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先給大家講一個(gè)有趣的故事： 一位老大爺一直過著清凈的日子。

可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家門口玩，又吵又鬧，而且天天如此，搞得老大爺都沒辦法午休了。

想了很久，老大爺想到一個(gè)辦法，一天他把這些孩子叫到跟前說： “孩子們，你們能來這玩，爺爺真是太開心了，因?yàn)槠綍r(shí)都沒人陪我，為了獎(jiǎng)勵(lì)你們，你們每來一天，我就一人給你們5塊錢。

” 孩子們一聽太開心了，更是每天都來。

過了兩天老大爺說：“不好意思哈，爺爺我也不是很有錢，以后可能每天只能給你們兩塊錢了。

” 孩子們很不樂意，開始覺得玩得也沒興致。

又過了兩天，老大爺說今后只能一天給一塊錢了，這些孩子們都不干了。

“你這也太摳門了，一直往下降，我們以后再也不來你這玩了！” 于是，老大爺又能安心的睡午覺了。

明明玩游戲還能得到一塊錢，但在孩子們心中得到一塊錢的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于失去9塊錢的傷心。

細(xì)細(xì)思考，這是不是跟前幾天“海底撈為漲價(jià)道歉”事件背后有些類似。

你海底撈再好吃，在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，也會(huì)招到無數(shù)消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)，甚至抵制。

這種心態(tài)叫作損失規(guī)避，當(dāng)用戶得到的快樂并沒有辦法緩解失去的痛苦的時(shí)候，他們便會(huì)寧愿不再選擇你。

漲價(jià)，作為一種商業(yè)行為，本身無可厚非。

很多商家在面臨生產(chǎn)或經(jīng)營成本提高的時(shí)候，都會(huì)選擇漲價(jià)來維持自身的利益。

但也正是在這些情況，最容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿。

為什么呢？ 根本原因是，商家和消費(fèi)者對于價(jià)格的視角不一樣。

這里，我想請大家記住一句話，那就是： 消費(fèi)者并不是為產(chǎn)品的成本付費(fèi)，他是在為商品的價(jià)值感付費(fèi)。

 那回到我們今天要聊的話題：商家如何名正言順地提升價(jià)格力？ 答案的核心思路就很清楚了，就是要讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感的提升！ 那如何打造商品價(jià)值感？讓消費(fèi)者愿意為商家的漲價(jià)買單！從而名正言順地提升價(jià)格力！ 本文列舉了以下3種核心方向，供大家參考。

01產(chǎn)品包裝升級人是視覺動(dòng)物，產(chǎn)品外觀是讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值最直觀的因素。

所以，這幾年市面上，你會(huì)看到各種各樣的禮盒產(chǎn)品。

包括： 品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、明星同款禮盒、特定時(shí)機(jī)場景禮盒（比如38女王節(jié)禮盒、圣誕倒數(shù)禮盒等）、個(gè)性定制禮盒等。

這些賞心悅目的禮盒其實(shí)可以起到兩個(gè)作用：一方面是可以弱化消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度；另一方面是禮盒可以承載更多的產(chǎn)品數(shù)量，無形中也就提高了客單價(jià)。

 一個(gè)真實(shí)的案例： 某食品品牌利用包裝擊中消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)銷售額大幅提升。

該品牌通過消費(fèi)者人群畫像比對，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅零食與故宮 IP的興趣人群高度契合。

品牌在夾心餅干產(chǎn)品線順勢聯(lián)合故宮 IP，推出高顏值故宮禮盒，打造高價(jià)值感餅干禮盒，順利轉(zhuǎn)化喜愛中國風(fēng)的全網(wǎng)年輕人群。

從效果來看，該系列產(chǎn)品線幫助 618 期間品牌整體客單價(jià)同比增長 43.8%，銷售金額提升 41.9%。

此外，在兒童餅干產(chǎn)品線上，品牌分析發(fā)現(xiàn)，借助兒童 IP 形象能提升高溢價(jià)空間。

由此，品牌聯(lián)手某國民動(dòng)畫 IP 形象，升級產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì) IP相關(guān)贈(zèng)品， 成功提高兒童餅干客單價(jià)。

從效果來看，618 期間，故宮 IP 新品幫助品牌整體客單價(jià)同 比增長 43.8%，銷售金額提升 41.9%，兒童餅干系列客單價(jià)同比增長 29%，銷售額提升 73%，轉(zhuǎn)化率提升 57%。

 關(guān)于產(chǎn)品包裝升級，也不一定要推出像上面這些禮盒包裝，還可以是在產(chǎn)品外觀視覺上有一些更premium的元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

比如聯(lián)合利華集團(tuán)在去年上市了一個(gè)叫做“花木星球”的香氛洗衣液品牌。

該產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)對于洗衣液像大瓶汽油一樣的設(shè)計(jì)，做成了一瓶只有700g的設(shè)計(jì)，并且瓶身設(shè)計(jì)也是配合了其品牌自然生活、環(huán)保時(shí)尚的理念，用了一系列清新植物的設(shè)計(jì)元素。

你知道花木星球這樣一瓶洗衣液賣多少錢嗎？79.9元，價(jià)格是同樣作為聯(lián)合利華旗下洗衣液品牌奧妙的好幾倍左右。

這給我們什么啟示呢？ 我自己覺得是：對于很多像洗衣液這種家清，或者很多休閑食品這些大快消品，在接下來，是很有空間借助新中產(chǎn)階級興起，帶來的這波審美紅利，通過產(chǎn)品包裝的升級，從而大大提升產(chǎn)品的價(jià)格力。

02基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)不知道大家有沒有跟我一樣的感受，那就是：但凡貴的、高端的產(chǎn)品，在營銷上都是打情感營銷牌。

比如有一次，我們在做一個(gè)高端的快消產(chǎn)品提案，提了兩個(gè)創(chuàng)意方向，一個(gè)是偏social那種，我們包括客戶都認(rèn)為創(chuàng)意很好玩；另外一個(gè)提的是偏情感那種，我還記得我們一頁頁講述那些貼著生活場景大圖、配著感性文案闡述目標(biāo)人群洞察的時(shí)候，現(xiàn)場那叫一個(gè)感人。

很明顯，最后客戶選的是情感訴求的這個(gè)創(chuàng)意方向。

情感訴求，之所以可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，原因其實(shí)也是讓消費(fèi)者不去關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而是讓他們進(jìn)入品牌塑造好的一種情感世界里，這個(gè)世界也許有他們“踮起腳尖”向往已久的理想生活方式；這個(gè)世界也許有可以幫他們?nèi)鬟f對于家人、朋友的情感介質(zhì)；這個(gè)世界也許有他們反抗現(xiàn)實(shí)無奈的“迷幻藥”……所以，他們甘愿付出更高的價(jià)格，來為情感消費(fèi)。

比如：方太和老板電器不約而同地打出了“至誠關(guān)懷”和“有愛的飯”這樣的溫情牌，將廚房電器與中國消費(fèi)者的情感訴求聯(lián)系在一起。

西門子和安德電器(Arda)則更注重歐式生活理念的推廣，通過滿足消費(fèi)者精神層面的迫切需求來實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)和增值，弱化對產(chǎn)品的訴求，更多地詮釋品牌的情感要素。

無論是打溫情牌，還是提倡高品質(zhì)的生活方式，這都是高端廚電品牌為提升自己的產(chǎn)品價(jià)格力，而展開的一系列營銷升級戰(zhàn)。

品牌借助情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，最重要的是去挖掘升級的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并找到與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者情感來匹配，而不是把一些看似很有共鳴、泛泛的情感往產(chǎn)品上套，這樣在傳播上或許會(huì)有些聲量，但對于真正提升銷售轉(zhuǎn)化不見得有什么幫助，更別說幫產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)了。

關(guān)于品牌如何行之有效地開展情感營銷，我早期寫過一篇內(nèi)容《營銷中情感訴求泛濫，如何把共情變成購買力》，可以去看看。

03功能/屬性升級這個(gè)好理解，主要是基于升級產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)，打造更高價(jià)格帶的高端產(chǎn)品。

舉一個(gè)例子：在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容的反義詞。

而有個(gè)品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。

它叫做“三頓半”，用他們自己的話說，他們參與研發(fā)的 LABS（無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)）技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實(shí)現(xiàn) 3 秒速溶。

三頓半升級了速溶咖啡長久以來的功能，讓它從2018年雙12，一躍成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。

而去年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當(dāng)日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌。

類似的做法，還包括是在很多在原本基礎(chǔ)上推出新成分、新技術(shù)、新體驗(yàn)的產(chǎn)品。

當(dāng)升級的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者的某些痛點(diǎn)、癢點(diǎn)或者爽點(diǎn)的時(shí)候，離品牌商家提升價(jià)格力就不遠(yuǎn)了！本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號：JS策劃人

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