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沒錯(cuò)，星巴克終于正式宣布要做外賣了。

8月2號現(xiàn)場報(bào)道，“星巴克與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會”于上海舉行，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡總裁兼CEO出席發(fā)布會現(xiàn)場一同出席，雙方宣布達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作。

值得注意的是，早在2016年星巴克中國全面接受的是微信支付，讓總部園區(qū)有星巴克門店的阿里當(dāng)時(shí)顏面盡失。

此次，阿里和星巴克達(dá)成全面合作，算是報(bào)了對騰訊（系）的一箭之仇。

億歐現(xiàn)場了解到，雙方將共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店，全面打通會員體系。

星巴克將在位于北京和上海重點(diǎn)商圈的約150家門店試運(yùn)行外送業(yè)務(wù)，隨后逐步延伸至全國，計(jì)劃于今年年底前覆蓋30個(gè)主要城市超過2000家門店，餓了么為星巴克配備了專屬的外送團(tuán)隊(duì)，力求每位顧客在快捷準(zhǔn)時(shí)收到外送飲品的同時(shí)，能感受到與門店同樣高品質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。

同時(shí)，星巴克還將與盒馬深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，進(jìn)一步延展星巴克外送體驗(yàn)，從個(gè)人至家庭和社區(qū)消費(fèi)群逐步拓展外送業(yè)務(wù)。

星巴克“外送星廚”最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，今后將陸續(xù)進(jìn)駐更多其它城市。

“9年來最差財(cái)報(bào)”星巴克作為咖啡行業(yè)的龍頭老大，截至2017年底，全球門店超2.7萬家，在中國擁有3200家門店，占中國連鎖咖啡市場份額的51%，然而上周星巴克公布的FY2018Q3財(cái)報(bào)，卻堪稱“9年來最差財(cái)報(bào)”。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2018財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)全球凈收入63.1億美元，同比增長11%，但同店銷售增長僅1%，遠(yuǎn)低于分析師2.9%的增長預(yù)期。

星巴克在美國已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)同店增速放緩的跡象，而中國/亞太區(qū)市場作為星巴克的第二大市場，被星巴克視為救命稻草。

但中國/亞太區(qū)市場的營運(yùn)利潤率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個(gè)百分點(diǎn)，同店銷售額同比下降2%。

戳眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)著實(shí)給一心要在中國大干一場的星巴克澆了一盆冷水。

星巴克在中國市場數(shù)據(jù)的下滑，與互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、辦公室咖啡機(jī)的強(qiáng)力沖擊有關(guān)。

2018年，主打外賣服務(wù)的瑞幸咖啡在中國市場一炮走紅，門店數(shù)已經(jīng)超過800家，美國CNBC電視臺稱瑞幸咖啡是中國咖啡新零售的“路標(biāo)”，5月份的“碰瓷”營銷事件更是讓瑞幸狠狠地刷了一次存在感。

雖然星巴克明面上稱“無意參與其他品牌的市場炒作”，但無疑，星巴克不可能對瑞幸的“磨刀霍霍”無動(dòng)于衷。

“星巴克是創(chuàng)新力不強(qiáng)的公司。

它不是沒有想過做外賣，體量上它比瑞幸大很多倍，相應(yīng)的在選擇成本上也比瑞幸大很多倍。

星巴克其實(shí)也有在觀望，監(jiān)測瑞幸到底能做多大。

”億歐公司聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普表示。

總比別人慢一步的星巴克早在1999年，星巴克就在中國設(shè)立了公司，但星巴克中國內(nèi)部很多決策都需要通過美國總部那邊進(jìn)行審批。

星巴克中國的血管里面還是流著美國的血液，而當(dāng)用美國市場眼光來判斷中國市場的時(shí)候，往往會令星巴克中國的腳步總是比別人慢一步。

比如移動(dòng)支付在中國早已普及，而星巴克直到2016年底才在門店上線微信錢包，2017年9月份上線支付寶。

星巴克中國和美國總部的這種運(yùn)維模式的確很容易造成信息不對稱。

從而導(dǎo)致雙方都很難接收到正確的信息。

星巴克在餐飲行業(yè)，是較早接入數(shù)字化基因的公司，2011年就在美國推出了線上訂餐的服務(wù)。

但據(jù)億歐了解，星巴克在美國的線上訂餐跟中國線上訂餐完全是兩回事：在美國，用戶用手機(jī)完成線上訂餐付款之后，還需要用戶到達(dá)門店之后排隊(duì)，并通過人工來識別該訂單，識別完成才真正開始制作咖啡。

一整串操作下來，好像也沒有給星巴克或是消費(fèi)者帶來效率上的轉(zhuǎn)變，而這種消費(fèi)體驗(yàn)在中國是不可接受的。

根據(jù)之前在星巴克中國會員系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的員工透露，在中國的星巴克會員用戶有1600萬，日活躍用戶將近1000萬。

其中門店60%的訂單來自會員用戶。

而較早提出數(shù)字化的星巴克，到現(xiàn)在為止都沒有很好用數(shù)字化的方式連接用戶，尤其是與那些40%非會員用戶成為了星巴克的盲點(diǎn)。

當(dāng)馬云提出“新零售”這詞開始，中國的零售行業(yè)就不斷的發(fā)生變化，沒有誰能真正給這個(gè)詞下定義，但是唯一可以確定的是“數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，形成一個(gè)閉環(huán)”是新零售必備的條件，用戶一直追求的就是“多、快、好、省”這四個(gè)詞的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖說星巴克數(shù)字化跟新興互聯(lián)網(wǎng)門店比較還有所差距，但是星巴克與線下其他咖啡品牌確實(shí)先進(jìn)不少。

星巴克的選擇可以說，隨著新零售時(shí)代的到來，外賣對于星巴克已經(jīng)刻不容緩。

事實(shí)上，關(guān)于星巴克要推外賣業(yè)務(wù)早有傳言，最早的版本是和美團(tuán)。

一名不愿透露姓名的星巴克前高管告訴億歐：“星巴克在去年與美團(tuán)和餓了么都進(jìn)行了商談，在這個(gè)過程中，不管是市場份額還是用戶服務(wù)美團(tuán)都是具有一定優(yōu)勢，星巴克也是更偏向于與美團(tuán)進(jìn)行合作，但在與美團(tuán)洽談的進(jìn)展很緩慢，雙方都在糾結(jié)運(yùn)營的問題。

星巴克在考慮如何解決咖啡在運(yùn)送過程中不會灑、如何快速送到用戶手中不影響咖啡的口感以及當(dāng)大量外賣訂單出現(xiàn)時(shí)是否會影響堂食客人的體驗(yàn)。

然而星巴克在考慮這些問題的時(shí)候，美團(tuán)卻一直在等待。

”星巴克的崛起倚賴的就是優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)，滿足了中國消費(fèi)者對咖啡精神體驗(yàn)上的升級，為防止這種體驗(yàn)遭到破壞，星巴克考慮的問題也是合情合理。

該高管告訴億歐：“從這個(gè)維度來看，其實(shí)星巴克內(nèi)部也有人是反對做外賣的。

當(dāng)美團(tuán)還在等的時(shí)候，餓了么開出了比美團(tuán)更好的條件。

”其實(shí)阿里跟星巴克之間的互動(dòng)一直都是存在的：2009年，霍華德·舒爾茨（星巴克前任CEO，于6月26日辭去執(zhí)行主席和董事會成員的職務(wù)）應(yīng)馬云之邀現(xiàn)身APEC中小企業(yè)峰會并發(fā)表演講；2016年1月，馬云專程到成都為星巴克員工大會“捧場”；2017年8月，舒爾茨現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進(jìn)行參觀，盒馬創(chuàng)始人侯毅陪同；2017年12月，星巴克開業(yè)的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺的AR技術(shù)；“曾經(jīng)在星巴克中國做公共關(guān)系的VP跳槽到了阿里，去年阿里去星巴克總部參觀的時(shí)候，這名同學(xué)也隨同了。

”另一名相關(guān)人員向億歐透露。

2018年4月，餓了么正式被阿里收購，成為阿里的新零售八路大軍之一，開始配合阿里打新零售戰(zhàn)役。

星巴克與餓了么合作推出外賣服務(wù)，無疑對美團(tuán)來講是一個(gè)很大的打擊。

星巴克正走向“平民化”？實(shí)際上，對于星巴克而言，中國市場遭遇強(qiáng)烈沖擊之外，其在美國市場的日子也不太好過。

在過去幾個(gè)季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，星巴克的營收和利潤都沒能達(dá)到華爾街分析師們的預(yù)期，股價(jià)也一直在波動(dòng)。

在美國，星巴克的門店已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，為了提高收入。

星巴克進(jìn)行了兩個(gè)動(dòng)作，第一布局食品業(yè)務(wù)，第二，加速在“第二市場”——中國開設(shè)更多門店。

基于這兩個(gè)動(dòng)作，星巴克分別在2016年時(shí)將門店食品的種類從19種，提高到了42種；在去年年底，收回了在星巴克中國的所有股份，將中國的門店轉(zhuǎn)為直營店，并計(jì)劃在2021年，將在中國的門店從3000多家門店擴(kuò)張到5000家。

留給星巴克的時(shí)間只有三年半的時(shí)間，它想要在中國開更多的門店，必定要下沉到中國的三四線城市，而星巴克的品牌形象可能也將受到影響。

瑞幸咖啡已有809家門店，簽署租賃合同待開業(yè)的還有1000家，“折扣、拼團(tuán)、免運(yùn)費(fèi)”的野蠻打法在一定程度上攪亂了星巴克在中國市場的布局，而星巴克與餓了么聯(lián)手推出外賣服務(wù)，對于星巴克來講也許是訂單量增長的另外一個(gè)補(bǔ)充手段，也真正開始了對瑞幸們的反擊。

曾經(jīng)美國一名大學(xué)歷史系教授 Bryant Simon 寫了一本書叫《Everthing but the coffee》，他引用了一篇研究報(bào)告里的一句話說：“很多人對于星巴克的認(rèn)知和麥當(dāng)勞已經(jīng)沒有什么兩樣了。

”而一個(gè)有趣的的小實(shí)驗(yàn)也說明了這點(diǎn)：在不知道品牌的情況下，讓消費(fèi)者品嘗星巴克和麥當(dāng)勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測中贏了星巴克。

難道星巴克就甘愿“平民化”？顯然不是。

在2017年底，意識到自己問題的星巴克，在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門店來的更加高端不少。

星巴克也許是想通過這種方式來保持或是提高在消費(fèi)者心中的印象而在前文提到的外賣服務(wù)以及星巴克的各種動(dòng)作，對于45歲的星巴克來講可能是情勢所迫下的動(dòng)作。

從接入移動(dòng)支付到外賣，星巴克都在一步一步地適應(yīng)這個(gè)市場，慢一點(diǎn)不致命，但反應(yīng)不過來就是萬劫不復(fù)。

不過，星巴克的品牌底蘊(yùn)一直都在，如果可以加深危機(jī)感，更加主動(dòng)擁抱變化，相信一定可以續(xù)寫傳奇。

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