閱讀 :504

近年來，隨著國家政策的促進(jìn)和資本的加持，中國體育產(chǎn)業(yè)向更廣闊的空間發(fā)展，特別是與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，為體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力。

但就當(dāng)前現(xiàn)狀而言，我國體育人口僅占總?cè)丝诘?4%，而人均體育消費只有全球平均水平的十分之一，可見我國體育產(chǎn)業(yè)整體上仍處于起步階段，相比發(fā)達(dá)國家仍有巨大的增長空間。

因此，借鑒世界發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和典型案例，可能確有必要。

國內(nèi)體育行業(yè)現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型方向據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2012年-2016年我國體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復(fù)合增長率分別為18.94%和19.87%，增長十分迅速，2017年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破2萬億。

根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》，到2020年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億，從業(yè)人數(shù)超過600萬。

因此，從我國體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模來看，增長十分迅猛，前景一片光明。

然而，與美國等成熟體育消費市場相比，我國體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重失衡問題。

具體來說，我國體育產(chǎn)業(yè)以體育用品制造銷售為主，占比高達(dá)79.1%，而體育賽事組織（包括職業(yè)體育、非職業(yè)體育、體育中介）僅占7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓(xùn)）僅占5.7%，體育場館建設(shè)與經(jīng)營僅占5.1%，體育彩票僅占2.3%（參見下圖）。

而同期美國體育產(chǎn)業(yè)主要由體育服務(wù)消費所貢獻(xiàn)，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設(shè)所展開。

體育用品（包括運動鞋服、運動器材）占比42.0%，圍繞職業(yè)體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權(quán)商品）占比18.6%，休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓(xùn)）占比15%，體育場館建設(shè)投資占比12.1%。

相比之下，我國體育產(chǎn)業(yè)中的體育用品的占比畸高，而其他體育服務(wù)業(yè)發(fā)展十分滯后。

而體育服務(wù)恰恰是最能創(chuàng)造價值和實現(xiàn)高額利潤的領(lǐng)域，同時也是體育產(chǎn)業(yè)的重要主體部分，因此，我國體育產(chǎn)業(yè)亟需向體育服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

下面，來詳細(xì)解析一下體育服務(wù)業(yè)方面的國際先進(jìn)經(jīng)驗和路徑。

國際體育傳媒霸主：ESPN體育賽事版權(quán)（簡稱賽事IP）是世界體育產(chǎn)業(yè)的基石，它主要覆蓋商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、門票等商業(yè)衍生品開發(fā)、銷售等多種權(quán)益。

而觀看頂級體育賽事是世界各國體育迷的共同愛好，因此體育傳媒是世界范圍內(nèi)群眾基礎(chǔ)最扎實，經(jīng)濟(jì)總量最大的體育服務(wù)行業(yè)。

在國內(nèi)，近年來頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)成為互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭競相追逐的熱點，騰訊體育獨家壟斷了五年NBA的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，蘇寧體育旗下的PP體育則囊括了歐洲五大聯(lián)賽和歐冠等全維度足球頂級賽事版權(quán)。

值得注意的是，多年來，國內(nèi)的體育迷們習(xí)慣了通過CCTV-5免費觀看體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶觀看，積累用戶流量。

但對于互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒平臺來說，廣告收入無法覆蓋日益抬高的版權(quán)成本，免費觀看不是長久之計，付費觀看是互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒平臺發(fā)展的必經(jīng)之路，而在這方面，國際體育傳媒霸主ESPN是最好的老師。

ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）是全球最大的體育傳媒機(jī)構(gòu)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億人。

它一直采用付費訂閱的商業(yè)模式，在全美擁有9,000萬左右的家庭付費用戶。

根據(jù)《華爾街日報》估算，美國每個電視轉(zhuǎn)播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉(zhuǎn)播費用，其中有6.04美元支付給ESPN。

ESPN如何做到讓用戶心甘情愿付費觀看呢？秘訣體現(xiàn)在以下幾個方面：一是體育賽事全覆蓋。

ESPN在美國擁有9個電視頻道，24小時不間斷播放各種體育賽事。

它幾乎覆蓋了所有體育項目和所有年齡段的觀眾，既有大眾喜愛的美國四大職業(yè)聯(lián)盟賽事（橄欖球、棒球、籃球以及冰球）以及相關(guān)的大學(xué)、中學(xué)賽事，也有高爾夫、電子競技等相對小眾賽事。

ESPN通過這樣的體育全生態(tài)，可以最大程度滿足所有體育迷的觀賽需求，從而保證了足夠強(qiáng)大的付費用戶流量基礎(chǔ)，使得其商業(yè)模式能夠良性運轉(zhuǎn)。

二是媒體渠道全覆蓋。

EPSN不僅擁有眾多世界頂級體育賽事的獨家版權(quán)，還為用戶提供賽事轉(zhuǎn)播、體育電視專題節(jié)目、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電影等全方位的體育媒體服務(wù)。

為抵御亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊，ESPN已經(jīng)在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)外開拓了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（ESPN+等）和衍生業(yè)務(wù)板塊（ESPN Zone 主題餐廳），深挖體育傳媒生態(tài)護(hù)城河。

三是高科技引領(lǐng)。

ESPN十分注重在其體育傳媒生態(tài)中引入高科技，保證極佳的用戶體驗。

首先建構(gòu)強(qiáng)大的傳媒基礎(chǔ)設(shè)施，例如ESPN已經(jīng)實現(xiàn)了全平臺的光纖傳輸，無論是電視、電腦還是手機(jī)，ESPN的節(jié)目永遠(yuǎn)是流暢的高清圖像水準(zhǔn)；其次是在轉(zhuǎn)播過程中注重加入個性化元素，更多的拍攝角度，以及對頂級明星的跟隨拍攝，讓本來同質(zhì)化的賽事本身帶上了ESPN的獨特印記；最后是特別注重賽后的可視化數(shù)據(jù)分析，讓觀眾可以深度回顧分析賽事，培養(yǎng)鐵桿用戶，這些鐵桿用戶是ESPN最忠實的追隨者和口碑轉(zhuǎn)播者。

因此，從ESPN的成功經(jīng)驗上看，體育傳媒絕不僅僅是版權(quán)的批發(fā)再零售生意，而是需要深耕平臺價值，用高科技引領(lǐng)來真正贏得付費用戶的心智，為平臺良性運轉(zhuǎn)奠定基礎(chǔ)。

國際體育IP運作巨頭：CAA上述頂級職業(yè)賽事本身具有巨大的版權(quán)價值，由其衍生的體育IP資源價值同樣不容小覷。

近年來，中國體育明星的IP化趨勢愈發(fā)明顯，體育明星們與娛樂圈的關(guān)系也越來越緊密，比如游泳明星孫揚、傅園慧，羽毛球界的林丹，他們的IP價值都得到了社會的廣泛認(rèn)可。

由于體育明星需要在日常訓(xùn)練和職業(yè)比賽中投入常人難以想象的時間和精力，因此其個人職業(yè)價值以及衍生的IP價值都必須交由專業(yè)中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)開發(fā)。

體育中介機(jī)構(gòu)是體育產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，其服務(wù)包括體育經(jīng)紀(jì)、體育營銷服務(wù)、體育活動策劃服務(wù)等。

在美國，體育中介市場十分發(fā)達(dá)，而CAA就是這一領(lǐng)域的翹楚。

CAA（美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司）成立于1975年，總部位于洛杉磯，在倫敦、紐約、北京及瑞士都設(shè)有機(jī)要辦事處。

它目前是全球領(lǐng)先的娛樂、體育經(jīng)紀(jì)公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦游戲、戲劇和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的眾多成功人士，并為機(jī)構(gòu)客戶提供一系列的戰(zhàn)略營銷和咨詢服務(wù)。

從2006年開始，CAA體育事業(yè)部涉足體育經(jīng)紀(jì)，目前已經(jīng)成為全球最大的運動員經(jīng)紀(jì)公司。

CAA體育經(jīng)紀(jì)代理部門代理著1000多名運動員，這些運動員涉及的體育項目包括棒球、美式足球、曲棍球、籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫等。

CAA為他們的客戶提供全球范圍內(nèi)的體育項目電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理、為大型企業(yè)產(chǎn)品做營銷活動、為體育物品銷售做整體營銷戰(zhàn)略策劃、體育場管理以及授權(quán)項目，并幫助他們的客戶得到新的贊助商等。

除了傳統(tǒng)的運動員代理，CAA還為他們的體育客戶開拓獨特的運動場外機(jī)會。

比如參加公益活動、舉辦演講、開發(fā)電子游戲、開發(fā)和制作新的數(shù)字視頻節(jié)目等。

在這個過程中，CAA不僅為現(xiàn)役運動員帶來超過64億美元的各種收入，自身也獲得了高達(dá)2.6億美元的豐厚傭金，這兩項經(jīng)營數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超其他競爭對手。

此外，CAA體育事業(yè)部還為摩根大通、可口可樂等商業(yè)客戶提供多元化戰(zhàn)略營銷和咨詢，還與投資銀行一起為傳媒和體育行業(yè)的并購交易提供咨詢，交易金額數(shù)十億美元。

可見，體育IP開發(fā)是一門模式輕、利潤高的好生意。

但在中國，體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)還面臨很多深層次的體制機(jī)制難題，最為突出的是大部分中國職業(yè)運動員的身份不是完全市場化的，與地方體育局有著千絲萬縷的關(guān)系，相關(guān)IP產(chǎn)權(quán)不明晰，相關(guān)法律糾紛屢見不鮮，因此我國事實上還沒有形成專業(yè)化的體育中介市場。

不過，隨著中超、CBA等國內(nèi)頂級體育賽事的崛起，職業(yè)化程度日漸提高，未來體育中介市場發(fā)展?jié)摿艽?，像眾輝體育和雙刃劍這樣的新興體育專業(yè)中介機(jī)構(gòu)正在崛起，未來國產(chǎn)體育明星的IP價值會日益凸顯。

國際體育場館運營巨擘：AEG自2008年北京奧運會后，我國多個城市又相繼舉辦了亞運會、大運會等多個國際綜合性運動賽事活動，給這些城市留下了數(shù)量龐大的體育場館基礎(chǔ)設(shè)施。

然而，這些賽會“遺產(chǎn)”大多都沒有得到充分利用和成功運營，反而成為地方政府的負(fù)擔(dān)。

據(jù)媒體報道，“國內(nèi)多個大型體育場館變身餐飲、娛樂、購物場所的現(xiàn)象并不鮮見”（參見騰訊體育：“我國大型體育場館運營困難 多被改成娛樂場所”）。

因此，我國的體育場館運營急需破題，而國際體育場館運營巨擘AEG的成功經(jīng)驗可能具有借鑒意義。

一是提高場館的綜合利用率。

即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分利用。

為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓(xùn)，也舉辦各類商務(wù)和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務(wù)。

一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦 300 場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發(fā)布會等。

來看下圖，AEG的體育娛樂生態(tài)保證了旗下場館的利用效率。

通過多元化市場開發(fā)，AEG讓體育場館擺脫了單一的租金模式，其收入來源除了組織體育比賽和其它娛樂活動的場租和門票分成外，還有廣告贊助、餐飲等服務(wù)業(yè)收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。

二是專業(yè)化經(jīng)營。

AEG作為體育和娛樂領(lǐng)域的大型管理公司，會參與到場館設(shè)計、設(shè)施維護(hù)、商務(wù)開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，通過專業(yè)化的管理延長場館設(shè)施的使用年限，充分挖掘其商業(yè)價值。

例如AEG就擁有、管理、咨詢超過全球 100 座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心（洛杉磯湖人隊主場）、倫敦 O2 體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

三是打造完美的現(xiàn)場體驗。

為了讓客戶在體育場館獲得最好的現(xiàn)場消費體驗，AEG會在舉辦城市運動會或亞洲運動會時，就參與修建許多體育設(shè)施，在原有設(shè)計上增加更多創(chuàng)新設(shè)計，為場館增添了許多功能。

為滿足高端客戶的觀看體驗，AEG也推出了獨特的個性化包廂服務(wù)。

為了深度了解客戶的消費習(xí)慣，提升客戶的消費便利，AEG還在北京五棵松籃球館提供了專屬運動手環(huán)，籃球愛好者從進(jìn)入場地，到存包、更衣、打球、洗澡、用餐和購物，都可以通過運動手環(huán)來實現(xiàn)，從而實現(xiàn)場館的數(shù)據(jù)化運營。

從AEG的成功經(jīng)驗來看，雖然中國的體育賽事、娛樂表演業(yè)遠(yuǎn)不如美國繁榮，但是如果我們能夠創(chuàng)新體制機(jī)制，體育場館將成為寶貴的城市財產(chǎn)，而不再是財政負(fù)擔(dān)。

結(jié)語隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，居民的服務(wù)型消費比重會越來越高，體育消費會日益成為國人的剛需，可以說中國的體育產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大潛力。

近期，隨著政策紅利的進(jìn)一步釋放，市場參與主體的商業(yè)模式進(jìn)一步創(chuàng)新，參照美國的體育產(chǎn)業(yè)成長路徑，中國體育產(chǎn)業(yè)的春天就在前方不遠(yuǎn)的地方。

下一篇:健身行業(yè)成絕對風(fēng)口，選傳統(tǒng)還是新興？ 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:未來十大掙錢行業(yè)都有哪些？ 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】