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“如果未來(lái)的五年內(nèi)，你的企業(yè)倒閉了，你覺得會(huì)是什么原因？”我喜歡問(wèn)初期的創(chuàng)業(yè)者們這個(gè)問(wèn)題，從中我可以了解到他們是如何思考以及如何降低風(fēng)險(xiǎn)的。

創(chuàng)業(yè)者大多會(huì)這樣回答：他們失敗的原因在于他們“無(wú)法籌集資金”或“找不到懂技術(shù)的合作伙伴”。

每個(gè)初期創(chuàng)業(yè)者面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)都是相同的，無(wú)論他們是在構(gòu)建區(qū)塊鏈還是開面包店。

而用戶們往往頗為冷漠。

簡(jiǎn)而言之，要讓用戶心甘情愿做任何事情，都非常困難。

即使他們清楚你的產(chǎn)品的確能夠提高生活質(zhì)量，但是在做購(gòu)買決定時(shí)仍然會(huì)拖拖拉拉。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在大量投入時(shí)間和金錢開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品之前，都會(huì)先推出一個(gè)“最小可行性產(chǎn)品”（minimum viable product以下簡(jiǎn)稱MVP）來(lái)測(cè)試一下市場(chǎng)的反應(yīng)。

不幸的是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者建立的MVP發(fā)展并不如預(yù)期。

最近，當(dāng)CB Insights詢問(wèn)創(chuàng)業(yè)失敗的人們哪里出了問(wèn)題時(shí)，42％的人認(rèn)為是“沒(méi)有市場(chǎng)需求”，31％則提到“忽視客戶”，“定位、轉(zhuǎn)型失敗”等。

基本上，創(chuàng)業(yè)失敗的主要原因是，創(chuàng)建的產(chǎn)品用戶并不想要。

所以，是時(shí)候淘汰MVP，換上其他東西了。

我特此提名“努力驗(yàn)證產(chǎn)品”或者叫EVP（effort validation product）。

接下來(lái)我將介紹EVP是什么，以及為什么它更好。

MVP不曾考慮的兩個(gè)真相對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，MVP驗(yàn)證市場(chǎng)需求的作用微乎其微，就比如Facebook廣告和登陸頁(yè)面，只是為了衡量人們的興趣。

但通常情況下，MVP并沒(méi)有充分考慮到早期創(chuàng)業(yè)者——尤其是第一批創(chuàng)業(yè)者——始終需要與之斗爭(zhēng)的兩個(gè)重要的創(chuàng)業(yè)真相，無(wú)論他們是否意識(shí)到這一點(diǎn)：用戶往往都是非理性的；到你摸清這一點(diǎn)的時(shí)候，公司已經(jīng)入不敷出了。

無(wú)論你的產(chǎn)品有多簡(jiǎn)單、流暢或者易于使用，你應(yīng)該讓用戶能夠做一些與昨天不同的事情。

創(chuàng)業(yè)者高估了惰性用戶的活躍性，并且低估了活躍用戶的惰性。

如果你能激勵(lì)你的用戶，勾畫一個(gè)意想不到的結(jié)果，解決一個(gè)大難題，那么他們愚公移山都不為過(guò)。

但是，一旦結(jié)果不太理想，那用戶當(dāng)然會(huì)冷漠相待。

說(shuō)實(shí)話，人們不會(huì)輕易去嘗試只承諾增加收益的新產(chǎn)品。

與MVP不同，優(yōu)秀的EVP并不關(guān)注功能。

功能可能會(huì)改變，所以重點(diǎn)應(yīng)放在你所創(chuàng)造的結(jié)果上。

你需要在情感層面上與你的客戶建立聯(lián)系，這意味著你的EVP應(yīng)該衡量的不是產(chǎn)品的可行性，而是核心受眾對(duì)于其的熱情程度。

構(gòu)建符合實(shí)際需求的前期產(chǎn)品Deepak Chhugani是一位獨(dú)立的非技術(shù)創(chuàng)業(yè)者，他通過(guò)了我的Tacklebox計(jì)劃，后來(lái)被Y Combinator錄取。

他非常聰明，而且工作勤奮，但這些品質(zhì)放在創(chuàng)業(yè)中可好可壞。

真正讓我注意到他的原因是，他通過(guò)EVP產(chǎn)品獲得了一批狂熱的早期用戶。

Chhugani創(chuàng)立The Lobby的想法源于他的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

他就讀于一所“非重點(diǎn)”大學(xué)，頂級(jí)投行是絕不會(huì)招入那兒的學(xué)生的。

但是Chhugani非常想在一家頂級(jí)的投資銀行工作，所以他擠進(jìn)內(nèi)推，參加會(huì)議，得到建議，進(jìn)入面試，最終找到了工作。

幾年后，他離開了銀行，創(chuàng)辦了一家創(chuàng)業(yè)公司。

他發(fā)現(xiàn)了一直以來(lái)都存在的問(wèn)題：一些非常適合銀行工作的員工被忽視了，只是因?yàn)樗麄兯诘拇髮W(xué)沒(méi)有銀行參與校園招聘。

他知道這個(gè)過(guò)程中很重要的一部分就是了解潛在的雇主，特別是那些你想要加入的公司。

這對(duì)非重點(diǎn)學(xué)校的學(xué)生來(lái)說(shuō)很難，但對(duì)于找工作是必不可少的。

Chhugani想要建立一種產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)難題，但首先他需要證明那些非重點(diǎn)學(xué)校中有聰明勤奮的學(xué)生愿意為了同銀行家對(duì)話而經(jīng)歷千難萬(wàn)險(xiǎn)。

于是，他建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的EVP。

第一篇文章是在LinkedIn發(fā)布的，為非重點(diǎn)學(xué)校的“準(zhǔn)銀行家”提供了與頂級(jí)銀行員工進(jìn)行信息溝通的機(jī)會(huì)。

這可能會(huì)讓他得到推薦，參加面試，并有希望獲得工作機(jī)會(huì)。

這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是模棱兩可的，但傳達(dá)的信息是清晰的：“你沒(méi)有去常春藤學(xué)校，并不意味著你沒(méi)有資格。

這是一次你可以證明自己的機(jī)會(huì)。

”“產(chǎn)品”本身是EVP的第二部分亮點(diǎn)。

用戶在LinkedIn上注冊(cè)后，還需要推薦三個(gè)朋友——他們也都必須注冊(cè)——從而平臺(tái)可以獲得潛在的用戶。

而且他們都必須上傳一份簡(jiǎn)歷，如果Chhugani選中了他們的簡(jiǎn)歷，用戶就可以預(yù)先和一家頂級(jí)銀行的匿名銀行家進(jìn)行電話交流。

這些障礙阻擋了邊緣用戶，但是有激情的人們卻會(huì)愿意為此奮斗。

項(xiàng)目的回頭客很多，客戶們主動(dòng)發(fā)送電子郵件來(lái)感謝Chhugani的幫助，這個(gè)項(xiàng)目好評(píng)如潮。

你的EVP應(yīng)該對(duì)客戶有所選擇EVP的輸入功能很不完善。

它基本上就是一個(gè)電子表格；填寫的過(guò)程繁瑣又復(fù)雜，攔下了大量的潛在客戶。

但是這并不重要，實(shí)際上，這是關(guān)鍵。

最好的EVP不是那些使用最便利的。

對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō)，他們需要的是難度。

如果客戶相信你提出的愿景，那么他們就會(huì)奮力拼搏，直到到達(dá)目標(biāo)為止。

他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)（或不愿意）的努力讓你知道，你的產(chǎn)品是被肯定的。

你要知道你是否有一群能夠傳播品牌的核心客戶。

沒(méi)有他們，你將無(wú)法生存和成長(zhǎng)。

EVP也解決了其他的早期挑戰(zhàn)：資金、雇用團(tuán)隊(duì)等等，一旦你展示了一批狂熱的初始客戶群體，一切都會(huì)變得簡(jiǎn)單。

創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榻鉀Q客戶的問(wèn)題提供腦力，投資者們則提供財(cái)力。

我們的目標(biāo)是減少阻力，建立一個(gè)偉大的產(chǎn)品，讓它適用于所有客戶，并獲得更多客戶的青睞。

這是值得你花時(shí)間去做、去思考的。

Chhugani證明了產(chǎn)品的重要性，也讓他得到了不可缺少的資源。

所以適當(dāng)?shù)氖褂秒y度是必要的，讓你的顧客為之努力，為之奮斗吧。

確定你做的是對(duì)的，然后傾你所有。

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