。

有限與無(wú)限的對(duì)應(yīng)中，存在著無(wú)數(shù)模式轉(zhuǎn)化的可能，和不斷進(jìn)步的空間。

3、商業(yè)模式的優(yōu)劣最后，從轉(zhuǎn)換角度看，資源轉(zhuǎn)化率的高低決定了商業(yè)模式的優(yōu)劣。

人類(lèi)發(fā)展的不同歷史階段，例如奴隸社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)、前工業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)、電力社會(huì)等等，各自具備不同的資源轉(zhuǎn)換模式。

越是先進(jìn)的歷史階段，資源轉(zhuǎn)換的效率也就越高。

在不同行業(yè)、乃至同一行業(yè)的不同企業(yè)，也有著完全不同的轉(zhuǎn)化模式。

但總體來(lái)講，整個(gè)商業(yè)社會(huì)處于不斷進(jìn)化的過(guò)程中，不斷由低轉(zhuǎn)化率向高轉(zhuǎn)化率進(jìn)化。

在先進(jìn)的模式下，處于落后模式下的企業(yè)，即便具有產(chǎn)品和技術(shù)上的差異化優(yōu)勢(shì)，也一樣會(huì)被顛覆。

二、商業(yè)模式的進(jìn)化觀要想掌握做出創(chuàng)新商業(yè)模式的技術(shù)，我們還需要建立兩項(xiàng)重要思維——進(jìn)化觀與系統(tǒng)觀。

進(jìn)化觀源自生物學(xué)概念。

達(dá)爾文認(rèn)為，生物之間存在著生存爭(zhēng)斗，適應(yīng)者生存下來(lái)，不適者則被淘汰，這就是自然的選擇。

生物正是通過(guò)遺傳、變異和自然選擇，從低級(jí)到高級(jí)，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，種類(lèi)由少到多地進(jìn)化著、發(fā)展著，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“適者生存”。

與生物界相比，商業(yè)世界是一個(gè)更加快節(jié)奏的社會(huì)。

與過(guò)去相比，今天企業(yè)面臨著更加復(fù)雜多變、難以預(yù)測(cè)的生存環(huán)境。

科學(xué)飛速發(fā)展，產(chǎn)品從導(dǎo)入市場(chǎng)到成熟衰退的周期大幅縮短。

企業(yè)必須跟上節(jié)奏，時(shí)時(shí)革新，否則就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出局。

與此同時(shí)，隨著創(chuàng)新節(jié)奏的加快、資本的融入和用戶接受度的提升，企業(yè)也能夠以更快的速度在短期間內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

圖1-2的表格描繪了在過(guò)去的十年中，創(chuàng)業(yè)公司要增長(zhǎng)到10億美元或者更高的市值所需要的時(shí)間。

藍(lán)線是一條對(duì)數(shù)回歸線，表現(xiàn)出從大約7.5年減少到不足2.5年。

在這樣的快節(jié)奏下，商業(yè)模式中的進(jìn)化觀，不再是“適者生存”，而是“高者生存”。

資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化率越高的模式，就越為先進(jìn)。

而且這種進(jìn)化是有方向的、不可逆的，像卒子過(guò)河一樣，不斷地從低轉(zhuǎn)化率向高轉(zhuǎn)化率前進(jìn)。

人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步也體現(xiàn)為資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化率的不斷提高，發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差，指的就是資源消耗大、轉(zhuǎn)化率低，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，就是去提升資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率。

反言之，如果從輸入到輸出的效率轉(zhuǎn)換沒(méi)有得到有效提升，那么無(wú)論多么眼花繚亂的名詞，都不是真正的商業(yè)模式創(chuàng)新。

例如，目前市面上的礦泉水瓶都是圓形的，我們把它改成三角形，這算不算商業(yè)模式創(chuàng)新?掌握進(jìn)化思維后，可以迅速判斷出，由于從資源向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有提高，這其量只能是產(chǎn)品或工藝上的創(chuàng)新。

而這種創(chuàng)新并不一定能夠直接帶來(lái)效益，早期可追溯到Swan與Thomas Edison的電燈之爭(zhēng)，近期也有大量技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中潰敗的案例。

三、商業(yè)模式的系統(tǒng)觀那么，我們?nèi)绾尾拍艹杀兜靥岣哔Y源的轉(zhuǎn)化率呢?這就引出了系統(tǒng)觀。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)不是孤立的個(gè)體，與周邊的合作伙伴不僅僅是淺度連接的、線性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一種深度互聯(lián)、類(lèi)似于生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)狀多層關(guān)系。

什么是網(wǎng)狀多層關(guān)系?舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在中國(guó)，當(dāng)成年男女談戀愛(ài)的時(shí)候，是一種單線的連接關(guān)系，可是一旦進(jìn)入婚姻，有了孩子，彼此背后的家庭也成了姻親，單線的聯(lián)系開(kāi)始變得互相交織，成為復(fù)雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)。

在商業(yè)社會(huì)里，我們所熟知的淘寶，它也完全不同于實(shí)體商業(yè)中的柜臺(tái)，而是一個(gè)嵌入了成千上萬(wàn)家企業(yè)的生態(tài)體系，各種各樣的生態(tài)角色在其中并存共生。

例如淘女郎，她們與淘寶本身并沒(méi)有直接的合同關(guān)系。

但是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)為淘女郎們提供了展示平臺(tái)，為商家提供了尋找網(wǎng)模、推廣店鋪的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅能刺激購(gòu)買(mǎi)，還是一個(gè)學(xué)習(xí)服飾搭配，時(shí)尚娛樂(lè)的平臺(tái)。

這種生態(tài)系的打造，對(duì)企業(yè)究竟有多重要?我們可以回到一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的爭(zhēng)論，那就是，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果究竟是由環(huán)境決定，還是由自身決定?選擇前者的，往往會(huì)表現(xiàn)的十分消極，因?yàn)橐磺卸际峭獠凯h(huán)境決定的，企業(yè)無(wú)法改變。

選擇后者的，認(rèn)為內(nèi)因能夠影響外因，強(qiáng)調(diào)靠自身努力去提高經(jīng)營(yíng)效果。

可是，同樣的公司在不同的環(huán)境之中，經(jīng)營(yíng)效果確實(shí)不同。

實(shí)際上，這是兩種典型的把個(gè)體和環(huán)境相對(duì)立的做法。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)模式理論消除了個(gè)體和環(huán)境的二元對(duì)立關(guān)系，取而代之的是系統(tǒng)思維。

它認(rèn)為企業(yè)即便本身不發(fā)生太多變化，只要能夠重構(gòu)其與環(huán)境的關(guān)系，搭建合適的生態(tài)系統(tǒng)，也能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效果得到大幅度的提高。

為了便于理解這個(gè)概念，可以看一下圓尾鹱的案例。

圓尾鹱原本是百慕大地區(qū)一種很常見(jiàn)的鳥(niǎo)。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，百慕大群島因其優(yōu)美的環(huán)境而被房地產(chǎn)商視為開(kāi)發(fā)寶地。

到20世紀(jì)50年代初，過(guò)度的、不合理的開(kāi)發(fā)以及外來(lái)物種的侵襲，使得圓尾鹱幾乎瀕臨滅絕。

生物學(xué)家David Wingate 試圖復(fù)原該島的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，挽救珍稀的圓尾鹱。

此時(shí)他面臨兩大問(wèn)題，一是原本茂密的、圓尾鹱喜歡筑巢的香柏樹(shù)林被觀賞性樹(shù)木取代，已經(jīng)消失殆盡。

二是外來(lái)的物種陸地蟹對(duì)圓尾鹱的食物莎草進(jìn)行了毀滅性的破壞。

起初，David Wingate采取的是單線式措施，包括搭設(shè)人工巢穴、種植莎草和香柏樹(shù)等。

但人工巢穴最多只能保障圓尾鹱不滅絕，無(wú)法讓它變得很繁榮。

新種的莎草則受到陸地蟹的掠食，幼小的香柏樹(shù)也被臺(tái)風(fēng)連根拔起。

圓尾鹱終究難以逃脫滅絕的厄運(yùn)嗎?David Wingate最終還是想到了系統(tǒng)解決的辦法，他引進(jìn)了兩個(gè)新物種，一是木麻黃，將其種在香柏樹(shù)之前抵擋臺(tái)風(fēng);二是夜鷺，它是陸地蟹的天敵，為圓尾鹱奪回口糧。

方向調(diào)整之后，圓尾鹱有得住、有得吃，又重新繁衍生息起來(lái)了。

如果把圓尾鹱比作一家企業(yè)，它曾經(jīng)在市場(chǎng)上一家獨(dú)大，可是由于環(huán)境變化，這家公司迅速衰落了。

這方面，最經(jīng)典的例子就是諾基亞了，作為曾經(jīng)這個(gè)星球上的手機(jī)霸主，最后竟到了失敗被微軟收購(gòu)的結(jié)果。

在被微軟收購(gòu)時(shí)，諾基亞的高層說(shuō)了一句很傷感的話：我們什么也沒(méi)有做錯(cuò)，但我們失敗了。

按照傳統(tǒng)的思維，很多人會(huì)建議企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，改變自身。

但就如同圓尾鹱不能放棄莎草和香柏樹(shù)一樣，企業(yè)原始的基因決定它很難作出根本性改變。

第二種方式是政府伸出援手，實(shí)施“人工飼養(yǎng)”，但這種方式也只能讓企業(yè)不至于猝死，卻無(wú)法真正幫它回到增長(zhǎng)軌道。

第三種方式，就是恢復(fù)企業(yè)曾經(jīng)熟悉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可環(huán)境變了就是變了，進(jìn)化是單向的，歷史洪流不可逆轉(zhuǎn)。

David Wingate最終成功的方法，是為圓尾鹱引入了兩個(gè)新的合作伙伴，重構(gòu)了它的生態(tài)系統(tǒng)。

商業(yè)模式的系統(tǒng)觀也一樣，其核心是去搭建企業(yè)與客戶、與其他利益相關(guān)方形成的，謀求自身持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)體系。

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