閱讀 :665

  日子難熬！    這是當(dāng)今中小企業(yè)普遍面臨著的生存現(xiàn)狀。

很顯然，如何緩解消費(fèi)者的擔(dān)心并讓他們松開(kāi)錢袋子,大企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應(yīng)對(duì)措施獲得遠(yuǎn)勝弱小競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。

而許多中小企業(yè)被愈發(fā)嚴(yán)峻和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境打壓，使得有限的發(fā)展空間更加岌岌可危。

9月底，我應(yīng)邀在北京科技會(huì)堂作了《困難時(shí)期的中小企業(yè)需要“三心二意”！》的實(shí)戰(zhàn)演講，系統(tǒng)性地闡述了有關(guān)應(yīng)對(duì)的方法和策略，由于內(nèi)容豐富、針對(duì)性強(qiáng)而受到了普遍好評(píng)。

    晚上我在翻閱2009年的一本《銷售與管理》時(shí)，上面刊登的一篇文章想必會(huì)讓朋友們    有所啟發(fā)。

    毫無(wú)疑問(wèn),全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、債務(wù)和長(zhǎng)期投資方式。

消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值。

這也為零售商和供應(yīng)商帶來(lái)了巨大壓力。

然而,消費(fèi)者行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場(chǎng)獲取份額的新機(jī)遇。

對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),危機(jī)可能有好的一面。

我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項(xiàng)最佳實(shí)踐,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

    一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作    無(wú)行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)。

但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。

那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。

    現(xiàn)金。

隨著2008年底信用資源開(kāi)始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示:現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。

通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng);協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應(yīng)收賬款和庫(kù)存流動(dòng)速度來(lái)增加營(yíng)運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

    成本。

大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少?gòu)V告投入以及削減員工和公司旅行等。

盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。

    需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

    二、價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值    強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

    了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X購(gòu)買什么)。

消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。

因此,消費(fèi)者說(shuō)了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?    “我的家就是我的城堡。

”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適、更具娛樂(lè)性地方的產(chǎn)品。

最終,從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來(lái)越流行。

    “我作了一個(gè)聰明的選擇。

”消費(fèi)者需要一個(gè)花錢的好理由。

企業(yè)可以通過(guò)把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。

例如,法國(guó)零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費(fèi)者購(gòu)買力的擁護(hù)者,這一信息引起了良好的共鳴。

    “我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。

”通過(guò)提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品,來(lái)勸誘消費(fèi)者回到市場(chǎng)。

    “我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。

”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任,但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營(yíng)銷活動(dòng),從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過(guò)承諾接受在購(gòu)買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。

    配合消費(fèi)者的口袋。

    保護(hù)利潤(rùn)率、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn),如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。

在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國(guó)家推廣,再向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)展。

    在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。

    在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來(lái)省錢呢?”但精明的營(yíng)銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。

通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。

這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。

    溝通和重新定義價(jià)值。

    確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。

很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息,以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

    三、利用品牌實(shí)力    品牌是資產(chǎn),它們?cè)谝粋€(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。

在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡(jiǎn)單削減營(yíng)銷費(fèi)用的誘惑。

相反,它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營(yíng)銷工作。

    一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。

比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。

公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。

沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過(guò)以低于其它國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。

同時(shí),時(shí)機(jī)看起來(lái)也恰到好處。

我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開(kāi)銷。

Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。

10;    四、深入分析,尋找更多機(jī)會(huì)    消費(fèi)者、品類以及市場(chǎng)差別極大。

即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。

比如,消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)和印度仍然非常活躍,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁。

一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。

消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。

你的公司如何能從中受益?    深入分析定價(jià),挖掘有價(jià)格彈性的客戶群。

    一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不變,同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者。

  一家領(lǐng)先的雜貨零售商最近引入了一個(gè)折扣產(chǎn)品陣容,作為其總體自有品牌產(chǎn)品的一部分。

這有助于回?fù)粽劭凵?而不必犧牲其傳統(tǒng)和非常成功的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位。

新的價(jià)格區(qū)間跨越10個(gè)品類和350條產(chǎn)品線。

    在中端市場(chǎng)創(chuàng)造復(fù)蘇。

    消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號(hào)。

當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時(shí),定期購(gòu)買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次,選擇自有品牌或平價(jià)品牌。

他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強(qiáng)大定位的品牌,可以使他們省錢而又不會(huì)犧牲太多。

強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處,可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類消費(fèi)者。

    五、為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新    消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類益處可以提供一個(gè)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。

然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤(rùn)率的有力杠桿。

    因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的許多投資只有在衰退過(guò)去之后才能獲得成果,因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。

把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來(lái)機(jī)會(huì)的能力。

    使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬,以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。

雖然他們可能并不總是認(rèn)識(shí)到他們的價(jià)值計(jì)算,但是任何地方的消費(fèi)者都是根據(jù)受益增加的階梯來(lái)決定他們?cè)敢鉃橐环N特定產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢。

    要使他們沿階梯向上,企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿,并引入滿足他們?cè)诩夹g(shù)、功能以及情感上所需的益處。

比如,蘋果創(chuàng)造了很多成功的產(chǎn)品(如iPhone、iPod和MacBook等),主要是通過(guò)深入思考消費(fèi)者希望如何使用其產(chǎn)品,設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能,并訴諸消費(fèi)者的歸屬感、好玩的感覺(jué)和忙碌的生活方式。

    調(diào)整你的產(chǎn)品組合,提供可靠的價(jià)值。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為變化迅速。

一年前可能看起來(lái)很有價(jià)值,但現(xiàn)在可能不再引人注目了。

使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致,將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品,從而使你的業(yè)務(wù)度過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退期。

    六、量身定制“開(kāi)拓市場(chǎng)”手冊(cè)    消費(fèi)者在變化,因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變。

然而,所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)。

企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

    保護(hù)高利潤(rùn)率業(yè)務(wù),抵御自有品牌。

    在沒(méi)有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開(kāi)始。

企業(yè)必須積極地管理價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系,防范更便宜的替代品以及自有品牌。

確定你的產(chǎn)品具有有利的競(jìng)爭(zhēng)力并一直留意市場(chǎng)趨勢(shì),因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高,企業(yè)的行動(dòng)必須迅速。

    應(yīng)用聰明的定價(jià)技巧。

以避免價(jià)格折扣戰(zhàn)。

    消費(fèi)者尋求交易、促銷、折扣以及便宜貨。

大多數(shù)公司會(huì)降低價(jià)格,這很合理。

但在你跟風(fēng)之前,考慮一下降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn),以避免減少利潤(rùn)率。

你還應(yīng)該限制這類風(fēng)險(xiǎn)——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將降低實(shí)際價(jià)格,從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

通常出現(xiàn)在危機(jī)時(shí)刻的新定價(jià)模式將會(huì)有所幫助。

考慮采取以下一個(gè)或更多步驟:    降低服務(wù)成本,與客戶一起分享部分節(jié)約的好處    提供更小的包裝尺寸或銷量折扣,降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn)    在更頻繁的促銷預(yù)期中提高標(biāo)價(jià)和折扣率,采取折扣戰(zhàn)略    有選擇性地戰(zhàn)斗并改變定價(jià)機(jī)制,避免價(jià)格戰(zhàn)    優(yōu)化貿(mào)易支出,與當(dāng)前市場(chǎng)和品牌定位相協(xié)調(diào),保留績(jī)效激勵(lì)機(jī)制    松開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)的捆綁,分別定價(jià),有助于傳達(dá)和提取雙方內(nèi)在的價(jià)值    隨著格局的變化,更頻繁地監(jiān)督你的相對(duì)價(jià)格定位    重新分配對(duì)最敏感品牌和渠道的營(yíng)銷支出。

    對(duì)廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析。

許多公司發(fā)現(xiàn)它們可以通過(guò)更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營(yíng)銷成本,而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。

非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。

仔細(xì)審查營(yíng)銷活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來(lái)最高回報(bào),但是要保持平衡。

不要忽視廣播媒體,因?yàn)樗鼈儗?duì)建立和保持大眾市場(chǎng)消費(fèi)品牌至關(guān)重要。

    削去“長(zhǎng)尾”。

精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合。

    經(jīng)濟(jì)衰退可以是一個(gè)通過(guò)剔除虧損產(chǎn)品線、削減存貨甚至是減少公司的業(yè)務(wù)組合或客戶數(shù)量來(lái)“清理房間”的機(jī)會(huì)。

這些“長(zhǎng)尾”一般只貢獻(xiàn)很少的收入,但通常會(huì)拖累總利潤(rùn),因?yàn)樗鼈儫o(wú)法補(bǔ)償它們所消耗的資源。

重新把這些資源投入到組合中利潤(rùn)更高的部分將有助于促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)并提高利潤(rùn)績(jī)效。

    考慮多渠道。

    消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期會(huì)訪問(wèn)更多渠道,包括網(wǎng)上折扣店等低成本渠道。

營(yíng)銷商需要根據(jù)這些變化重新評(píng)估其自有渠道組合。

雖然渠道沖突仍是一個(gè)問(wèn)題,但市場(chǎng)上的重組程度創(chuàng)造了一個(gè)呈現(xiàn)出新選擇的獨(dú)特機(jī)會(huì)。

    七、成為獵食者而不是獵物    抓住機(jī)會(huì)利用市場(chǎng)的混亂,當(dāng)對(duì)手躊躇不前時(shí)贏得市場(chǎng)份額。

    獲取以前沒(méi)有機(jī)會(huì)得到的人才和其它資產(chǎn)。

衰退往往把許多有吸引力的人才重新放回到市場(chǎng),這是因?yàn)楣究s小規(guī)?；騿T工對(duì)雇主失去了信心。

現(xiàn)在可能是升級(jí)你的管理團(tuán)隊(duì)的好時(shí)機(jī)。

對(duì)頂級(jí)人才的競(jìng)爭(zhēng)不太激烈,成本也將降低。

同時(shí),其它種類的資產(chǎn)在衰退時(shí)期可能看起來(lái)更具吸引力。

比如,一些領(lǐng)先零售商正在利用價(jià)格更便宜的不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張。

    探尋改革性的并購(gòu)。

歷史表明,許多最好的交易發(fā)生在衰退期,產(chǎn)生了超過(guò)15%的價(jià)值(以股東總回報(bào)來(lái)衡量)。

    八、重新思考業(yè)務(wù)模式并制定其它假設(shè)情景    大多數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域?qū)⒃谖迥陜?nèi)煥然一新。

這是經(jīng)濟(jì)周期和結(jié)構(gòu)性變革的結(jié)果,包括政府干預(yù),因此許多行業(yè)的企業(yè)需要找到全新的競(jìng)爭(zhēng)方法。

不斷增強(qiáng)的全球化、保護(hù)主義以及對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂等某些力量既為老牌企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn),同時(shí)也為那些能夠把握機(jī)遇的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

企業(yè)必須考慮,如果它們想贏得長(zhǎng)期勝利,那么應(yīng)該如何(及以多快的速度)改變其業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略。

是需演變還是要轉(zhuǎn)型?    設(shè)法為一個(gè)高度不確定的未來(lái)做準(zhǔn)備的明智企業(yè),現(xiàn)在就應(yīng)該開(kāi)始思考其行業(yè)可能出現(xiàn)的各種情景,并預(yù)計(jì)在不同條件下取得勝利所需的技能和資產(chǎn)。

我們建議根據(jù)衰退可能的強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所需的時(shí)間為衰退之后的市場(chǎng)至少制定三種假設(shè)情景。

考慮包括至少一個(gè)看似過(guò)度悲觀的假設(shè)情景,以激發(fā)現(xiàn)成的應(yīng)對(duì)思路。

量化對(duì)你的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債表的影響。

然后決定如何針對(duì)可能的消費(fèi)者價(jià)值、態(tài)度和購(gòu)買行為的長(zhǎng)期變化進(jìn)行產(chǎn)品定位,并進(jìn)行長(zhǎng)期的預(yù)算分配。

    這是一個(gè)漫長(zhǎng)嚴(yán)寒的冬天,消費(fèi)者樂(lè)于看到第一棵新綠的嫩芽,即使它們的出現(xiàn)沒(méi)有春天早。

最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，同時(shí)繼續(xù)投資于未來(lái)的創(chuàng)新，那時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會(huì)得以恢復(fù)。

抓住機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供更高價(jià)值（在設(shè)計(jì)和成分、功能改進(jìn)以及尤其是情感上的益處方面）的企業(yè)將比其它公司更快地脫離泥潭。

下一篇:2014，給自己的12封信 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:營(yíng)銷與銷售的區(qū)別，搞懂了多賺一個(gè)億! 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】