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上周我寫了創(chuàng)業(yè)幾年過程中犯過的一些常識性錯誤《創(chuàng)業(yè)6年，我犯過的幾個常識性錯誤》，又稱低級錯誤。

錯誤既然有低級，那就應(yīng)該有高級。

所以今天就寫寫高級錯誤。

所謂高級錯誤，就是這些錯誤背后的道理并非顯而易見。

有些我今天認(rèn)為錯誤的事情，還在被國內(nèi)一些商學(xué)院被作為正面案例。

相信今天的這篇文章會有很多爭議，傳播效果也肯定不好。

不過，故事都是真實的，犯過的錯都是血淋淋的。

希望對你有所幫助。

用KPI驅(qū)動業(yè)務(wù)KPI（Key Performance Indicator），簡單來說，就是把薪酬、獎金跟一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)掛鉤。

關(guān)鍵指標(biāo)可能是收入、利潤、股價、活躍用戶數(shù)、增長率等等。

這是一種相當(dāng)流行的做法。

我在騰訊上班的前同事經(jīng)常發(fā)一張很搞笑的表情圖，圖上是馬化騰瞪著眼睛看著你，下面寫著一行字：“KPI完成了嗎？”用KPI來驅(qū)動業(yè)務(wù)會帶來什么問題呢？可能帶來2個問題。

1）短視2016年，我非常希望公司的海外業(yè)務(wù)能快速增長。

有一次，我把產(chǎn)品和市場團隊的負(fù)責(zé)人叫到一起開會，討論怎樣才能在一個季度里做到收入增長30%。

團隊表示非常困難。

也許是那天我情緒上來了，也許是受到了那段時間流行的“狼性文化”的影響，我要求團隊必須達成目標(biāo)。

并且，為了增強團隊的動力，我承諾了一筆數(shù)額不菲的獎金。

結(jié)果你猜怎么樣？團隊果然達成了30%的增長目標(biāo)。

但同時，也帶來了另外一個后果：產(chǎn)品數(shù)據(jù)在接下來的幾個月里顯著下滑。

等我仔細(xì)回顧時，才發(fā)現(xiàn)：為了達成目標(biāo)、獲得獎金，團隊對產(chǎn)品做了非常短視的改動：把一些商品做了大幅的打折，并且把一些過去非常稀缺、從不售賣的商品，以很低的價格賣出去了。

于是我才明白：制定短期目標(biāo)，并且讓目標(biāo)跟獎金強掛鉤，就是在逼團隊變得短視。

一個季度太短，那一年夠長嗎？有時候也不夠。

有些投資人會要求被投公司對賭利潤，這也會讓公司變得短視。

亞馬遜和Google在近兩年的公開文件中顯示，他們都不再把高管的薪酬跟業(yè)績指標(biāo)掛鉤。

這兩個公司都是“長期主義”的堅定擁護者。

但是蘋果的CEO庫克的薪酬，卻與股價高度掛鉤。

如果喬布斯還在，相信應(yīng)該不會是這樣的。

2）動作變形如果醫(yī)院有一個很強的KPI是降低死亡率，會導(dǎo)致什么結(jié)果？會導(dǎo)致醫(yī)院拒絕接受真正有生命危險的病人。

顯然，這與醫(yī)院救死扶傷的初衷相違背。

大部分理發(fā)店會給理發(fā)師提供辦卡收入的提成。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，理發(fā)師一定會一邊剪頭發(fā)，一邊喋喋不休地勸你辦卡。

我國很多的法院，以“調(diào)解率”作為法官的重要考核指標(biāo)。

法官的基本職責(zé)，從公正審判，變成了調(diào)解矛盾，類似居委會大媽的角色。

所以，即使是看起來很好的初衷，在KPI的強指引下，也會導(dǎo)致動作變形。

綜上所述，KPI是一無是處嗎？也不是。

如果要完成的目標(biāo)非常清晰，且完全知道該怎么做的情況下，是可以用KPI的。

我有個在招商銀行工作的朋友，KPI有20多個，甚至還有“級差地租系數(shù)”這樣非人類能理解的指標(biāo)。

如果KPI能定成這樣，也許是有效的。

以差異化、創(chuàng)新為目標(biāo)2014年～2016年間，我在公司成立了一個名為“孵化中心”的部門，專門做各種新項目的預(yù)研工作。

這些新項目，都有一個明確的立項標(biāo)準(zhǔn)：一定要創(chuàng)新，一定要差異化，否則不做。

我為什么會把創(chuàng)新看得這么重呢？一方面，我把過去的成功歸因到創(chuàng)新上。

另一方面，我也在中歐商學(xué)院聽到了一種非常吸引人的理論：與其更好，不如不同。

把創(chuàng)新看得重，以創(chuàng)新為目標(biāo)，對嗎？錯了。

且這是一個新手非常容易犯的錯。

做公司，本質(zhì)就是要做出符合他人需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

他人就是一切。

而“創(chuàng)新”，是一個從自己的主觀視角出發(fā)的描述。

他人需要的，其實不是創(chuàng)新。

他人需要的，就是“更好”。

我去現(xiàn)場看過幾次錘子手機的發(fā)布會。

每次看完，我都會為羅永浩捏一把汗。

因為錘子手機在“創(chuàng)新”上投入的實在太多，而在“更好”上投入的卻又太少。

作為一個每天被使用六七個小時的隨身設(shè)備，用戶需要的不是“無限屏”，“TNT大屏操作系統(tǒng)”這樣不太實用的創(chuàng)新。

用戶需要的，就是更好的屏幕、更高清的攝像頭，更流暢的系統(tǒng)。

創(chuàng)新并不代表更好。

現(xiàn)有的產(chǎn)品之所以流行，說明本身就不是很差。

一個創(chuàng)新的，但不比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的東西，其實是非常糟糕的。

這也是為什么，我們公司“孵化中心”曾經(jīng)做出來的產(chǎn)品，雖然是創(chuàng)新的，但大部分都非常失敗。

為什么說這是一個新手容易犯的錯呢？因為新手很容易以自我為中心。

或者說，大部分正常人都是以自我為中心。

“我創(chuàng)新，所以我牛逼。

你們不喜歡，只是因為你們品味太差。

” 這是每一個創(chuàng)新者的內(nèi)心獨白。

翻看我年初寫的公眾號，現(xiàn)在有些已經(jīng)看不下去了：因為確實有些文章寫的太自我、太矯情了，完全沒考慮讀者的接受度。

站在用戶視角來思考，需要經(jīng)過長期的訓(xùn)練。

甚至同樣的人，換一個領(lǐng)域，這種訓(xùn)練都還要再來一遍。

那么“差異化”這個詞對不對呢？只有一種差異化是對的：用戶定位的差異化。

比如別人的手機是賣給年輕人的，我的手機是專門賣給老年人的，所以把字體設(shè)計得特別大，這是對的。

或者我的手機是專門賣給非洲人的，針對黑人做了面部識別和美顏，這也是對的。

除此之外，所有刻意地追求差異化都是錯的。

與其差異化，不如更好。

這是一個非常痛的領(lǐng)悟。

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