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在人們印象中，中國制造就是低端的代名詞，血拼價(jià)格戰(zhàn)，低利潤無研發(fā)，重營銷輕品牌，高端品牌成為歐美企業(yè)的專享。

然而，近年來出現(xiàn)一批優(yōu)秀的本土企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，甚至不惜巨大投入，其中有的已經(jīng)成功打造出高端品牌，獲得了高端人群的心理認(rèn)同。

經(jīng)濟(jì)低迷的宏觀背景下，高端品牌在購買吸引和效益拉動(dòng)方面的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯和強(qiáng)烈。

慕思寢具、卡士酸奶、紅歲茶葉就是本土企業(yè)成功打造高端品牌的典型代表，《執(zhí)行官》雜志近期走進(jìn)三家企業(yè)，深入訪談企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，為大家解讀其運(yùn)作高端品牌的方法和路徑，希望對立志于品牌建設(shè)的其他企業(yè)有所思考與借鑒。

慕思類蘋果模式：整合全球資源慕思寢室用品有限公司(簡稱“慕思”)，成立于2004 年，定位為全球健康睡眠資源整合者。

其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念源自歐洲，寢具設(shè)計(jì)秉承人體工程學(xué)原理，力求營造理想的睡眠微環(huán)境。

全球范圍優(yōu)質(zhì)睡眠資源整合和量身定制的睡眠服務(wù)是其區(qū)別于同行的最大特點(diǎn)。

現(xiàn)旗下?lián)碛?ldquo;慕思•歌蒂婭、慕思•凱奇、慕思•0769、慕思•3D、慕思•V6、慕思•愛迪奇、慕思•蘇菲娜”七大自有品牌，目前擁有超過1600 家專賣店。

一套床最高賣到45 萬，你能想象嗎?這就是慕思的品牌魅力。

坐在眼前的慕思總裁姚吉慶十分儒雅，中國企業(yè)界里，他可是一個(gè)叱咤風(fēng)云的人物。

上世紀(jì)90 年代，在華帝燃具所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離改革中，處于改革關(guān)口的姚吉慶被推上了中國第一職業(yè)經(jīng)理人的位置。

18 年職業(yè)生涯，他進(jìn)行了5 次跨行業(yè)發(fā)展，任職慕思之前，先后擔(dān)任過華帝燃具、威萊數(shù)碼、奧克斯空調(diào)和歐派家居的職業(yè)經(jīng)理人。

姚吉慶清楚，相對于從零開始創(chuàng)業(yè)，自己更適合做一名改革者，把一個(gè)已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)和資源的企業(yè)帶上另一個(gè)高度。

因?yàn)楸?ldquo;不愿意在一個(gè)行業(yè)里分別為競爭對手服務(wù)的原則”，每一次轉(zhuǎn)身都是跨行業(yè)，這對他的適應(yīng)力提出了巨大的挑戰(zhàn)，正是這樣的挑戰(zhàn)成就了姚吉慶“神話”。

這些企業(yè)都是在需要實(shí)現(xiàn)新突破時(shí)想到了“姚吉慶”這個(gè)名字。

在他看來，慕思的崛起有其外在條件：不管什么品類，隨著制造成本優(yōu)勢的喪失，走低端路線已經(jīng)沒有了更大的競爭力，產(chǎn)品一定要有附加值才能活得好;另一方面，現(xiàn)在中國的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，中產(chǎn)階級越來越多，這為中高端品牌奠定了基礎(chǔ)。

“為了打造健康睡眠系統(tǒng)，慕思對全球資源進(jìn)行整合創(chuàng)新。

”姚吉慶解釋，“慕思的模式類似蘋果模式。

”第一是產(chǎn)品資源的整合者。

蘋果的屏和芯片都是外面采購，制造交給富士康，最后做出了劃時(shí)代的產(chǎn)品。

慕思的高端產(chǎn)品除了外面的床架是中國產(chǎn)，絕大部分原材料以及成品都是外國進(jìn)口，如排骨架是瑞士公司的，凝膠枕頭和凝膠床墊是比利時(shí)公司的;第二，蘋果是一機(jī)一世界，手機(jī)外觀一樣，但內(nèi)部APP 下載的軟件各自不同，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求調(diào)整。

慕思也是這樣，丈夫和妻子睡一張軟床，可以做到“一床兩制”，根據(jù)每個(gè)人的身體曲線和睡眠習(xí)慣量身定制，兩個(gè)人睡在完全不同的個(gè)性化床上。

整合全球設(shè)計(jì)師資源中國很多家具企業(yè)習(xí)慣模仿抄襲，每年到米蘭去參展，拍拍照片，回來改一改常態(tài)的做法。

稍微具有一點(diǎn)創(chuàng)新精神的，選擇跟歐洲的設(shè)計(jì)公司合作，這樣仍然解決不了根本問題，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品不適合中國市場，沒有接地氣。

慕思走了一條完全不同的道路，公司剛成立不久，就整合全球最頂級的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)為自己服務(wù)。

比如，2006 年公司花巨資聘請法國最頂尖、最奢華的品牌設(shè)計(jì)師莫瑞斯加盟，擔(dān)任慕思的首席設(shè)計(jì)師。

莫瑞斯以前是一個(gè)家居奢侈品品牌的首席設(shè)計(jì)師，他無愧于全球最頂級的稱號(hào)，潛心研究中國的文化、特點(diǎn)、市場和消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品既有國際化風(fēng)范又能融入中國文化。

其中有一款莫瑞斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品取材于中國的玉如意造型設(shè)計(jì)，市場反響非常好。

許多他8年前設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然暢銷。

很多中國企業(yè)為國外公司OEM，慕思反其道而行——慕思設(shè)計(jì)，全球制造，讓老外為慕思OEM。

由于采用這種模式，慕思的產(chǎn)品一出來就跟國際接軌，產(chǎn)品技術(shù)和制造水平都達(dá)到國際領(lǐng)先。

“讓外國人給我們打工，這是一個(gè)比較大的思維轉(zhuǎn)化。

”姚吉慶認(rèn)為。

整合全球技術(shù)資源大家最開始使用的床墊是硬板床，第一代產(chǎn)品升級是彈簧床墊，于是大家開始睡床墊了，第二代產(chǎn)品升級是排骨架和床墊的結(jié)合使用，排骨架可以根據(jù)人的需求進(jìn)行高度調(diào)整。

慕思通過技術(shù)整合創(chuàng)新，開發(fā)出第三代睡眠系統(tǒng)，引起了中國以及全球世界級睡眠專家的關(guān)注。

第三代睡眠系統(tǒng)是一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品，相當(dāng)于蘋果iPhone4 的誕生，它不是床品怎么樣、床墊怎么樣、排骨架怎么樣，而是一套完全智能化的健康睡眠系統(tǒng)，如排骨架可以通過3、5 分鐘的測試量身訂制，開發(fā)出更適合中國人特點(diǎn)的氣壓床墊，當(dāng)人的身體變化時(shí)氣壓床墊能夠進(jìn)行自動(dòng)調(diào)節(jié)，進(jìn)入無級舒適的狀態(tài)。

慕思即將推出的第四代睡眠系統(tǒng)，通過與魯文大學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的合作，將量身定制的過程變得更為簡單。

而第四代睡眠系統(tǒng)還將融合香薰和音樂元素，實(shí)現(xiàn)從大環(huán)境上開始探索改善睡眠的方法。

“不是所有的技術(shù)都要靠自己研發(fā)，專利可以買，技術(shù)可以整合，第一時(shí)間掌握了別人的技術(shù)就可以迅速發(fā)展，技術(shù)集成就是一種整合創(chuàng)新。

”姚吉慶透露，慕思就是憑借技術(shù)整合創(chuàng)新獲得了這幾年的高速發(fā)展。

整合全球最優(yōu)秀的供應(yīng)商為了開發(fā)升級換代的產(chǎn)品以及技術(shù)創(chuàng)新，慕思整合全球最優(yōu)秀的供應(yīng)商資源。

如意大利蘭博基尼床墊、意大利Magniflex、比利時(shí)乳膠供應(yīng)商Artilat( 阿蒂蘭特) 公司、意大利枕頭供應(yīng)商Figino( 菲吉諾) 公司、比利時(shí)電動(dòng)排骨架供應(yīng)商RAKO、意大利Bedding 公司等全球幾十家優(yōu)質(zhì)寢具合作商。

以比利時(shí)電動(dòng)排骨架供應(yīng)商RAKO公司為例，它經(jīng)過20 年的發(fā)展和3 次工廠搬遷之后，已經(jīng)成為排骨架同行業(yè)中聲名顯赫且具有巨大創(chuàng)造力的家具企業(yè)。

RAKO 生產(chǎn)的排骨架可根據(jù)人體的不同區(qū)位分成7 區(qū)，不同的區(qū)位分別對應(yīng)不同的人體結(jié)構(gòu)，已經(jīng)達(dá)到最佳的支持和舒緩放松的效果，并可根據(jù)自身的需求自動(dòng)調(diào)節(jié)排骨架。

全球最優(yōu)資源整合的表現(xiàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)很好。

最近一次消費(fèi)者調(diào)查，慕思通過口碑的轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到了67%，而通常較優(yōu)秀的企業(yè)在40% 左右。

整合睡眠文化慕思最近四年來不遺余力整合社會(huì)力量，進(jìn)行健康睡眠的普及和推廣。

2013 年，慕思聯(lián)合新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊五大主流網(wǎng)絡(luò)媒體以及南都周刊，共同做了一個(gè)歷史上最大規(guī)模的國民睡商大調(diào)查。

200 多萬名消費(fèi)者參加，收集到50 萬份有效問卷，調(diào)查結(jié)果顯示：越發(fā)達(dá)地區(qū)越欠睡眠，北上廣深有5 成以上的人睡眠時(shí)間不足6 個(gè)小時(shí);越是高端人群越忙碌， 53% 的企業(yè)主失眠，51% 的企業(yè)高管失眠，城市白領(lǐng)也多有睡眠障礙。

睡眠不好的原因多數(shù)是被主動(dòng)剝奪，第一是生活節(jié)奏比較快、工作壓力比較大;第二是情感關(guān)系( 家庭關(guān)系、情侶關(guān)系等) 的影響。

2012 年底到2013 年，慕思通過微電影《床上關(guān)系》在網(wǎng)絡(luò)上傳播告訴大家，家庭之間、情侶之間需要信任、和諧、關(guān)愛等正能量。

《床上關(guān)系》去年剛剛上線1 個(gè)半月點(diǎn)擊量突破了1.4 億，現(xiàn)在累計(jì)點(diǎn)擊在2 億左右，創(chuàng)造了奇跡。

而慕思隨后推出的微電影《艷遇》，則聚焦于另一個(gè)營銷睡眠的關(guān)鍵因素——個(gè)人成功與情感之間的關(guān)系。

這部跨國拍攝的大制作微電影得到了廣泛的好評，上線一個(gè)月點(diǎn)擊突破一個(gè)億，刷新了慕思自己創(chuàng)造的記錄。

事實(shí)上，早在2010 年，慕思就把“世界睡眠日”引入了中國，跟衛(wèi)生部、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國睡眠研究會(huì)共同舉辦一系列的健康睡眠理念的推廣和普及工作。

通過研究，人的睡眠跟六個(gè)方面有關(guān)系：眼、耳、鼻、舌、身、心。

這“六根”實(shí)際上是一種中醫(yī)思想，從佛家學(xué)說和道家學(xué)說里演繹出來的一些東西。

慕思在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)際上是中西文化不斷融合的過程，設(shè)計(jì)師通過對中國文化多年的洞察然后融入到現(xiàn)代化、國際化的設(shè)計(jì)當(dāng)中，最后中國的就是世界的。

專家點(diǎn)評：品牌管理專家馮幗英好的定位既要獨(dú)一無二，又要有市場寬度慕思是天進(jìn)在家居品牌領(lǐng)域進(jìn)行高端品牌策劃的一個(gè)成功案例。

當(dāng)然，這個(gè)成功也有賴于企業(yè)主整合全球睡眠技術(shù)資源，運(yùn)用國際級優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的基礎(chǔ)，還有就是較強(qiáng)的品牌執(zhí)行力。

記得2009 年，在天進(jìn)介入前，慕思只有三個(gè)億的銷售額，產(chǎn)品很好卻不為人所知，銷售基本上集中在廣東。

在最關(guān)鍵的時(shí)候我們相遇了，這是雙方的幸運(yùn)。

尋找適合高端人群的獨(dú)特品牌定位是我們天進(jìn)的要?jiǎng)?wù)。

當(dāng)時(shí)，縱觀國內(nèi)寢具行業(yè)，百分之九十的床墊都訴求“舒適”定位，出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。

慕思要想脫穎而出，高于同行，必須與眾不同。

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，具有較高消費(fèi)能力的城市精英人群，較多出現(xiàn)睡眠障礙，而這些人都處在不斷奮斗的狀態(tài)中，每一天都很需要好的睡眠來調(diào)整狀態(tài)，恢復(fù)活力。

于是，“健康睡眠”成為我們挑戰(zhàn)普通“舒適”陣營的一個(gè)定位法寶。

我們還把慕思的行業(yè)表述重新包裝為“睡眠系統(tǒng)”，代替“寢具”這個(gè)極為大眾、毫無技術(shù)含量的表述。

這樣，也許有人會(huì)說，“健康”在其他行業(yè)里也有類似的定位，并不新鮮啊!可是，寢具行業(yè)沒有品牌把它作為定位啊。

好的定位就是這樣，既要在行業(yè)里獨(dú)一無二，又要有一定寬度的市場才會(huì)有效。

我們不能因?yàn)樽非螵?dú)特、高端而去尋找一些生僻、艱澀、太窄眾的定位。

慕思對健康睡眠定位的堅(jiān)守與執(zhí)行讓其收到了豐碩的成果。

通過一系列措施，我們成功地建立起慕思的國際化高端形象，贏得了無數(shù)中國精英人士的青睞。

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