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馬東的一生，似乎都離不開一個(gè)“說”字：他的父親是馬季，中國最著名的相聲表演藝術(shù)家，雖然馬東“沒有學(xué)過一天相聲”，但從小就對說話的藝術(shù)耳濡目染；在湖南電視臺(tái)和央視時(shí)，馬東主持的節(jié)目都跟“說話”有關(guān)，比如《有話好說》、《挑戰(zhàn)主持人》，比如擔(dān)任央視春晚語言類節(jié)目總導(dǎo)演；2014年，他遇到了稱得上現(xiàn)象級節(jié)目的《奇葩說》。

這一次，不僅“說法”不同了，馬東的人生也被分割為兩部分：《奇葩說》之前，他是馬季的兒子、央視主持人和制作人、最早一批脫離央視體制的下海者；《奇葩說》之后，他成功轉(zhuǎn)身，成為一個(gè)有文化的商人。

“世道變了，你來我這吧”馬東第一次聽到自己從事的行業(yè)“原來叫內(nèi)容”，是2012年底。

在一個(gè)咖啡館里，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇向馬東拋出橄欖枝，咱們給你起個(gè)title吧，叫“首席內(nèi)容官”。

三個(gè)月前，馬東離開了供職11年的央視。

在這之前，馬東就注意到，2009年到2011年，北京地區(qū)黃金時(shí)間的電視開機(jī)率從70%下降到30%。

他意識(shí)到這個(gè)行業(yè)“從根上發(fā)生了巨變”。

之后，王凱、羅振宇、張泉靈等央視知名主持人先后出走，更早之前還有崔永元、黃健翔等，成為傳媒生態(tài)變革的時(shí)代群像。

首席內(nèi)容官是干什么的？馬東的職責(zé)主要是兩部分：電視節(jié)目版權(quán)采購，自制內(nèi)容策劃——這也是當(dāng)時(shí)的視頻網(wǎng)站競爭最激烈的兩個(gè)領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)的市場上，已有“網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”樂視，剛剛強(qiáng)強(qiáng)合并的優(yōu)酷土豆，風(fēng)頭正盛的56網(wǎng)、PPS、搜狐等強(qiáng)手林立，2010年才成立的愛奇藝還是個(gè)后生。

愛奇藝選馬東，確實(shí)選對人了。

在電視行業(yè)浸潤多年的馬東是個(gè)內(nèi)容信徒，始終信奉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心競爭力。

在版權(quán)采購方面，馬東一擲千金，以天價(jià)拿下《爸爸去哪兒》《來自星星的你》等熱門電視節(jié)目獨(dú)播版權(quán)，迅速為愛奇藝打開了市場。

在自制內(nèi)容方面，搜狐的“夢工廠計(jì)劃”成就了《屌絲男士》，優(yōu)酷的“優(yōu)酷出品”捧紅了《萬萬沒想到》，而當(dāng)時(shí)的愛奇藝在這方面一直乏善可陳。

2014年，馬東開始發(fā)力彌補(bǔ)這塊短板——宣布啟動(dòng)“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”——邀請優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者以工作室模式加入愛奇藝。

他的方式是“挖墻腳”。

馬東從優(yōu)酷挖來《曉說》主持人、自己的哥們高曉松，從搜狐挖來視頻總裁劉春，在愛奇藝首批成立馬東、劉春、高曉松三大工作室，握著近三十檔自制內(nèi)容項(xiàng)目。

他還挖來了央視新銳導(dǎo)演牟頔。

兩人初次見面是因?yàn)檎勓胍曇粰n節(jié)目版權(quán)，第二次見面時(shí)，馬東就對她說：“世道變了，你來我這吧。

”不久，無法再忍受“央視觀眾看不懂真人秀”的牟頔就帶著20多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟愛奇藝，成為馬東工作室的關(guān)鍵人物。

“馬東念廣告我能聽兩個(gè)小時(shí)”《奇葩說》是馬東工作室的作品，它最初的創(chuàng)意誕生在酒桌上。

一次喝酒時(shí)，“所有的事情都要和你爭論”的高曉松對馬東說，咱倆這樣的人應(yīng)該做一個(gè)大噴子選秀節(jié)目。

喝完酒第二天，馬東就對團(tuán)隊(duì)制片人牟頔提出這個(gè)想法，至于怎么做，他全權(quán)交給牟頔負(fù)責(zé)，“看你們喜歡”。

80后的牟頔早已厭倦了主旋律，她帶著這個(gè)90后占多數(shù)的團(tuán)隊(duì)，瞄準(zhǔn)同樣活躍于網(wǎng)絡(luò)的“泛90年后”用戶，希望傳遞出描摹這個(gè)群體特征的“真實(shí)與多元”。

2014年11月29日，在華人圈尋找“最會(huì)說話的人”的《奇葩說》正式亮相愛奇藝，并在片頭打出了“請?jiān)?0后的陪同下觀看”的字樣。

割了眼袋的馬東穿著花花綠綠的西裝，坐在一群花枝招展、個(gè)性鮮明的年輕“奇葩”當(dāng)中，敲著木魚掌控全場，絲毫不顯得違和。

他的兩邊，是中國最會(huì)說話的兩個(gè)名人——將“說話之道”寫成書的蔡康永，以及在《曉說》上侃遍古今中外的高曉松。

該不該看伴侶的手機(jī)，買房or不買房哪個(gè)更幸福，領(lǐng)導(dǎo)傻X要不要告訴他……這些人辯論的都是時(shí)下年輕人最關(guān)心的話題，戀愛、婚姻、職場，金句頻出，語不驚人死不休。

《奇葩說》火了。

在播放量上，《奇葩說》位列當(dāng)年一季度網(wǎng)絡(luò)自制綜藝第二名，話題討論熱度也屢次登上微博娛樂話題榜。

廣告表現(xiàn)上，5000萬的廣告冠名費(fèi)讓《奇葩說》榮登當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的冠名之最，第二季廣告客戶投放更是破億——當(dāng)時(shí)馬東引進(jìn)的《爸爸去哪兒》，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)也不到1億。

談到《奇葩說》商業(yè)上成功的原因，牟頔說了兩句話：第一，“你看不慣90后喜歡的東西沒有關(guān)系啊，反正你會(huì)死。

”這也是牟頔用來打動(dòng)品牌商的話；第二，“我們討好90后的程度，比討好我們客戶的程度更甚”。

至于如何討好90后，馬東從更專業(yè)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)角度也說了兩點(diǎn)：第一也是最重要的，是否能夠跟他們產(chǎn)生共鳴、共振，能不能進(jìn)入他們的語態(tài)——以自我為中心的“四自”：自戀、自信、自嘲、自黑；第二，進(jìn)入他們語態(tài)的同時(shí)，會(huì)不會(huì)生產(chǎn)他們沒有想到的東西，內(nèi)容的東西是情理之中、意料之外，用戶永遠(yuǎn)不知道他所不知道的東西，你只有做出來了，他才會(huì)喜歡你。

《奇葩說》也因此獲得了一個(gè)特權(quán)——赤裸裸打廣告卻不招人煩——因?yàn)閺V告已經(jīng)成為節(jié)目語態(tài)的一部分。

時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚、國民時(shí)尚品牌美特斯邦威，狂拽炫酷吊炸天的東風(fēng)標(biāo)致308s，快到讓你飛起來的vivo智能手機(jī)……馬東一本正經(jīng)地念出這些夸張諂媚接地氣的廣告語。

有觀眾說，聽馬東念廣告我能聽兩個(gè)小時(shí)。

繼續(xù)討好90后“這個(gè)公司里很多人來來走走，只有兩個(gè)理由要離職，我不攔著：一個(gè)是因?yàn)榧彝ピ颍诙€(gè)是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

”龔宇在愛奇藝說過這樣的話。

在“給愛奇藝內(nèi)容方面做出極高成就和巨大貢獻(xiàn)”之后，馬東成為龔宇那句話里的第二類人。

在愛奇藝，雖然工作室模式給了馬東很大的內(nèi)容創(chuàng)作空間，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“視頻平臺(tái)是一個(gè)橫向發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是做內(nèi)容是縱向發(fā)展，內(nèi)容第一。

”馬東認(rèn)為，做垂直內(nèi)容的人，獨(dú)立用公司形態(tài)去做，效率會(huì)更高，而平臺(tái)要兼顧整個(gè)布局。

于是，馬東選擇了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，這也是時(shí)下媒體人創(chuàng)業(yè)的趨勢。

2015年9月，《奇葩說》第二季最后一期播出的前三天，在一場“只有90后才能參加”的發(fā)布會(huì)上，馬東宣布“米未傳媒”成立，牟頔和《奇葩說》商務(wù)總監(jiān)劉煦為合伙人。

公司名稱來自英文“me”和“we”的組合——這是年輕人經(jīng)常掛在嘴邊的兩個(gè)詞。

對于創(chuàng)業(yè)的要素，馬東說了三點(diǎn)：身邊有人，兜里有錢，腦子里有主張。

有了《奇葩說》這塊金字招牌，這三點(diǎn)他都不愁。

第一是人。

馬東帶走了《奇葩說》制作團(tuán)隊(duì)，還簽下了節(jié)目成功捧紅的馬薇薇、范湉湉、肖驍?shù)?ldquo;奇葩”，幾乎是原班人馬。

此外，馬東也繼續(xù)跟老東家保持戰(zhàn)略合作關(guān)系——《奇葩說》第三季和第四季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)都給了愛奇藝。

第二是錢。

自立門戶，馬東最不缺的就是錢，比較難的只是選擇拿誰的錢。

出于背書的考慮，馬東接受了李開復(fù)創(chuàng)新工場的首輪投資，因?yàn)槠涑掷m(xù)關(guān)注“新人群、新渠道、新內(nèi)容”三大要素，在90后娛樂、內(nèi)容領(lǐng)域，創(chuàng)新工場已經(jīng)投資了數(shù)十個(gè)項(xiàng)目。

這與米未的定位非常契合。

第三是想法。

從公司的名字就能看出，米未傳媒將沿著《奇葩說》開辟的戰(zhàn)場，繼續(xù)“討好90后”。

在戰(zhàn)略上，馬東為公司設(shè)立的愿景是——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng)，也就是圍繞內(nèi)容進(jìn)行上下游的布局。

例如，提供藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)的“愛米未”、由《飯局狼人殺》衍生出來的游戲APP、微信公眾號朝陽公園東七門、甚至米未小賣部，也都沿著馬東說的“內(nèi)容垂直”的布局向縱深鋪開。

其中，每天6-8分鐘音頻、198元年費(fèi)的口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》，在喜馬拉雅FM上線一天銷售額就破了500萬。

這些都是馬東所說的內(nèi)容的表現(xiàn)形式，而他對于好內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能在多大程度上、多大范圍內(nèi)、在何種時(shí)間維度上，觸達(dá)更多的人心。

做內(nèi)容，錢太多不是好事有一段時(shí)間，馬東覺得米未“已經(jīng)不是最初想象的米未了”。

將近4億，是《奇葩說》第四季的冠名金額，再次刷新網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告招商紀(jì)錄。

然而，與以翻番速度上升的廣告費(fèi)不成正比，《奇葩說》第四季播放量僅為6億——第一季播放量是2.6億，第二季為6.2億，第三季是7億。

同樣不成正比的是口碑——《奇葩說》豆瓣評分第一季9.1、第三季8.6，第四季僅為7.7——即便高曉松和蔡康永手牽手的出場也沒能挽回頹勢。

除了《奇葩說》第三季和第四季，米未還推出了迎合年輕人胃口的《黑白星球》《拜拜啦肉肉》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，也都紛紛折戟。

盡管成立之初就將垂直內(nèi)容作為公司的方向，但橫向擴(kuò)張的誘惑還是太大了。

“市場狀況這么好的時(shí)候，如果你保持收縮狀態(tài)，那你就辜負(fù)了時(shí)間點(diǎn)。

”即便馬東每天告訴自己，不要賺那么多快錢，不要橫向發(fā)展，“但是你無意識(shí)的會(huì)推動(dòng)自己說我可以的，我團(tuán)隊(duì)這么大了，做兩個(gè)節(jié)目是做，做四個(gè)也是做。

”走過彎路，馬東總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)：“嘗試過不同類型節(jié)目之后，發(fā)現(xiàn)自己更擅長哪一類型，更得心應(yīng)手。

但其他類型的節(jié)目需要從底端開始重新積累。

”他還悟出一個(gè)真理：在內(nèi)容這個(gè)行業(yè)，錢太多不是好事。

“先有想法，找對人，再搭團(tuán)隊(duì)。

”馬東和團(tuán)隊(duì)重新確認(rèn)了垂直發(fā)展的方向，并放棄了其他低效率和低利潤率的節(jié)目。

在發(fā)展策略上，團(tuán)隊(duì)也做了改變——留給新節(jié)目足夠的時(shí)間去成長，直到能承擔(dān)與之匹配的商業(yè)壓力，而在這之前，米未自己養(yǎng)著，不接受廣告主的錢。

《奇葩說》第五季能不能保持水準(zhǔn)？下一個(gè)爆款什么時(shí)候推出？對于觀眾最關(guān)心的兩個(gè)問題，馬東也無法保證。

畢竟做內(nèi)容，不確定性太大了。

馬東對米未的規(guī)劃是：第一階段完成原始積累，做一個(gè)好的內(nèi)容公司，這樣才能夠有持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的可能性；第二階段完成資本化，這時(shí)候內(nèi)容創(chuàng)作可能會(huì)遇到瓶頸，就從一家內(nèi)容公司向媒體公司轉(zhuǎn)型。

去年獲得基石資本的A輪融資后，米未當(dāng)時(shí)估值為20億，500多萬注冊資本翻了近380倍，現(xiàn)在應(yīng)該更高。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，馬東在米未的持股比例為46.03%，身家接近10億，現(xiàn)在同樣應(yīng)該更高。

天眼查顯示，除了米未傳媒，馬東還是另外3家公司的股東娛樂至死？許知遠(yuǎn)問馬東：你喜歡這個(gè)時(shí)代嗎？馬東連續(xù)回答三次：喜歡，喜歡，喜歡。

許知遠(yuǎn)不甘心又追問：真的沒有一點(diǎn)抵觸嗎？馬東又連說三次：沒有，沒有，沒有。

在前段時(shí)間大熱的許知遠(yuǎn)采訪馬東的視頻里，這段對話和畫面語言讓筆者印象深刻。

有人說，馬東正在娛樂至死和保持底線之間走鋼絲。

馬東的回應(yīng)是，娛樂就是本質(zhì)。

不可否認(rèn)，《奇葩說》是有思想性的，連挑剔的許知遠(yuǎn)老師都在這一點(diǎn)上給了正面評價(jià)——節(jié)目里的那些辯題看似荒誕，但討論的都是一些永恒價(jià)值的問題。

盡管米未追求的“不止是有趣”，但馬東多次說，娛樂性仍然是《奇葩說》的第一追求，“只有做好純粹的娛樂節(jié)目的前提下，才能生發(fā)出其它的衍生效果”。

有人說，馬東回答許知遠(yuǎn)時(shí)連用三個(gè)“喜歡”和“沒有”，表現(xiàn)了他的心虛和遲疑。

是啊，馬東也是年少時(shí)愛讀《紅樓夢》、曾經(jīng)主持過《文化訪談錄》的人。

但是對于馬東來說，是不是真的喜歡這個(gè)時(shí)代，或許沒那么重要。

重要的是，他做的是這個(gè)時(shí)代的生意，就是要“討好90后”。

作為這個(gè)時(shí)代的既得利益者，說“不喜歡”顯得太矯情和虛偽，更何況這樣會(huì)得罪《奇葩說》的觀眾們。

所以，馬東堅(jiān)決跟許知遠(yuǎn)劃清了界限——“我沒你那么自戀”。

潛臺(tái)詞也許是：我不是你們精英陣營的，我和我的《奇葩說》觀眾是一邊的。

馬東說，自己的底色是悲涼，只有新鮮感能覆蓋這層悲涼。

或許，用“樂觀的悲觀主義者”這個(gè)詞來形容他更貼切。

悲涼之所以是底色，在于他善于接受這個(gè)社會(huì)就是如此，無從反抗；而樂觀，是因?yàn)樗芙邮墁F(xiàn)實(shí)并融入環(huán)境，最后發(fā)現(xiàn)這樣似乎也不算太壞。

這一點(diǎn)跟許知遠(yuǎn)剛好相反。

許知遠(yuǎn)一直在跟時(shí)代較勁，而馬東則善于在其中尋找機(jī)會(huì)。

就像玩《王者榮耀》，或許馬東并不覺得這個(gè)游戲好玩，但作為生意人，他必須了解自己的受眾喜歡的東西長什么樣。

所以，許知遠(yuǎn)們會(huì)成為文學(xué)家、藝術(shù)家、社會(huì)公知，而馬東們，更容易成為好的生意人——你只有先認(rèn)可這個(gè)東西，才能坦坦蕩蕩掙錢。

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