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上個(gè)月，東五環(huán)常營片區(qū)的龍湖長楹天街里，出現(xiàn)了一家粉色系的美妝體驗(yàn)店XHC beauty house。

這家店并不擁有一般化妝品門店偏愛的一層或者B1層的所謂黃金位置，甚至店內(nèi)的產(chǎn)品種類也不夠豐富，相反，大量的空間都讓渡給了沙發(fā)、抱枕和玩偶等休閑區(qū)域。

但相比同一個(gè)購物中心中擁有更好位置的絲芙蘭和屈臣氏，XHC beauty house已經(jīng)在人流上占據(jù)優(yōu)勢。

小紅唇線下體驗(yàn)點(diǎn)XHC beauty house相比傳統(tǒng)的化妝品購物場景，這里更像是一個(gè)女生們聚會和交流美麗心得的party和微型游樂園現(xiàn)場。

對于XHC beauty house的運(yùn)營方小紅唇來說，這正是他們所要的效果。

少女的生意具有天然的高價(jià)值，而顏值經(jīng)濟(jì)催生的愈來愈強(qiáng)烈的變美需求，正是少女生意中的剛需。

成立于2014年的小紅唇正是專注于這一點(diǎn)，創(chuàng)始人兼CEO姜志熹告訴記者，小紅唇的業(yè)務(wù)只有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，“幫助女生變美。

”最初，小紅唇團(tuán)隊(duì)選擇在自建平臺小紅唇app上積累UGC的短視頻內(nèi)容并向全網(wǎng)分發(fā)，并在隨后搭建起平臺閉環(huán)的電商系統(tǒng)。

這種模式讓他們看起來像另一個(gè)名字相似的產(chǎn)品小紅書，但姜志熹表示，他們的競爭對手既不是更發(fā)散于生活方式類產(chǎn)品的小紅書，甚至也不是快美妝、摩卡視頻一類的美妝MCN，從內(nèi)容到電商、從線上銷售到線下體驗(yàn)、從接受華策影視的C輪投資到收購韓國化妝品品牌發(fā)力研發(fā)，小紅唇走的是一條重型的全產(chǎn)業(yè)鏈路線，“我們承包的是女生們變美的整個(gè)過程。

”自2015年4月上線以來,經(jīng)過兩年多的發(fā)展,小紅唇已經(jīng)成長為國內(nèi)最大的一款針對年輕女性的美妝短視頻分享社區(qū)和社交化電商平臺。

從UGC到PUGC，“我們依然看重社區(qū)自發(fā)的活力”小紅唇起步于自身平臺的美妝短視頻。

2015年初，短視頻還遠(yuǎn)未成為像如今這樣被創(chuàng)業(yè)者和投資人追捧的熱門內(nèi)容工具，UGC內(nèi)容更是相對粗糙和隨意——不但創(chuàng)作人數(shù)少，許多內(nèi)容也僅僅來自于外網(wǎng)搬運(yùn)，以搞笑視頻的形式出現(xiàn)在微博中。

在當(dāng)時(shí)的內(nèi)容電商領(lǐng)頭羊小紅書的平臺內(nèi)，圖文內(nèi)容是絕對的多數(shù)。

小紅唇app在這種情況下，說服一個(gè)美妝博以視頻作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)方式并不容易。

相對圖文來說，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻天然較高，在當(dāng)時(shí)也并不能帶來明顯的實(shí)際效益。

但姜志熹一直堅(jiān)持視頻內(nèi)容價(jià)值高于圖文內(nèi)容這一出發(fā)點(diǎn)。

得出這個(gè)結(jié)論，除了基于他過往在投資行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、對于風(fēng)向與趨勢的敏感和把握之外，更直接的啟發(fā)來自于youtube平臺上數(shù)量巨大的美妝博主和美妝視頻內(nèi)容。

“視頻的體驗(yàn)感要遠(yuǎn)勝于圖文。

”姜志熹說，“短視頻一定是更高維度上的內(nèi)容產(chǎn)品，是屬于未來的內(nèi)容生產(chǎn)形式。

”視頻對于信息的承載能力和對用戶注意力的占據(jù)已經(jīng)在后來的短視頻創(chuàng)業(yè)大潮中得到印證，在小紅唇app上線一年以后，短視頻領(lǐng)域的爆發(fā)不但驗(yàn)證了姜志熹的判斷，也為小紅唇搶下了寶貴的早期紅利。

在小紅唇早期的內(nèi)容和達(dá)人拓展中，團(tuán)隊(duì)從全網(wǎng)搜羅合適的美妝達(dá)人，邀請他們?nèi)腭v小紅唇平臺，拍攝短視頻內(nèi)容。

在當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)不僅要盡力說服博主使用視頻這一形式，還需要為他們提供一定的培訓(xùn)與指導(dǎo)，最大程度地降低他們對于新的內(nèi)容工具的抗拒。

在積累了第一批達(dá)人之后，隨著短視頻生產(chǎn)門檻的快速降低和早期用戶的帶動效應(yīng)，平臺上的UGC美妝視頻內(nèi)容日漸豐富，目前小紅唇app上活躍的達(dá)人數(shù)超2000，站內(nèi)沉淀了上百萬條短視頻。

姜志熹表示，小紅唇一直重視UGC內(nèi)容對豐富社區(qū)平臺內(nèi)容的意義，即使PGC模式已被資本和創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為擁有更好的變現(xiàn)通道，對小紅唇來說，UGC依然是它們的根基。

姜志熹說，他們并不會介入具體的拍攝，也看重UGC在社區(qū)內(nèi)容豐富上的意義，在他看來，達(dá)人與小紅唇的關(guān)系應(yīng)該是魚和水的關(guān)系，“我們幫助達(dá)人‘名利雙收’，最后可能會呈現(xiàn)一種PUGC的狀態(tài)。

”目前，小紅唇也在逐步地簽約一些頭部的達(dá)人，并且進(jìn)行孵化和運(yùn)營，但姜志熹始終想做幕后的那只手，“大家會記住維密天使，我也希望大家記住我們的達(dá)人。

”定制影視劇內(nèi)容與輸出藝人價(jià)值小紅唇CEO姜志熹在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過去兩年，小紅唇一直沒有放慢布局新業(yè)務(wù)和融資速度。

2016年8月，成立不到兩年的小紅唇完成了來自華策影視的C輪數(shù)千萬美元投資。

接下來，小紅唇的新領(lǐng)域是打通與傳統(tǒng)影視行業(yè)的合作通道。

對此，姜志熹表示，他們將在深度內(nèi)容定制和藝人經(jīng)紀(jì)兩方面與華策進(jìn)行深度合作。

“都市劇某種程度上已經(jīng)成為承載女生時(shí)尚夢想的一個(gè)容器了。

”姜志熹說，而華策是國內(nèi)的最大的影視公司，參投或制作了《太陽的后裔》、《微微一笑很傾城》等超級爆款劇集，對于小紅唇來說，溯洄到上游，根據(jù)市場需求對相關(guān)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行深度內(nèi)容定制，是未來營銷推廣的另一個(gè)重點(diǎn)。

這種區(qū)別于簡單植入、與劇情高度相關(guān)的廣告模式，最初從《武林外傳》等情景喜劇中誕生，目前已經(jīng)被各種劇集花樣翻新。

姜志熹說，在不傷害原本劇情的基礎(chǔ)上，他們會著力開發(fā)這類深度定制的模式，“事實(shí)上，現(xiàn)在就有一些電視劇在找我們談合作這個(gè)事情。

”姜志熹表示，華策找到小紅唇，也是看重他們在美妝這一垂直領(lǐng)域已經(jīng)擁有的影響力。

渠道的變化和年輕人接收信息的全面網(wǎng)絡(luò)化讓傳統(tǒng)平面媒體和tvc（電視內(nèi)容）的影響力逐漸下降，品牌的合作也趨向于用更加網(wǎng)生的方式達(dá)成。

小紅唇前段時(shí)間就用自己平臺上的100位達(dá)人的視頻內(nèi)容為韓國某面膜品牌做了一次集中推廣，達(dá)到了非常好的效果。

另一方面，小紅唇希望通過與影視公司合作，向影視內(nèi)容中輸出屬于自己的藝人資源。

“并不是因?yàn)樗麄冇卸喔叩挠耙曀囆g(shù)價(jià)值。

”姜志熹認(rèn)為，明星們都在“網(wǎng)紅化”，未來只有最頭部的、金字塔尖的藝人會成為具有高影視藝術(shù)價(jià)值的真正的演員，其余都會成為各有側(cè)重的“網(wǎng)紅”。

“其實(shí)這是更豐富的生態(tài)和更明確的分層。

”姜志熹說，他希望未來，小紅唇旗下的達(dá)人們，可以在都市劇里擁有一個(gè)次要角色，他們的作用并不在于貢獻(xiàn)表演，而在于配合劇情，帶出品牌與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)深度定制。

線下拓展與打造“美妝新國貨”的野心在完成了線上美妝內(nèi)容的布局和分發(fā)后，小紅唇的下一個(gè)重點(diǎn)在于線下流量的獲取和品牌忠誠度的維系。

作為美妝領(lǐng)域的垂直內(nèi)容電商，小紅唇已經(jīng)在貨源、倉儲和線上銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面打通，但在線上流量愈發(fā)昂貴的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)試用和體驗(yàn)的美妝產(chǎn)品向線下進(jìn)發(fā)變得更加順理成章。

在接受了龍湖地產(chǎn)創(chuàng)始人的家族基金投資后，小紅唇的第一家線下體驗(yàn)店開在了龍湖地產(chǎn)位于北京東五環(huán)的龍湖長楹天街內(nèi)，“這家店一定強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)。

”姜志熹在采訪中，反復(fù)向我們強(qiáng)調(diào)XHC beauty house與傳統(tǒng)的屈臣氏、絲芙蘭等化妝品集合店之間的區(qū)別，這家店的整體裝修風(fēng)格都是粉色系，非常符合“少女心”的設(shè)定，但大部分空間都留給了休憩區(qū)域。

“你可以看到我們店鋪內(nèi)的設(shè)置，特別適合女生的下午茶和聚會。

我們甚至都不強(qiáng)調(diào)銷售。

”這類線下體驗(yàn)店將會成為小紅唇在線下聚集粉絲的重要場所。

在姜志熹的規(guī)劃中，這里會常駐化妝師，小紅唇系統(tǒng)內(nèi)不同等級的會員將可以享受不同級別的專業(yè)服務(wù)，平臺的達(dá)人還會定期去到店內(nèi)進(jìn)行講座和交流。

“以這家店為試點(diǎn)，我們還會在其他地方鋪開這種模式。

”姜志熹說，這樣一來，小紅唇旗下不同地區(qū)的達(dá)人都可以為當(dāng)?shù)氐姆劢z提供相應(yīng)的服務(wù)。

與龍湖地產(chǎn)合作的好處在于，XHC beauty house不僅可以享受租金上的優(yōu)待，并且在具體的開店與經(jīng)營上，都能得到購物中心運(yùn)營方的幫助與扶持，這讓小紅唇在目前狀態(tài)下不用過于擔(dān)心坪效問題。

另外，龍湖天街成熟的產(chǎn)品模式在各個(gè)城市的落地，也有利于小紅唇的線下體驗(yàn)店將自己的影響范圍向更多城市擴(kuò)展。

“運(yùn)營情況好的話，我們未來都不排除加盟的形式，以更輕資產(chǎn)的方式來經(jīng)營。

”姜志熹說。

商業(yè)地產(chǎn)正在尋求像小紅唇這樣的多樣化的內(nèi)容與服務(wù)提供商，而XHC beauty house店里，也承載了小紅唇對于“美妝內(nèi)容”的更大野心。

在收購了韓國快時(shí)尚彩妝品牌珂曼CAREMILLE之外，小紅唇還在與另一家歐洲化妝品洽談收購事宜，以進(jìn)一步強(qiáng)化小紅唇自身的研發(fā)能力，“美妝新國貨”將是姜志熹和他的團(tuán)隊(duì)在接下來的重點(diǎn)工作。

“與明星的分層和網(wǎng)紅化一樣，化妝品品牌市場也在重新洗牌。

”姜志熹說，像雅詩蘭黛這樣的巨頭正在以更年輕的代言人和娛樂化的方式尋求品牌的年輕化。

但在姜志熹看來，傳統(tǒng)巨頭擺出的姿態(tài)更多還是一種防御，玩法上沒有真正創(chuàng)新的部分。

而像張大奕這樣的網(wǎng)紅推出的自有品牌口紅卻能在上線后瞬間銷售一空，讓他相信達(dá)人和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和碎片化的個(gè)人品牌在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的潛力。

小紅唇最近簽約了一批平臺上的頭部達(dá)人，除了幫助他們向更上一級的平臺比如微博和淘寶輸送內(nèi)容，積累粉絲和流量，在商業(yè)包裝和變現(xiàn)上，這些頭部的達(dá)人未來都有希望成為碎片化品牌時(shí)代的強(qiáng)勢個(gè)人品牌，并被納入小紅唇的“美妝新國貨”戰(zhàn)略中。

在姜志熹看來，無論是自有平臺還有別的平臺，抑或是線下店，甚至是接受華策投資后未來的影視劇內(nèi)容，都是小紅唇連接消費(fèi)者需求的一種通道。

在他對未來的產(chǎn)業(yè)鏈暢想中，C TO M的柔性生產(chǎn)鏈?zhǔn)亲顦O致的模式，“到那個(gè)時(shí)候，營銷端和流通端都會有巨大的改變。

”從視頻內(nèi)容到電商，再到達(dá)人的孵化、運(yùn)營和輸送，最后到自有品牌的開發(fā)和落地，小紅唇已經(jīng)對著壁壘開始松動的傳統(tǒng)化妝品行業(yè)亮出了自己的牌。

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