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據(jù)百度百家報(bào)道，品牌與熱播綜藝的捆綁近年很火，看起來效果也不錯(cuò)。

比如，《超級女聲》帶火了蒙牛酸酸乳，《中國好聲音》成就了加多寶，當(dāng)然代價(jià)是高昂的廣告費(fèi)而在今年，主角換成了伊利。

　　在以3.12億拿下電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家冠名權(quán)后，伊利又投入8800萬奪得了騰訊視頻《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)總冠名身份，雙雙刷新了中國電視綜藝欄目冠名和在線視頻行業(yè)冠名贊助記錄。

　　如此巨額資金砸在綜藝節(jié)目娛樂營銷上值嗎?估計(jì)這是很多人看到天文數(shù)字版的廣告金額都會冒出來的念頭，　　Why“爸爸2”：主戰(zhàn)場必須爭取　　最早在綜藝節(jié)目上嘗到甜頭的，是蒙牛和湖南衛(wèi)視。

2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節(jié)目《超級女聲》，花費(fèi)是1400萬元，卻收獲了驚人的25億元銷售額，品牌與綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了雙贏，無疑這對快消品牌牽手熱門綜藝起了個(gè)好頭，占領(lǐng)電視熒屏主戰(zhàn)場也成為品牌商們巨額投放的首要目標(biāo)。

　　央視索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年收視率排名前三名分別為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。

綜藝節(jié)目收視率前十名里面，湖南衛(wèi)視占了5席，浙江衛(wèi)視3席。

湖南衛(wèi)視作為當(dāng)之無愧的綜藝之王，自然成為各大品牌商最為倚重的“主戰(zhàn)場”。

基于《爸爸去哪兒》去年的出色表現(xiàn)，“爸爸2”被伊利出重手拿下，并不意外。

　　事實(shí)證明，這筆錢沒有白花，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“爸爸2”首播收視比第一季第一期上漲了120%。

　　收視之外的考慮是受眾匹配。

根據(jù)湖南衛(wèi)視公布的數(shù)據(jù)，節(jié)目核心觀眾群為女性、青年、高知，女性觀眾收視率1.92，占比2/3;25-34歲的核心觀眾收視率高達(dá)2.13，占比高達(dá)36%，是收視率最高群體。

而且，伊利QQ星始傳遞出來的是“專注兒童成長”的品牌理念，與《爸爸去哪兒》欄目倡導(dǎo)的關(guān)愛與成長品牌理念也很搭。

　　目前《爸爸2》還在熱播，不管是收視率還是話題性都居高不下，綜合考量來說，這3.12億的回報(bào)可觀。

　　Why“好聲音”：新大陸有驚喜　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電視受眾人群從“客廳”出走，轉(zhuǎn)移到“辦公室”和“街頭”，眼球也從“電視熒屏”分散到“電腦屏”和“移動屏(手機(jī)、Pad等移動終端)”，而聰明的品牌必然通過多屏覆蓋，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，優(yōu)質(zhì)視頻平臺與優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的組合為品牌帶來了充足的機(jī)會這也不難理解，伊利在拿下“爸爸2”電視主戰(zhàn)場的同時(shí)，通過牽手騰訊視頻中國好聲音，將營銷陣地拓展到了移動和PC全媒體平臺，其布局用心值得給“贊”。

　　第一個(gè)“贊”，該組合實(shí)現(xiàn)了受眾和品牌的高匹配度+用戶覆蓋范圍的最大化。

　　芒果臺與騰訊平臺，對接的受眾群都以年輕人為主體，他們對新品牌接受度更高。

就目前而言，可以說，這種組合是伊利能選擇到的，最有效達(dá)到目標(biāo)市場的“電視+網(wǎng)絡(luò)”唯一組合方式。

　　第二個(gè)“贊”，對比傳統(tǒng)電視平臺，互聯(lián)網(wǎng)在營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等層面更是能在品牌與受眾間建立更深的情感紐帶，及賦予更多的體驗(yàn)感。

　　騰訊公司副總裁兼騰訊在線視頻部總經(jīng)理孫忠懷曾表示，騰訊全平臺資源包括騰訊網(wǎng)、微信、視頻、微視、QQ以及游戲產(chǎn)品等，都會參與到整個(gè)騰訊視頻好聲音的生態(tài)圈中，為伊利提供品牌營銷支持。

也就是說，伊利品牌搭載的平臺并非騰訊視頻，而是騰訊這個(gè)大平臺，因而具有了全部網(wǎng)民的到達(dá)能力。

　　當(dāng)然，像伊利一樣能夠爭奪到網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播總冠名的廣告主畢竟是少數(shù)，這與品牌投放的周期和推廣需求都有關(guān)系。

在伊利與騰訊視頻達(dá)成整體超過1億元的資金進(jìn)行品牌營銷合作中，有諸多圍繞好聲音開發(fā)的創(chuàng)新合作模式。

如伊利安慕希好聲音主題活動《好聲音好酸奶I Want You》、“安慕希-好聲音巡演”等，都將品牌與節(jié)目形態(tài)進(jìn)行了不錯(cuò)的整合。

　　可見，伊利通過與這兩檔熱門綜藝節(jié)目的捆綁，一方面將品牌覆蓋度最大化，兼顧線上線下目標(biāo)受眾市場;另一方面，又通過網(wǎng)絡(luò)平臺及其提供的各種創(chuàng)新和互動形式，在找到用戶的同時(shí)，搭建了與其進(jìn)行溝通和持續(xù)對話的渠道，賦予品牌以更多體驗(yàn)和親近感。

這對于一個(gè)新產(chǎn)品品牌而言，推廣效果就確實(shí)值得期待。

　　Why no“爸爸2”：愛奇藝的獨(dú)播打了折扣　　基于這種理解，按道理來說，“電視+網(wǎng)絡(luò)”是更好的選擇，伊利可以一舉拿下《爸爸2》的電視和網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，借助同一個(gè)熱播節(jié)目，通吃芒果臺和網(wǎng)絡(luò)受眾。

但它沒有如此選擇，這正體現(xiàn)了伊利的精妙算盤。

　　需要先厘清的是，兩檔節(jié)目本質(zhì)上是不一樣的。

　　《爸爸2》版權(quán)方歸屬芒果臺所有，其播出策略自然會側(cè)重于本臺收視和利益。

因此，渠道選擇上，依然以傳統(tǒng)的電視熒屏為主，即芒果臺。

還有就是其自有的、今年還打出“獨(dú)播”策略的芒果TV。

　　與此相比，盡管愛奇藝名義上是《爸爸2》網(wǎng)絡(luò)平臺，但事實(shí)上，其流量已經(jīng)被芒果臺自有勢力稀釋不少。

比如，芒果TV為了自身發(fā)展，一方面與360影視合作引流，另一方面，又以花絮、粉絲會等因素，大舉收攏聚合網(wǎng)絡(luò)流量。

官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止7月7日，芒果TV上《爸爸2》播放量達(dá)到1.77億次。

而且，愛奇藝平臺相對騰訊視頻大平臺而言，并不具備后者的社交擴(kuò)散和全媒體輻射基礎(chǔ)，形成的影響力勢必有限，其價(jià)值僅僅是渠道之一。

　　可以想象，如果伊利選擇了“爸爸2”“網(wǎng)絡(luò)+電視”組合，受眾重合度高不說，用戶覆蓋也很難達(dá)到最大化效果。

　　《中國好聲音》則是制播分離的典型節(jié)目。

對于燦星而言，浙江衛(wèi)視也是其節(jié)目的落地平臺之一，本質(zhì)上與騰訊視頻沒有什么不同，因此不存在任何資源上的傾斜和倚重。

而這也是騰訊視頻和伊利能有那么大創(chuàng)新空間的重要前提。

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