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品牌營銷

中國山寨手機(jī)的路在哪里?

分類: 品牌營銷 創(chuàng)業(yè)詞典 編輯 : 創(chuàng)業(yè)知識 發(fā)布 : 10-04

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深 圳市科技創(chuàng)新委員會(huì)電子科技處處長席衛(wèi)忠表示,手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)化時(shí)代,大品牌逐步占據(jù)白牌手機(jī)廠商的市場空間是不可逆的,小品牌廠商同質(zhì)化較嚴(yán) 重,生存空間的確越來越小。

即便是此前仍有空間的非洲、東南亞、南美等新興市場,其市場也已受到了國產(chǎn)大品牌的密切關(guān)注。

隨著海外并購的進(jìn)一步展開,盡管 手機(jī)整體出貨量并未下降,但山寨手機(jī)的海外市場也不可避免將進(jìn)一步收縮。

“小 米也只要幾百塊就能買到,小品牌的優(yōu)勢的確不多了。

”對為數(shù)眾多的山寨手機(jī)廠商的出路,席衛(wèi)忠也關(guān)注多時(shí),他發(fā)現(xiàn),手機(jī)生產(chǎn)商之間的并購相當(dāng)活躍,盡管提 高技術(shù)含量、將自身并入新的手機(jī)行業(yè)生態(tài)鏈仍不失為一種轉(zhuǎn)型方式,但研發(fā)特殊功能機(jī)或積極通過并購將自身變?yōu)閾碛衅放坪图夹g(shù)的大廠商的一部分,也許是更好 的選擇。

事實(shí)上,山寨手機(jī)沒落以后,各類手機(jī)制造企業(yè),不論山寨機(jī)工廠、品牌手機(jī)代工廠,還是小有規(guī)模的手機(jī)企業(yè),都在謀求各自的轉(zhuǎn)型,有 的苦苦掙扎,不惜成為規(guī)則破壞者;有的變身為“正規(guī)軍”,打入海外市場;還有的則主動(dòng)放棄一線市場,全力去拼二、三線城市,以求在這個(gè)競爭激烈的市場生存 下來。

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道,東莞兆信通訊的董事長高民最終被救活了。

工廠的300多名員工也領(lǐng)到了兩個(gè)月工資,合共200多萬元。

“愿賭服輸,我輸了。

”這個(gè)在公司倒閉時(shí)沒有選擇常見的跑路,而是選擇在深圳家中打開液化氣自殺的手機(jī)代工廠老板,自殺前留下的絕筆信在各種社交媒體圈子中流傳。

而兆信位于深圳南山科技園TCL大廈的辦公室已大門緊鎖,空無一人,透過玻璃門,還能看見“兆信(深圳)研發(fā)中心”的牌子掛在前臺(tái),辦公室已被物業(yè)公司收回。

年關(guān)難過,兆信通訊事件不僅將珠三角的數(shù)百名手機(jī)業(yè)供應(yīng)商牽扯進(jìn)來,也震撼了珠三角制造行業(yè)幾乎所有老板。

它也掀開了2015年手機(jī)代工業(yè)大洗牌的帷幕,被認(rèn)為是“智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)信號”。

在中國智能手機(jī)品牌日漸成熟、甚至成熟到在海外市場也打起價(jià)格戰(zhàn)之后,留給小品牌、山寨品牌手機(jī)廠商的空間越來越小,留給這些制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時(shí)間也越來越少。

東 莞兆信沒有自己的品牌,主要業(yè)務(wù)是代工東南亞品牌手機(jī)。

在資金鏈斷裂之前,東莞兆信們也有過好時(shí)光。

2008年,這一年被不少業(yè)內(nèi)報(bào)告稱為中國山寨手機(jī)的 巔峰期,這一年,國產(chǎn)山寨手機(jī)的產(chǎn)值達(dá)到了216.3億元,國內(nèi)大大小小的手機(jī)代工商們也處于他們的“黃金時(shí)代”。

這一年,東莞兆信的月出貨量曾高達(dá) 100萬部,接近全球手機(jī)產(chǎn)能的1/100。

深圳手機(jī)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),中國山寨手機(jī)業(yè)總產(chǎn)值曾超過千億,它們在國內(nèi)市場被擠壓后走向非洲、東南亞甚至歐洲,如今海外市場利潤空間再被擠壓,步入后山寨時(shí)代的它們,可以走向何方?最大的寒潮2015年1月,深圳華強(qiáng)北,圍擋后的主干道仍在進(jìn)行地鐵工程,堆著電子零配件和山寨成品的電子商場被腳手架包裹。

這里是曾經(jīng)的中國山寨手機(jī)中心,全中國電子產(chǎn) 品的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。

這里曾云集2000多家與手機(jī)相關(guān)的商鋪,銷售著低成本模仿主流手機(jī)產(chǎn)品的外觀或部分功能的廉價(jià)低端手機(jī),再銷往國內(nèi)其他地區(qū)乃至出口世 界各地。

它們曾以超長待機(jī)時(shí)間、模仿最潮流手機(jī)的外形和千奇百怪的功能吸引消費(fèi)者,值得一提的是,它們率先采用的一些“千奇百怪”的功能,后來逐漸出現(xiàn)在 了主流手機(jī)設(shè)計(jì)中。

但現(xiàn)在,幾乎找不到消費(fèi)者記憶中的“山寨機(jī)”蹤影了,在高科德、賽格電子市場等數(shù)碼電子城,大部分手機(jī)商鋪不是打著賣品牌手機(jī)配件和充電寶的旗號,就是空著鋪位,招租的手機(jī)號碼隨處可見。

與此同時(shí),“嚴(yán)謹(jǐn)銷售假冒偽劣、無合法來源商品”,“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)”等橫幅標(biāo)語四處張貼。

一個(gè)臨時(shí)搭建銷售檔口正在舉辦所謂的“蘋果機(jī)下鄉(xiāng)惠民活動(dòng)”,一臺(tái)被銷售人員堅(jiān)稱是正版的“蘋果5”手機(jī)只要800元就可以獲得,還贈(zèng)送話費(fèi);旁邊一家檔口,銷售員則在大肆售賣“小米充電寶”,1萬毫安左右的移動(dòng)電源只需39元。

“這幾年,山寨機(jī)廠商以每年200家的速度減少。

”聯(lián)代科技COO周軍林曾告訴《瞭望東方周刊》。

這一場中國手機(jī)制造業(yè)寒潮是從2014年下半年開始刮起的。

2014年10月13日,臺(tái)灣第二大觸控面板生產(chǎn)商勝華科技因業(yè)績惡化宣布破產(chǎn)重整。

12月5日,該集團(tuán)在東莞東城和松山湖的兩家子公司—萬士達(dá)液晶顯示器有限公司、聯(lián)勝(中國)科技有限公司停產(chǎn)。

2014年12月下旬,位于東莞望牛墩的奧思睿德世浦電子科技有限公司老板跑路,據(jù)稱欠債1.35億元,是繼勝華科技集團(tuán)后,觸摸屏行業(yè)拉響的又一次警鐘。

2014年12月30日,微軟宣布關(guān)閉諾基亞位于北京和東莞的工廠,將機(jī)器設(shè)備轉(zhuǎn)移至越南。

進(jìn)入2015年,1月,位于蘇州的閎暉科技被媒體報(bào)道已經(jīng)倒閉。

該公司是諾基亞手機(jī)零部件的供應(yīng)商,鼎盛時(shí)期員工超過1萬人。

2014年11月,來自工信部電信研究院的報(bào)告顯示,中國手機(jī)市場正遭遇“大幅度下滑”。

1-10月,國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量比2013年同期下降了25.4%。

昂貴的“洗白”“我 這邊的工廠產(chǎn)能每月最高可以達(dá)到上百萬臺(tái),我們公司在全國30個(gè)地方都有售后點(diǎn)。

”劉瑋(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者,劉瑋就在華強(qiáng)廣場的寫字樓里辦公,他的 通訊器材公司2006年成立,現(xiàn)在的業(yè)務(wù)主要是批發(fā)老人機(jī)和禮品機(jī)等功能型手機(jī)。

他們公司最近推出的兩款手機(jī)產(chǎn)品,一款在外形上模仿小米4風(fēng)格,另一款酷 似華為mate7,兩款手機(jī)均聲稱采用鋼化觸摸屏和8核處理器,一臺(tái)的批發(fā)價(jià)平均僅250元左右;而之前推出酷似諾基亞1050的老人機(jī),批發(fā)價(jià)只需40 元左右。

他拒絕承認(rèn)自己的手機(jī)品牌是“山寨手機(jī)”。

劉瑋在華強(qiáng)廣場有負(fù)責(zé)招商的辦公室,在龍華新區(qū)和寶安區(qū)也分別有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和組裝工廠。

山 寨手機(jī)沒落以后,各類手機(jī)制造企業(yè),不論山寨機(jī)工廠、品牌手機(jī)代工廠,還是小有規(guī)模的手機(jī)企業(yè),都在謀求各自的轉(zhuǎn)型,有的苦苦掙扎,不惜成為規(guī)則破壞者; 有的變身為“正規(guī)軍”,打入海外市場;還有的則主動(dòng)放棄一線市場,全力去拼二、三線城市,以求在這個(gè)競爭激烈的市場生存下來。

2010年開始,國務(wù)院和國家工商總局要求各地開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項(xiàng)行動(dòng),華強(qiáng)北的“山寨手機(jī)”是“雙打”的重點(diǎn)。

“這 一年過后,純粹的‘山寨’幾乎消亡殆盡,帶有‘微創(chuàng)新’的小品牌,在國外從歐美市場轉(zhuǎn)向南亞、拉美和非洲等不發(fā)達(dá)市場,在國內(nèi)則‘撤退’到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市 場。

”深圳移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)執(zhí)行會(huì)長唐瑞金在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)表示。

昔日不少手機(jī)企業(yè)和代工廠開始按照國家要求,創(chuàng)建自有品牌,努力去除“山寨”烙印。

“洗白”需要雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾。

創(chuàng)立自有品牌的第一道門檻是獲得國家工信部頒發(fā)的入網(wǎng)許可證—相關(guān)規(guī)定要求企業(yè)須通過ISO9001/ISO9002體系認(rèn)證,提供產(chǎn)品的各類檢測報(bào)告,注冊資本不低于2000萬元(2009年以前要求2億元)。

據(jù)《深圳商報(bào)》報(bào)道統(tǒng)計(jì),僅2010-2011年一年,深圳的手機(jī)品牌已從400多個(gè)驟增至600多個(gè)。

政府放寬手機(jī)準(zhǔn)入讓更多廠商開始“洗白”自己,不少企業(yè)創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)—“阿里巴巴上能找到我們,京東上也可以買到我們的手機(jī)。

”劉瑋說。

盡管在最繁華的華強(qiáng)北,找不到他公司手機(jī)的任何銷售點(diǎn)。

另一家位于深圳福田區(qū)八卦嶺的深圳邦華電子有限公司在更早的2009年就開始把目標(biāo)市場定為農(nóng)村市場。

“農(nóng)村雖然經(jīng)濟(jì)落后,但擁有9億多龐大的用戶基礎(chǔ),以及相對較小的競爭壓力。

”對此,邦華手機(jī)市場部的陸紅林告訴時(shí)代周報(bào)記者。

據(jù)邦華提供的資料聲稱,他們目前在農(nóng)村市場覆蓋率達(dá)78.1%,是農(nóng)村消費(fèi)者市場里網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率最廣的品牌。

“2015年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃針對國內(nèi)市場,我們會(huì)繼續(xù)鎖定中國的農(nóng)村市場。

”邦華副總裁傅曼青接受采訪時(shí)說。

“千奇百怪”適應(yīng)市場更早的時(shí)候,一批名不見經(jīng)傳的國內(nèi)手機(jī)代工商們已經(jīng)意識到自己的局限性,并敏銳地嗅到了海外市場的商機(jī)。

2003 年,張文學(xué)和他的四個(gè)兄弟在深圳開了一家手機(jī)零部件工廠,并逐漸壯大成為一家頗具規(guī)模的手機(jī)OEM代工廠商。

2008年,他就開始意識到代工市場競爭越來 越激烈。

在這一年,他們創(chuàng)立基伍(G'five)這個(gè)品牌,并瞄準(zhǔn)海外新興市場。

“同樣一款手機(jī),做代工的利潤現(xiàn)在只有3-5元,而自有品牌手機(jī)的毛利潤 能達(dá)到售價(jià)的10%左右,是代工的數(shù)十倍。

”基伍國際董事長張文學(xué)曾表示。

基伍每周推出兩款定價(jià)為40-60美元的低價(jià)功能手機(jī),針對各種 產(chǎn)品定位及價(jià)格區(qū)塊大打機(jī)海戰(zhàn)術(shù),這些手機(jī)的功能不僅類似國產(chǎn)山寨機(jī),例如長待機(jī)、雙電池、多SIM卡、類比電視等機(jī)種。

還會(huì)針對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情作出調(diào)整, 比如:針對中東市場的手機(jī),內(nèi)置可將《古蘭經(jīng)》翻譯成29種語言的軟件;針對某些非洲市場有土紅色帶雙喇叭的厚裝手機(jī)—這種手機(jī)外形可以很好配套當(dāng)?shù)厝说?外衣顏色,而且可以讓他們隨時(shí)伴著音樂起舞。

這樣的策略在印度、東南亞、中東、非洲及南美洲等新興市場均大獲成功,2010年,基伍躋身全球手機(jī)出貨量前十行列,在印度手機(jī)市場一度領(lǐng)先于諾基亞。

另 一款深圳自主品牌手機(jī)廠商傳音(TECNO)很少被國內(nèi)消費(fèi)者熟知,但2010年,這家手機(jī)品牌在非洲市場占有率第一。

“其實(shí)現(xiàn)在傳音80%的機(jī)型都是做 功能手機(jī)。

”《手機(jī)報(bào)》總經(jīng)理吳凌云對時(shí)代周報(bào)記者表示。

在智能手機(jī)流行的今天,這個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商仍舊憑借著價(jià)廉的功能機(jī)在非洲市場占有一席之地。

截至 2014年9月,傳音的出貨量排名國產(chǎn)手機(jī)第三。

但深圳市科技創(chuàng)新委員會(huì)電子科技處處長席衛(wèi)忠向時(shí)代周報(bào)記者表示,手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì) 化時(shí)代,大品牌逐步占據(jù)白牌手機(jī)廠商的市場空間是不可逆的,小品牌廠商同質(zhì)化較嚴(yán)重,生存空間的確越來越小。

即便是此前仍有空間的非洲、東南亞、南美等新 興市場,其市場也已受到了國產(chǎn)大品牌的密切關(guān)注。

隨著海外并購的進(jìn)一步展開,盡管手機(jī)整體出貨量并未下降,但山寨手機(jī)的海外市場也不可避免將進(jìn)一步收縮。

“小 米也只要幾百塊就能買到,小品牌的優(yōu)勢的確不多了。

”對為數(shù)眾多的山寨手機(jī)廠商的出路,席衛(wèi)忠也關(guān)注多時(shí),他發(fā)現(xiàn),手機(jī)生產(chǎn)商之間的并購相當(dāng)活躍,盡管提 高技術(shù)含量、將自身并入新的手機(jī)行業(yè)生態(tài)鏈仍不失為一種轉(zhuǎn)型方式,但研發(fā)特殊功能機(jī)或積極通過并購將自身變?yōu)閾碛衅放坪图夹g(shù)的大廠商的一部分,也許是更好 的選擇。

山寨手機(jī)般的銷售策略雖然大獲成功,但卻遭遇了不少專利訴訟的麻煩。

2010年12月,愛立信和諾基亞兩家巨頭在印度起訴基伍侵犯其底層專利,兩巨頭僅聘請律師團(tuán)就耗資數(shù)千萬元人民幣。

盡管基伍未輸?shù)艄偎?,但由于產(chǎn)品被扣留作為證據(jù),導(dǎo)致其2011年出貨量從3860萬減少到2500萬部。

2014 年12月11日,印度德里高等法院裁定,小米侵犯了愛立信的標(biāo)準(zhǔn)核心專利組合(SEP),并下發(fā)禁令,要求小米停止在印度銷售和進(jìn)口手機(jī)。

此事讓不少在海 外有業(yè)務(wù)的中國手機(jī)品牌均對小米感到不滿。

“小米這事對中國手機(jī)的影響非常惡劣。

”一位要求匿名的業(yè)內(nèi)人士表示,“和國外手機(jī)商打官司很正常,關(guān)鍵是不要 被別人抓到把柄,小米的操作流程出現(xiàn)問題,然后在印度樹立了一個(gè)判例,這個(gè)判例將可以被英美法系國家引用。

以后對中國手機(jī)品牌封閉的就不只是印度,有可能 包括其他西方國家。

為了規(guī)避專利麻煩,深圳天瓏移動(dòng)選擇的是“本土化”戰(zhàn)略。

他們在法國成立了公司W(wǎng)iko,持有其中95% 的股份,而Wiko現(xiàn)任主席、前通信批發(fā)商、法國人Laurent Dahan持有其余的5%股份。

這一策略使天瓏通過Wiko以法國品牌的身份在歐洲馳騁,而此時(shí),其中國同行華為和中興正因其中國身份而苦苦掙扎。

2013年,憑借著網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)銷售,Wiko手機(jī)的銷售額在法國市場占18%,位列第三。

“國產(chǎn)手機(jī)并沒有死。

”手機(jī)行業(yè)資深人士、深 圳旭日移動(dòng)終端研究所所長孫燕飆對時(shí)代周報(bào)記者評論道。

“將來會(huì)是一個(gè)百花齊放的局面,我稱他們?yōu)?lsquo;螞蟻雄兵’,團(tuán)體作戰(zhàn),很容易把專利破了。

我不會(huì)去批 評這些品牌,因?yàn)槲覀兠鎸Φ氖且粋€(gè)全球市場,這是一個(gè)發(fā)展的市場,太大了。

10-04

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