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話題家族卡戴珊一家中的“老小”Kylie Jenner登上了《福布斯》雜志最新封面人物，她現(xiàn)在的身價甚至超過了自己的名媛姐姐Kim Kardashian。

她的上榜引發(fā)了爭議——福布斯這一榜單名稱的“Self-Made”。

顯然，大部分人認為Kylie Jenner并非“白手起家”，因為她有一個讓無數(shù)人羨慕的媽——品牌公關(guān)和人力資源，由“全能母親”Kris Jenner全權(quán)負責：8億美元的美妝生意，背后只有7個全職員工和5個兼職員工。

看完她的故事，你只能“恨”自己沒有這樣的媽......卡戴珊家族的女人：從左到右，三姐Khloé Kardashian、二姐Kim Kardashian、媽媽Kris Jenner、金小妹Kendall Jenner、大姐Kourtney Kardashian、金小小妹Kylie Jenner名氣已經(jīng)成為當下最值錢的杠桿，而現(xiàn)在最快讓名氣變現(xiàn)的方式可能是美妝生意。

年僅20歲的Kylie Jenner成為《福布斯》雜志最新封面人物，不僅是作為卡戴珊一家最小女兒的身份，還因登上《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單，以約9億美元凈資產(chǎn)在榜單上排名第27，超過了同母異父姐姐Kim Kardashian約3.5億美元的資產(chǎn)。

同時，Kylie Jenner也成為最年輕的白手起家億萬富翁，早于23歲成為億萬富翁的Facebook創(chuàng)始人扎克伯格。

哪家企業(yè)贏得了下一代年輕人，就會長期獲得增長，而沒有人比Z世代自己更懂得Z世代能夠在3年內(nèi)快速積累9億美元資產(chǎn)，Kylie Jenner依托的是其個人美妝品牌Kylie Cosmetics。

自兩年前Kylie Cosmetics推出一款29美元的唇膏套裝試水美妝后，該品牌至今已售出超過6.3億美元的化妝品，其中去年銷售額約為3.3億美元。

以商品全部8折計算，福布斯對Kylie Cosmetics的估值為8億美元，公司股權(quán)為Kylie Jenner所有。

加上她從電視真人秀、Puma和PacSun服飾獲得的收入，以及Kylie Cosmetics分配的6000萬美元稅后紅利，《福布斯》對Kylie Jenner的資產(chǎn)保守估計為9億美元。

Kylie Jenner上榜新聞發(fā)布后立即引起熱議。

爭議焦點圍繞在以及出生于卡戴珊家族的Kylie Jenner是否符合“白手起家”的定義，畢竟卡戴珊家族的名氣和財富讓Kylie Jenner擁有同齡人望塵莫及的先天優(yōu)勢條件。

圖為Kylie Cosmetics美妝產(chǎn)品不過，由于中英文翻譯差異，福布斯這一榜單名稱的“Self-Made”實際上更接近于“獨立奮斗”。

有分析認為，卡戴珊家族最初的知名度主要來源于父親羅伯特·卡戴珊為美國著名的辛普森殺妻案擔任律師的經(jīng)歷，以及十年前開播的真人秀節(jié)目《與卡戴珊一家同行》。

而Kylie Jenner將自己對美妝的興趣發(fā)展為一門卡戴珊家族此前并沒有涉足的生意，的確符合“Self-Made”，也體現(xiàn)出Z世代年輕人的強大執(zhí)行力。

事實上，卡戴珊家族雖然早就步入美國上流社會，但是早些年，代表主流精英文化的商界和時尚行業(yè)并不接納卡戴珊一家賺取名利的方式，并常常取笑該家族“因聞名而聞名”(famous for being famous)。

如今，流行文化與高級時尚的界限越來越模糊，而市場的風向已經(jīng)發(fā)生變化。

人們開始不再低估Kim Kardashian依托社交媒體將影響力快速變現(xiàn)的賺錢能力，對流行文化頗有遠見的Anna Wintour讓Kanye West夫婦登上《Vogue》美國版封面，標志著向來高高在上的時尚界正式接納卡戴珊家族。

Kendall Jenner快速步入模特生涯，受到奢侈與美妝品牌青睞。

而此次Kylie Jenner登上《福布斯》雜志封面，也意味著傳統(tǒng)商業(yè)不敢再輕視社交媒體的威力。

Kylie Jenner美妝生意的快速成功為市場提供了一個新的商業(yè)范本，標志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費新時代的開始。

粉絲經(jīng)濟已經(jīng)成為品牌快速成長的催化劑，社交媒體則更加劇了這一趨勢。

目前，Kylie Jenner在Instagram上擁有1.1億粉絲，她還曾活躍于受眾群體更加年輕化的社交媒體Snapchat。

這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾，大多數(shù)時候，他們購買美妝產(chǎn)品的原因不是美妝品牌本身，而是Kylie Jenner。

在流量為王的時代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語權(quán)。

與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同，Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業(yè)的數(shù)字營銷努力，例如大品牌通常進行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費的。

社交媒體流量變現(xiàn)早已不是新鮮事，不過隨著明星名人也加入線上意見領(lǐng)袖(KOL)占據(jù)搶占更多市場份額，流量的獲取和變現(xiàn)越來越困難。

值得關(guān)注的是，明星比真正白手起家的時尚美妝博主具有更多先天優(yōu)勢，令博主需要較多的前期資本投入來進行原始積累。

例如，當越來越多明星開始在社交媒體上分享美妝護膚心得，普通美妝博主可能會失去部分粉絲，因為消費者的注意力十分有限。

Kylie Jenner充分利用Instagram作為市場營銷工具，定期發(fā)布產(chǎn)品上新和折扣等推廣信息Kylie Jenner繼承了卡戴珊家族制造話題的天賦，這恰好令她的品牌故事得以廣為傳播。

2014年，Kylie Jenner首次承認進行了唇部注射，原因在于她整個青春期對其唇部的不自信。

她在個人真人秀中表示，自己從六年級就癡迷化妝，觀看Youtube美妝教學視頻，為了讓唇部看起來更豐滿還會用唇線筆勾畫形狀。

當時她注射后的厚唇照片不斷登上八卦小報，她的粉絲在社交媒體上還掀起“Kylie Jenner挑戰(zhàn)”，用玻璃瓶將嘴唇吸腫，達到暫時的豐唇效果，不少青少年因此受傷，一度引起家長抵制。

種種話題迅速提高了Kylie Jenner的知名度。

原本被視為負面新聞的整容風波成為Kylie Cosmetics品牌故事的一部分，就連卡戴珊家族的人都曾在真人秀中表示，嘴唇注射改變了Kylie Jenner的人生。

根據(jù)營銷公司Tribe Dynamics的調(diào)查結(jié)果，在過去的兩年中， Kylie Jenner的EMV上漲了620.87%。

EMV(Earned Media Value)是指贏得媒體報道價值，也是對一定時間內(nèi)KOL的社交口碑價值的量化。

Kylie Cosmetics不僅省去了傳統(tǒng)品牌的高昂市場營銷費用，還將其他各個環(huán)節(jié)外包出去，減輕資產(chǎn)包袱。

研發(fā)生產(chǎn)方面，Kylie Cosmetics外包給Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。

這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長期為各種個人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國都設(shè)有工廠。

除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個工人。

同時Spatz Laborartories長期的化妝品生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗也為Kylie Cosmetics提供了現(xiàn)成的技術(shù)，省去了以往長達6個月的研發(fā)周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。

該公司的創(chuàng)始人曾將產(chǎn)品開發(fā)的過程描述為 “流動的”，能夠時刻對客戶的要求進行更改和實現(xiàn)。

據(jù)悉，Seed Beauty旗下工廠實行高度垂直整個的工作方式，從研發(fā)到生產(chǎn)再到包裝發(fā)售都在同一地點完成。

從某種程度上，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領(lǐng)域的快時尚。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。

從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)，最多可以不超過一周時間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時刻把握當下美妝潮流。

電商也最大程度地提高了銷售的效率。

Kylie Cosmetics從最開始就在線上銷售，它將線上電商與服務(wù)外包給運營商Shopify，后者承擔其產(chǎn)品的所有發(fā)售、售后和物流服務(wù)。

Kylie Cosmetics只需要為Shopify支付每年48萬美元的服務(wù)費，外加0.15%的銷售分成。

值得關(guān)注的是，Shopify有處理明星電商時常出現(xiàn)的高峰流量的經(jīng)驗，它同時還運營Drake、Justin Bieber等人的電商。

在線上獲得巨大成功后，Kylie Cosmetics還逐步開始嘗試實體店，在洛杉磯等地開設(shè)快閃店，2016年她在洛杉磯Westfield購物中心開設(shè)的第一家快閃店在14天內(nèi)吸引了25000到店人次。

但是Kylie Jenner十分清楚，實體店的任務(wù)不在于銷售，而在于市場營銷推廣，線上銷售比實體店的優(yōu)勢明顯許多，特別在商業(yè)效率方面。

Kylie Jenner的母親是這門美妝生意的幕后推手，圖為Kylie Jenner與Kris Jenner推出的母親節(jié)主題套裝至于品牌公關(guān)和人力資源，則由Kylie Jenner的全能母親Kris Jenner全權(quán)負責。

8億美元的美妝生意，背后只有7個全職員工和5個兼職員工。

事實上，這樣的美妝生產(chǎn)模式在全球已經(jīng)十分普遍。

時尚美妝博主尋找生產(chǎn)商，在工廠現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上進行簡單的產(chǎn)品設(shè)計和包裝，然后貼牌變成博主的個人品牌產(chǎn)品。

美妝生意似乎變成了“掙快錢”的好方式，門檻極低，收益卻很高。

此次上榜《福布斯》的美妝博主Huda Kattan早在2013年也推出了個人美妝品牌Huda Beauty，中國網(wǎng)紅張大奕2016年2小時賣出2萬支個人品牌口紅。

不過值得反思的是，當美妝市場變得越來越擁擠時，沒有投入過多研發(fā)心思的明星博主個人美妝品牌很容易失去辨識度，如何變得更加特別就變成這門生意是否可持續(xù)的關(guān)鍵。

因此人們經(jīng)?？吹降氖?，明星博主“玩票”性質(zhì)地發(fā)售美妝產(chǎn)品。

Kylie Cosmetics目前的成功也歸功于Kylie Jenner對唇部產(chǎn)品特別性的塑造，她與Kim Kardashian等人共同推波助瀾了社交媒體上“土”色(Matte)液體啞光唇膏的流行，消費者可以在Kylie Cosmetics找到其他品牌很難找到的顏色，令消費者想到這個色系立刻聯(lián)想到Kylie Cosmetics。

粉絲經(jīng)濟的弱點在于，消費者追隨的不一定是品牌，而是明星本人的影響力。

這些粉絲是市場上最不理智的一群消費者，他們不斷追求新鮮感，很難成為品牌的忠誠消費者。

這也為Kylie Cosmetics這樣的品牌提供了潛在的挑戰(zhàn)。

盡管增加了30種新產(chǎn)品，但在2016年銷售額達到3.07億美元后，2017年Kylie Cosmetics僅增長了7%。

據(jù)福布斯估計，唇膏套裝收入從2016年的約1.53億美元下降至2017年的9900萬美元，下降了35%。

名氣已經(jīng)變成當下最值錢的通貨和杠桿，成為名人可支配的權(quán)力和資本可是Kylie Jenner似乎對此沒有擔心的必要，隨著名氣變成當下最值錢的通貨，她可以通過各種方式將名氣變現(xiàn)。

20歲的Kylie Jenner在今年生下一女后，名氣進一步躍升。

另外，她還擁有其他大集團都沒有的核心優(yōu)勢，對Z世代的絕對號召力。

“哪家企業(yè)贏得了下一代年輕人，就會長期獲得增長。

” 斯米德資本管理公司的證券投資經(jīng)理人比爾·斯米德早前對外表示。

據(jù)路透社紐約近日報道，繼側(cè)重發(fā)展所謂千禧一代為消費者群體長達十年后，一些美國企業(yè)如今開始把目光投向下一代年輕人即 Z世代，這一群體指的是1997年以后出生的年輕人，在美國這個群體達到6800萬。

皮尤研究中心稱，合起來算的話，千禧一代(即指1981年至1996年出生的人)和Z世代 將在2019年形成規(guī)模最大的消費者群體。

移動設(shè)備是Z世代 上網(wǎng)和互相聯(lián)系的主要方式。

加利福尼亞南部大學公共關(guān)系學教授斯蒂芬·波拉克說，Z世代對移動設(shè)備的關(guān)注對營銷人員構(gòu)成了特殊挑戰(zhàn)。

他說：“雖然千禧一代也有這個特點，但在他們的世界里，傳統(tǒng)的渠道和通信方式仍可以產(chǎn)生反響。

” 吸引Z世代的是“夠酷” 和物有所值，而非奢華程度。

美國多家研究機構(gòu)也指出，千禧一代已經(jīng)老去， Z世代登場，因此品牌要迅速調(diào)整營銷策略。

但是，沒有人比Z世代自創(chuàng)品牌更懂得Z世代。

Kylie Jenner標志著Z世代絕不滿足于被動的消費者身份，隨著越來越多Z世代進入商業(yè)市場改寫規(guī)則，傳統(tǒng)品牌可能要警惕了。

注：“Z世代”是美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉至2000年后出生的人。

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