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該如何定義小紅書？這家借著跨境電商風(fēng)口興起的明星企業(yè)，成立僅4年就成為名副其實(shí)的“獨(dú)角獸”。

2016年3月，小紅書完成C輪融資，其中騰訊以1億美金領(lǐng)投，Genesis Capital和Tiantu Capital跟投，此輪融資后，小紅書的估值高達(dá)10億美金，而前幾輪融資，真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本都是其主要投資人。

但很難說，這就是一家跨境電商平臺(tái)。

相比每天新增10萬條，總量達(dá)七八億條的商品內(nèi)容曝光而言，十多萬的SKU顯得有些單薄。

而且關(guān)于社區(qū)運(yùn)營的一些數(shù)據(jù)，幾乎都在小紅書創(chuàng)始人瞿芳的腦海中，隨時(shí)可以被調(diào)用。

所以，他們更重視內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)？“小紅書是一個(gè)生活方式的入口。

”瞿芳說。

這是她與毛文超創(chuàng)業(yè)初期就達(dá)成的共識(shí)，“我們不要做一件小而美的事，跨境電商、垂直電商都是容易碰到天花板的。

”創(chuàng)業(yè)四年來，瞿芳的感受是每天都在打碎重建自我。

所以不給自己設(shè)限，公司不因某個(gè)標(biāo)簽而受禁錮，這些對(duì)她而言才是最重要的。

從社區(qū)到電商內(nèi)容是小紅書安身立命的技能，團(tuán)隊(duì)深知相對(duì)可靠、中立的UGC信息是豎起的競爭壁壘。

所以小紅書對(duì)內(nèi)容唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是“有用”。

創(chuàng)業(yè)之初，小紅書上的內(nèi)容主要是和出境游相關(guān)，第一個(gè)關(guān)于美國的旅游帖還是瞿芳親自撰寫。

在當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)來看，聚焦出境游信息分享的平臺(tái)不在少數(shù)，螞蜂窩、窮游、攜程都進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

相比購物信息，瞿芳認(rèn)為旅游信息的更新更加低頻，“法國旅游攻略永遠(yuǎn)都要有埃菲爾塔、香榭麗舍大街，但購物信息不一樣，每天可以用不同的口紅。

”2013年年底，瞿芳和毛文超來到香港中環(huán)的Apple旗艦店，隨后在小紅書上Mark了一下地址，“下面很快出現(xiàn)很多留言，詢問不同配置、不同顏色的Apple手機(jī)是否還有貨。

”瞿芳當(dāng)時(shí)最大的感受是用戶對(duì)購物信息有強(qiáng)大的需求。

而之所以將美妝作為切入點(diǎn)，瞿芳認(rèn)為是時(shí)間點(diǎn)使然。

“像是京東從3C切入，然后做全品類一樣，2013年，小紅書面對(duì)的也是美妝護(hù)膚這個(gè)大趨勢(shì)。

”但是很長一段時(shí)間，小紅書只有一位內(nèi)容編輯，沒有簽大V和紅人，也沒有重運(yùn)營承諾要給誰流量。

“小紅書是搭建一個(gè)平臺(tái)，大家把認(rèn)為有用的信息發(fā)上來，而不是編輯自己生產(chǎn)內(nèi)容。

”瞿芳告訴記者。

擁有一定的用戶基礎(chǔ)之后，如何完成商業(yè)模式的閉環(huán)，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)站在一個(gè)重要十字路口。

廣告和電商是流量變現(xiàn)最常見的兩種方式，但只有電商可以完善用戶體驗(yàn)，形成商業(yè)閉環(huán)。

2014年年底小紅書的電商業(yè)務(wù)正式上線，瞿芳給兩者的分工是“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

從內(nèi)容到電商，瞿芳認(rèn)為真正的推動(dòng)者是用戶。

App Store下面很多用戶評(píng)價(jià)小紅書上的產(chǎn)品很好，但是不能購買。

“用戶不能接受種草又不能拔草的體驗(yàn)。

”瞿芳開玩笑說。

在與用戶溝通時(shí)，很多人的直接反應(yīng)也是“如果不能購買，就會(huì)卸載APP”。

團(tuán)隊(duì)判斷需要找到除內(nèi)容以外的模式，可以將用戶真正留下來。

做出這個(gè)決定之前，瞿芳從來沒有想到小紅書會(huì)做電商，“創(chuàng)業(yè)初期，我們對(duì)電商一無所知，團(tuán)隊(duì)也沒有運(yùn)營電商的經(jīng)驗(yàn)。

”敢于嘗試是真格基金合伙人兼CEO方愛之對(duì)小紅書團(tuán)隊(duì)最深刻的印象。

2014年中秋節(jié)后，小紅書CEO毛文超告訴她，剛剛過去的周末，小紅書嘗試了一次電商銷售，“賣了近百萬。

”方愛之很興奮，“小紅書做電商是遲早的事情，但他們會(huì)跑到我們前面。

”真格基金是小紅書天使、A輪和B輪的投資方。

在決定投資他的同時(shí)，方愛之也在考察前攜程高管出來做的一個(gè)出境游項(xiàng)目，“毛文超顯然不如這個(gè)團(tuán)隊(duì)更有經(jīng)驗(yàn)，”由于看中毛文超的個(gè)人能力，真格基金還是決定投資他。

當(dāng)然，從內(nèi)容社區(qū)到電商的跨度不小，中間不可避免地踩到很多坑。

2014年春節(jié)大年初四，后臺(tái)第一次垮掉，原因是瀏覽人數(shù)過多。

但瞿芳已經(jīng)忘記具體數(shù)字，“可能還沒有如今一天新增用戶多。

”2015年10月郄小虎加入小紅書任CTO，之前曾在谷歌工作12年。

他接受的第一項(xiàng)工作就是給四個(gè)月前的“六六周年慶”活動(dòng)收尾。

當(dāng)時(shí)小紅書的技術(shù)儲(chǔ)備明顯跟不上電商需求，在周年慶中推出iWatch秒殺，活動(dòng)一開始，就被黑客攻破，變成一人可以搶十部iWatch。

公司囤了近億元的商品，但后續(xù)出現(xiàn)大量訂單發(fā)錯(cuò)的情況，公司用了幾個(gè)月的時(shí)間才處理完。

當(dāng)時(shí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)壓力很大，大家坐在地上哭，不知道該怎么辦，但這些“課”都需要逐漸補(bǔ)起來。

自由生長瞿芳認(rèn)為小紅書做生活方式入口具備天然的優(yōu)勢(shì)，相比其他電商平臺(tái)主要獲取用戶的購物信息，小紅書可以涉及用戶互動(dòng)、收藏、瀏覽等信息，覆蓋維度更廣。

“用戶集中發(fā)某些領(lǐng)域的內(nèi)容，雪球就會(huì)越滾越大，其他內(nèi)容發(fā)得少，雪球就滾不起來。

”瞿芳表示小紅書不會(huì)通過人工干預(yù)的手段運(yùn)營內(nèi)容，而是捕捉趨勢(shì)，再通過產(chǎn)品的手段放大趨勢(shì)。

但小紅書并沒有將自己局限是一家美妝護(hù)膚平臺(tái)，在瞿芳看來，這只是某個(gè)特定階段公司的戰(zhàn)略，“現(xiàn)在用戶在京東購買其他產(chǎn)品的頻率肯定要高于購買3C的頻率。

”最近，小紅書平臺(tái)上關(guān)于健身和本地生活的內(nèi)容開始增多。

小紅書CTO郄小虎認(rèn)為平臺(tái)的本質(zhì)是做生活方式，而不是購物，只不過是以內(nèi)容的形式呈現(xiàn)，向用戶推薦感興趣的東西。

目前小紅書在內(nèi)容上的最大問題依然是話題不夠廣，“比如搜索穿衣搭配的相關(guān)話題時(shí)，用戶仍然無法得到滿足。

”目前小紅書的注冊(cè)用戶超過6000萬，今年的新增用戶，超過70%是90后，40%以上是95后。

雖然小紅書是內(nèi)容和電商兩條腿走路，但瞿芳認(rèn)為兩者之間，小紅書更加注重內(nèi)容，“只要用戶在這里，生活在這里，每天都來，一切都有可能。

”提高內(nèi)容到購物的轉(zhuǎn)化率并不是小紅書眼下最緊急的事情，團(tuán)隊(duì)也盡量不去傷害用戶“逛內(nèi)容”過程中的體驗(yàn)，比如推送強(qiáng)制購物、彈窗購物等等。

“我們損失的是用戶第一次購買的速度，用戶可能逛了半年才會(huì)第一次下單，但很快就會(huì)回來。

”瞿芳解釋。

瞿芳承認(rèn)曾經(jīng)“看走眼”。

過去小紅書用戶更傾向于分享包和鞋，她判斷下一個(gè)風(fēng)口會(huì)是服飾的消費(fèi)升級(jí)，直接表現(xiàn)是價(jià)位的升級(jí)。

但站到今天，瞿芳認(rèn)為“用戶仍然有可能背兩萬塊錢的包，穿300塊錢的衣服”。

這件事給她帶來的最大觸動(dòng)是決定任由平臺(tái)上的內(nèi)容“自由生長”，而不是“揠苗助長”，至于哪些內(nèi)容可以跑出來，完全取決于內(nèi)容的好壞和用戶是否感興趣。

郄小虎認(rèn)為對(duì)于已經(jīng)形成熱點(diǎn)的話題可以進(jìn)行運(yùn)營，數(shù)據(jù)是這家內(nèi)容電商平臺(tái)背后一切決斷的依據(jù)。

“這個(gè)月比上個(gè)月曬娃的數(shù)量激增，可以策劃一個(gè)小紅書萌娃比賽，讓更多的用戶參與其中。

”小紅書還組織過婚紗、寵物、健身、減肥等等，每次活動(dòng)都可以發(fā)現(xiàn)一批民間高手。

根據(jù)小紅書后臺(tái)的數(shù)據(jù)，超過一半以上的用戶主要路徑是逛，而不是搜索和購物，最好的購物場景是“逛著逛著就買了”，擴(kuò)充SKU是小紅書未來一段時(shí)間的主要任務(wù)。

目前內(nèi)容端每天曝光的商品數(shù)量在7億到8億件，但是電商平臺(tái)的SKU只有15萬，對(duì)于頭部產(chǎn)品，小紅書會(huì)采用自營的方式，但對(duì)于大量長尾的商品，會(huì)采用第三方的方式運(yùn)營。

目前小紅書自營的商品只有1萬件左右，其余則是品牌商入駐。

此外，小紅書在鄭州和深圳有兩個(gè)倉，上海建有一般貿(mào)易倉，香港有海外倉，美國、韓國等地有中轉(zhuǎn)倉。

出于提高電商效率的考慮，小紅書在提高頭部商品覆蓋率的同時(shí)，還建立了SKU淘汰制，主要針對(duì)一些轉(zhuǎn)化率低的商品，“比如冷色調(diào)的口紅，通常這些商品相關(guān)筆記少，筆記的互動(dòng)指數(shù)也比較低。

”瞿芳解釋。

拋棄小而美瞿芳和團(tuán)隊(duì)正在籌備一件事情，邀請(qǐng)品牌商入駐小紅書平臺(tái)運(yùn)營內(nèi)容。

長期以來，小紅書尚未在內(nèi)容和電商上與品牌商有過合作。

“邀請(qǐng)品牌入駐是希望內(nèi)容可以多樣化。

”她不認(rèn)為品牌發(fā)聲與這個(gè)理念背道而馳，“比如關(guān)于保健品的知識(shí)，用戶更希望看到官方和權(quán)威的內(nèi)容。

”但是小紅書遭遇了一個(gè)非常尷尬的情形。

很多大牌對(duì)線上開店的決策非常謹(jǐn)慎，內(nèi)部決策流程也很長，有些只選擇小紅書和天貓兩個(gè)平臺(tái)。

他們反饋，產(chǎn)品一旦在小紅書上架，天貓店鋪的流量就上漲。

理論上兩個(gè)不同的平臺(tái)，很難產(chǎn)生必然的邏輯關(guān)聯(lián)。

但背后的原因也不難理解，小紅書活躍著一批年輕的用戶買家，口碑傳播很強(qiáng)，他們會(huì)把自己的喜好與選擇擴(kuò)大化。

但最后通過天貓下單也從側(cè)面說明，小紅書讓用戶產(chǎn)生購買的意愿不夠強(qiáng)烈。

“有時(shí)候這也是一個(gè)選擇。

你是選擇先讓他們成為平臺(tái)的用戶，逐步產(chǎn)生購買，還是直接在小紅書下單。

”瞿芳坦承，現(xiàn)在小紅書對(duì)外闡釋的口徑強(qiáng)調(diào)電商的痕跡越來越弱。

她進(jìn)一步解釋，這不代表小紅書不做或者弱化電商。

相反，電商現(xiàn)在是他們唯一的變現(xiàn)模式，整個(gè)公司的收入都仰仗電商業(yè)務(wù)。

但是瞿芳承認(rèn)，如果只拼電商運(yùn)營，機(jī)會(huì)不見得只屬于小紅書。

比如，如果放到跨境和垂直電商的坐標(biāo)系中，小紅書既要面臨天貓國際、京東國際等巨頭的碾壓，也要應(yīng)對(duì)考拉、洋碼頭等新興平臺(tái)的凌厲攻勢(shì)。

“假如我們定位自己是跨境電商，就會(huì)每天優(yōu)化跨境電商保稅倉的效率；如果把自己定位成垂直電商，就會(huì)不自覺地在美妝里面做大做強(qiáng)。

”瞿芳認(rèn)為團(tuán)隊(duì)從最初就決定不做一件小而美的事情，“小紅書是要做一個(gè)生活方式的入口，這樣才不會(huì)糾結(jié)于美妝是否做得足夠強(qiáng)大。

”令瞿芳欣慰的是，2017年小紅書新增用戶接近一半是95后，這批用戶的購買力在不斷增強(qiáng)，抓住這個(gè)最年輕的群體，很大程度上就等于抓住了未來。

如何幫助這部分用戶在小紅書完成購買心智的形成，是她最近思考的問題。

比如，小紅書平臺(tái)已經(jīng)有大量關(guān)于服飾搭配的內(nèi)容，但可能年輕姑娘仍然不會(huì)想通過小紅書學(xué)怎樣穿衣搭配。

瞿芳分析原因有兩個(gè)：一，小紅書的內(nèi)容豐富度不夠，這是根本問題。

針對(duì)個(gè)性化的解決方案也不夠。

二，雖然新增的95后用戶使用穿衣搭配的趨勢(shì)在上升，但在他們心目中小紅書就等于時(shí)尚的概念并沒有完全建立起來。

當(dāng)小紅書還是一家社區(qū)時(shí)，每天睜眼瞿芳都在想昨天的DAU是多少；電商成為唯一變現(xiàn)模式后，她又要隨時(shí)掌握每天的GMV是多少。

但關(guān)于電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營情況，她總要稍微思考下，不像對(duì)社區(qū)數(shù)據(jù)那樣張口就來，她希望可以花更多精力把前端入口的問題解決得更好。

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