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■文/李 巍，南開大學(xué)管理學(xué)博士，本刊特約研究員 人口老齡化，是中國當前和未來的一項基本國情。

規(guī)模龐大且快速增長的老年人口，以及缺口巨大的養(yǎng)老服務(wù)需求都預(yù)示著養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)進入了重要歷史機遇期。

但厲兵秣馬者眾，敢于嘗鮮者寡。

目前，社會資本主要集中于以養(yǎng)老社區(qū)開發(fā)運營為主的養(yǎng)老地產(chǎn)。

活躍的投資機構(gòu)主要包括房地產(chǎn)企業(yè)、保險企業(yè)，以及民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是片藍海，處處充滿著機遇，也時時伴隨著風險。

要想享受養(yǎng)老服務(wù)市場帶來的機遇，必須建立行之有效的商業(yè)模式。

解析要素，設(shè)計模式商業(yè)模式設(shè)計不僅需要緩解和規(guī)避產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)風險，更要為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟收益和競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式是特定業(yè)務(wù)為顧客、企業(yè)創(chuàng)造與傳遞價值的系統(tǒng)呈現(xiàn)。

在考慮外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素條件下（如產(chǎn)業(yè)政策、市場規(guī)模等），養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計應(yīng)該聚焦于價值主張、關(guān)鍵資源、業(yè)務(wù)平臺和盈利模式四大關(guān)鍵要素。

開發(fā)價值主張有力而聚焦的價值主張是商業(yè)模式的基石，它包含確定目標顧客、凝煉價值訴求，以及開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)組合，可以形象地表述為“找對人、說對話、做對事”。

確定目標顧客產(chǎn)業(yè)中的目標顧客，可以依據(jù)需求層次與生活自理能力分為四類典型目標客戶群。

低端自理型老人群體，是絕大多數(shù)政府和社會福利性質(zhì)養(yǎng)老院所面對的目標顧客，它們在最低成本約束下提供基本養(yǎng)老服務(wù)，如老人床位、基礎(chǔ)看護、娛樂等生活設(shè)施與服務(wù)。

低端介護型老人群體成為中小規(guī)模民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)的主要服務(wù)對象，是以靈活服務(wù)、個性需求為特點的中低端養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“長尾市場”。

高端自理型和高端介護型兩類群體，一般具有較高文化水平和購買能力，幾乎沒有家庭負擔（如照看孫輩、資助子女等），因而有比較廣泛的興趣愛好和社交圈子，在生活和消費理念上更能夠接受新式觀念。

他們應(yīng)是行業(yè)重點關(guān)注對象。

凝煉價值訴求　價值訴求反映企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)所包含的核心利益，超越產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)本身。

以產(chǎn)權(quán)銷售為內(nèi)核的養(yǎng)老地產(chǎn)項目，對目標顧客而言，不僅意味著擁有獨立、舒適的居住條件，可能還包含“老有所居、老有所依”的人生成就，以及可供遺贈子孫的增值資產(chǎn)。

以保健療養(yǎng)為賣點的養(yǎng)老服務(wù)項目，其價值訴求重點可能并不在于是否從產(chǎn)權(quán)上擁有住所，而是作為尊貴會員所享受的定制化服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)該針對已確定的目標顧客，在深入調(diào)研和分析其需求特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有吸引力的價值訴求。

設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)組合產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)向顧客交付價值的載體，也是顧客購買的核心內(nèi)容。

在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)都是以組合的形式出現(xiàn)。

無論是養(yǎng)老地產(chǎn)，還是地產(chǎn)養(yǎng)老，都表現(xiàn)為“居住環(huán)境+生活服務(wù)”的硬產(chǎn)品和軟服務(wù)組合。

在硬產(chǎn)品方面，核心要素包括居住小區(qū)選址/規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)（產(chǎn)權(quán)銷售/會員制/租賃）、居住條件、醫(yī)療與娛樂配套設(shè)施，以及定價策略等方面；在軟服務(wù)方面，護理團隊服務(wù)水平、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)規(guī)模及服務(wù)能力，以及日常起居綜合服務(wù)品質(zhì)等是關(guān)鍵因素。

不同顧客對產(chǎn)品/服務(wù)組合各要素的匹配要求存在差異。

例如自理型老人對居住空間私密性、娛樂及理療設(shè)施完備性的關(guān)注更多，而介護型老人更關(guān)注居住小區(qū)的護理水平、醫(yī)療服務(wù)能力等。

整合關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源是企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)競爭力的來源，它涵蓋企業(yè)掌握的核心資源與能力。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的參與企業(yè)大致可以分為保利、萬科、復(fù)星等為代表的“房企系”，新華保險、泰康人壽、中國人壽等為代表的“險企系”，以及其他民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)。

不同的企業(yè)類型具備各自的核心資源和能力。

對于地產(chǎn)開發(fā)商而言，其核心資源在于地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)驗、與地方政府良好合作關(guān)系，具備地產(chǎn)項目短期融資、開發(fā)與管理、物業(yè)服務(wù)等方面能力；保險企業(yè)則具有壽險產(chǎn)品開發(fā)管理、醫(yī)療保險與服務(wù)等領(lǐng)域經(jīng)驗，具備運用保險資金長線投資、進行長期經(jīng)營和開發(fā)養(yǎng)老服務(wù)周邊產(chǎn)品的能力。

其他民營養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)，具備更準確地把握和理解養(yǎng)老市場顧客需求，更高效地開展機構(gòu)運營和價值輸出，更寬泛地銜接社會資源的核心資源，并具有形成差異化競爭模式、服務(wù)利基市場，以及通過個性化產(chǎn)品開發(fā)，識別并滿足“長尾需求”的能力。

例如上海親和源公司開發(fā)的養(yǎng)老社區(qū)采取“銷售+持有運營”方式運作，前期自主進行養(yǎng)老社區(qū)的開發(fā)和運營，并采取會員制發(fā)售，進而在后期將更多資源投入到社區(qū)服務(wù)管理。

打造業(yè)務(wù)平臺任何優(yōu)勢資源和能力都可能伴隨著短板。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面看，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展“前途光明、道路模糊”，其本質(zhì)原因是參與市場角逐的各類型企業(yè)群與生俱來的典型優(yōu)勢和劣勢。

因此，打造具備核心競爭力的特色業(yè)務(wù)平臺，是彌補企業(yè)競爭資源短板、創(chuàng)新養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心內(nèi)容。

無論是企業(yè)價值主張，還是關(guān)鍵資源，都需要通過特定的運營流程和體系進行高效率配置和最大化呈現(xiàn)，這就需要企業(yè)通過業(yè)務(wù)協(xié)同和戰(zhàn)略合作的方式打造業(yè)務(wù)平臺。

戰(zhàn)略合作　通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補是快速獲取綜合競爭力的不二法則。

擅長地產(chǎn)項目開發(fā)運營與物業(yè)管理的房地產(chǎn)企業(yè)可能在老人護理、保健理療方面存在資源和能力缺陷，同時在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)開展長期運營中也并無經(jīng)驗和資金方面的優(yōu)勢。

那么，企業(yè)可以通過選擇具備相應(yīng)資源優(yōu)勢的醫(yī)療機構(gòu)，打造養(yǎng)醫(yī)結(jié)合專業(yè)團隊，或引入純粹財務(wù)投資機構(gòu)參與，規(guī)避中長期財務(wù)風險。

萬科在開發(fā)杭州某地產(chǎn)項目時，通過向當?shù)刭Y質(zhì)最好的醫(yī)療機構(gòu)無償贈送社區(qū)醫(yī)院房屋產(chǎn)權(quán)，在小區(qū)開辦社區(qū)醫(yī)院，從而帶動該項目銷售量價雙升。

上海親和源則引入美國摯信資本作為財務(wù)投資機構(gòu)，也是有效緩解長期投資壓力的戰(zhàn)略布局。

業(yè)務(wù)協(xié)同　養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資周期長、單位回報率低，使企業(yè)很難依靠會員費、租賃費、服務(wù)費等常規(guī)業(yè)務(wù)收入，以及政府可能提供的一次性運營補貼、床位補貼或稅費優(yōu)惠來獲利。

在養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以目標顧客群為圓心，將針對養(yǎng)老群體的各類業(yè)務(wù)進行協(xié)同，是實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的重要手段。

在業(yè)務(wù)協(xié)同方面，“險企系”的資金和業(yè)務(wù)屬性與養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)更加匹配：一方面可以銜接醫(yī)療保險、護理保險等養(yǎng)老保險產(chǎn)品，開展交叉銷售和捆綁銷售；另一方面，帶動護理服務(wù)、老年科技產(chǎn)品、老年旅游服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，延伸養(yǎng)老保險產(chǎn)品價值鏈。

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