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壹賣襪子，誰(shuí)都知道。

作為一種存在多年的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，有著相當(dāng)完整的商業(yè)規(guī)則。

如果想在零售行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，難度非同一般。

但I(xiàn)T宅男陳伯樂創(chuàng)辦的“男人襪”，偏偏在線上賣起了襪子。

從2010年到現(xiàn)在，男人襪用服務(wù)而非產(chǎn)品的方式服務(wù)顧客。

從早期追隨BlackSocks到中國(guó)化的按月訂購(gòu)，男人襪不僅擺脫了獨(dú)立電商的規(guī)模邏輯，而且也為小件品類開啟了線上銷售新方式。

男人襪，靈感來(lái)源于海外電商BlackSocks。

這家公司 10年堅(jiān)持賣襪子1000萬(wàn)雙。

它專賣最普通的黑襪子，定價(jià)也十分高昂(基本上是一雙10美元)，十年來(lái)BlackSocks居然能成功賣出1000萬(wàn)雙，而支撐“黑襪子網(wǎng)站”成功的，就是“定期送到家”的服務(wù)模式。

到目前為止，BlackSocks已經(jīng)有分布在74個(gè)國(guó)家的4萬(wàn)名定期客戶，享受著這樣的“定期送黑襪子”的服務(wù)!貳各大商業(yè)評(píng)論都對(duì)這種模式成功的原因，進(jìn)行了分析，主要有以下結(jié)論：他們選了一個(gè)寄送成本極低的產(chǎn)品：由于襪子近似紙張，不重、占空間不大，因此BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價(jià)：如果BlackSocks大部分客戶都是先預(yù)付一年的月費(fèi)，那么，他們可預(yù)先拿到三四倍的現(xiàn)金，這筆錢可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

商品品項(xiàng)不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品(黑襪子)，是完全沒有花色的;會(huì)買這種黑襪的消費(fèi)者，本來(lái)就不會(huì)去關(guān)注它的花色。

這點(diǎn)讓BlackSocks開起網(wǎng)店比其他人開網(wǎng)店還輕松。

其實(shí)這種包月的服務(wù)模式，并不罕見，如電話費(fèi)的預(yù)付費(fèi)包月套餐、公交卡月票套票等等，本質(zhì)上多有相似(提供虛擬或現(xiàn)實(shí)服務(wù)之分)，在上述三個(gè)關(guān)鍵的要素中，最為核心的是第三個(gè)：產(chǎn)品或者說(shuō)服務(wù)。

這個(gè)產(chǎn)品需要足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，這樣客戶不會(huì)有很多個(gè)性化的需求，容易量產(chǎn)(這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化不但包括產(chǎn)品或服務(wù)物理意義上的標(biāo)準(zhǔn)，還包括帶給用戶心理利益行的一致性標(biāo)準(zhǔn)，類似在麥當(dāng)勞或星巴克任何門店，基本都能享受到一樣的咖啡品質(zhì)和過(guò)程享受)。

其次是復(fù)購(gòu)率高，既然大多數(shù)人都會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買，那么可以接受企業(yè)提供的代為選購(gòu)的便利性服務(wù)。

叁那么是不是符合這兩個(gè)要素，就可以開展這種類似訂閱雜志的方式，去“訂閱”某種商品呢?很明顯，當(dāng)我們從襪子這個(gè)品類拓展到襯衣、褲子的時(shí)候，就能看到：它們既不標(biāo)準(zhǔn)化，又沒有很高的復(fù)購(gòu)率。

不太適合這種包月模式。

那么，再延展一層，把視線擴(kuò)展到日常用品，比如牙膏、香皂呢?他們可以預(yù)定包月嗎?目前的牙膏市場(chǎng)，已經(jīng)細(xì)分出很多功能性區(qū)分，如增白、去火、固齒等，這一觀念深入人心，意味著每個(gè)人需求不一樣，顯然也不符合包月模式下的標(biāo)準(zhǔn)化。

那么日常食品類呢，比如大米白面呢?這些品類足夠標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)購(gòu)率也高，為什么目前主要以零售出現(xiàn)呢?巧合的是，歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似的模式。

當(dāng)年16歲的王永慶賣米，采用就是這種方式。

他自己摸索出的技巧，比如賣米時(shí)，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等，以估算出這個(gè)家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到來(lái)時(shí)主動(dòng)送米上門;等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。

但時(shí)至今日，你為何沒有接受這種方式呢?稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)重要的原因是：這些產(chǎn)品目前因?yàn)橛辛似放?，而變得不再?biāo)準(zhǔn)化了。

金龍魚、福臨門、利是等企業(yè)品牌，以及東北大米、天津大米、泰國(guó)香米等地理品牌的出現(xiàn)。

意味著產(chǎn)品存在差別。

有差別，意味著難以標(biāo)準(zhǔn)化。

那么如果一個(gè)產(chǎn)品都滿足了上述三個(gè)條件，是不是就可以采用包月了呢?包月訂購(gòu)模式的三要素：標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)購(gòu)率高，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌肆我們發(fā)現(xiàn)有一種商品完美的符合這三要素：雞蛋。

然后雞蛋都是零售，沒有出現(xiàn)包月訂購(gòu)。

這是為什么呢?有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，雞蛋的價(jià)格波動(dòng)很大，而對(duì)于購(gòu)買雞蛋的家庭主婦來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格波動(dòng)會(huì)造成一定的購(gòu)買決策困擾，從而不太容易接受先付費(fèi)后消費(fèi)的形式(先不討論物流配送的問(wèn)題)。

此外當(dāng)送貨小哥把雞蛋送到你家門事，你會(huì)不會(huì)生出一個(gè)疑問(wèn)：這雞蛋新鮮嗎?而這個(gè)問(wèn)題的背后，又暗含著產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)的老問(wèn)題。

那么要滿足包月模式，看來(lái)還要加上一個(gè)條件：購(gòu)買決策成本小。

包月訂購(gòu)四要素：標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)購(gòu)率高，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌、購(gòu)買決策成本小。

伍那么食鹽，差不多完全滿足上述的條件：足夠標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)購(gòu)率高、沒有明顯品牌、決策成本小。

為什么食鹽同樣沒有出現(xiàn)包月訂購(gòu)的模式呢?從用戶角度講，購(gòu)買食鹽這種行為，社區(qū)便利店可以解決臨時(shí)購(gòu)買;大型超市可以統(tǒng)一購(gòu)買;并不會(huì)在購(gòu)買的便利性上有新的需求。

簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶不覺得購(gòu)買一袋食鹽，是多么費(fèi)事的一件事。

這也反方向說(shuō)明了男人襪，其實(shí)更多是服務(wù)公司，而不會(huì)賣貨的公司。

這一點(diǎn)創(chuàng)始人多次提及。

在成立之初，創(chuàng)始人是這樣描述的：我發(fā)現(xiàn)的需求是作為消費(fèi)者，購(gòu)買襪子這件事，要不就是家人在商場(chǎng)代買，或者路邊小店購(gòu)買，這類用戶其實(shí)不是我面向的用戶;認(rèn)為買襪子造成困擾的是哪些不樂意出門，不樂意去選擇的用戶。

(拋開商家對(duì)利潤(rùn)的考慮)陸分析到這里，我們基本可以得出這樣的一個(gè)結(jié)論：包月的這種模式，核心是提供了：在滿足產(chǎn)品基本功能之上的一種選擇上的便利性服務(wù)。

或者說(shuō)，如果采用基礎(chǔ)版的包月服務(wù)，你的產(chǎn)品應(yīng)該同時(shí)滿足下列條件：標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)夠率高、無(wú)優(yōu)勢(shì)品牌、購(gòu)買決策成本小，購(gòu)買不是很便利。

例如包月鮮花到家服務(wù)。

對(duì)于一些喜歡用花來(lái)裝點(diǎn)家居的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)服務(wù)解決了日常養(yǎng)護(hù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力和自養(yǎng)品種受限的兩個(gè)問(wèn)題。

商家為了解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，在提供的服務(wù)套餐上，已經(jīng)限定了不同費(fèi)用對(duì)應(yīng)的花色品種數(shù)量，解決了標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。

而購(gòu)買便利性的問(wèn)題就更好理解了。

最近市場(chǎng)上也出現(xiàn)了包月衣柜的服務(wù)，核心內(nèi)容是：每月499元，一次寄三件，衣服隨便穿。

首先，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)衣柜和包月鮮花的案例，針對(duì)的用戶群體比文章上述提到的日用生活品類的服務(wù)針對(duì)的客戶群，明顯在收窄。

但其核心與包月鮮花如出一轍，解決的是消費(fèi)者對(duì)衣服款式在數(shù)量上永遠(yuǎn)差一件的心態(tài)和都想擁有很多款從而不知道選哪一件的兩難消費(fèi)心理。

所以，包月衣柜核心提供的是服務(wù)，而非衣服本身。

至此，我們差不多可以看到采取包月付費(fèi)這種商業(yè)模式的幾個(gè)要素點(diǎn)，我們認(rèn)為抓住了這幾個(gè)控制點(diǎn)，企業(yè)就可以享受到這種模式帶來(lái)的好處，就是預(yù)付費(fèi)給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

否則，只會(huì)被這種模式拖垮。

(還只是從用戶對(duì)產(chǎn)品需求側(cè)的分析，如果從商家經(jīng)營(yíng)角度分析，也是需要滿足一定的利潤(rùn)空間，才可以實(shí)行，或許這也是類似食鹽這種單價(jià)較低的產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)包月的另一個(gè)原因)。

1：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，或者在一定范圍內(nèi)指定標(biāo)準(zhǔn)化。

2：產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高3：品類在市場(chǎng)上無(wú)明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌4：購(gòu)買決策成本小5：購(gòu)買不是很便利。

那么，當(dāng)我們看到鮮花和衣服這些曾經(jīng)采取零售的方式經(jīng)營(yíng)的品類，開始嘗試包月模式出現(xiàn)的時(shí)候，身邊的其他品類，如日用化妝品，是不是也可以采用包月模式呢?柒當(dāng)我們逐項(xiàng)用上述五個(gè)控制點(diǎn)分析化妝品行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌”和“購(gòu)買決策成本”上不會(huì)很理想。

1：化妝品的品牌號(hào)召力，不需要解釋。

2：購(gòu)買決策成本高。

這一方面，除了女性消費(fèi)者相對(duì)普遍存在不了解自己膚質(zhì)，從而在選購(gòu)上猶豫不決以外，化妝品不同于服裝的另一個(gè)明顯特征是，服裝在購(gòu)買前可以通過(guò)模特或圖片展示的方式，結(jié)合自己的穿衣經(jīng)驗(yàn)，判斷是否適合自己，從而決定是否購(gòu)買;而化妝品在沒有使用前，無(wú)從知道效果，從而造成購(gòu)買決策成本高。

此外化妝品對(duì)膚質(zhì)的改善也是一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程，不像服裝可以立刻判斷出是不是適合消費(fèi)者。

雖然，可以采用寄送試用裝的方式來(lái)幫助消費(fèi)者做出判斷，但由于女性護(hù)膚是一個(gè)采用多種產(chǎn)品交叉使用的疊加效果(洗面奶、爽膚水、營(yíng)養(yǎng)液等)，很難判斷是哪一種單品起到了作用。

那么，我們能不能在既有的現(xiàn)狀下，對(duì)某些不符合的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，從而使之符合包月模式呢?從以上的分析看，在化妝品這個(gè)品類中，通過(guò)單品來(lái)嘗試包月似乎是一個(gè)突破口，比如面膜、口紅。

有興趣的讀者，可以自行分析一下，不在此贅述了。

當(dāng)我們從正反兩個(gè)方面分析這種預(yù)付費(fèi)包月定制的模式時(shí)，需要明白的是，這種模式的核心是：提供了滿足產(chǎn)品基本功能屬性之上的便利性。

此外，這種便利性體現(xiàn)在用戶與品牌接觸的多個(gè)點(diǎn)上，科特勒理論稱之為：用戶旅程曲線。

所以，我們回到男人襪這個(gè)案例上，就不難發(fā)現(xiàn)，從官網(wǎng)的免注冊(cè)可以下單、品類限于黑白兩色、從選擇、下單極為便利。

從多個(gè)側(cè)面給用戶強(qiáng)化出一個(gè)品牌屬性：選擇男人襪是最方便劃算的。

另：當(dāng)我們此時(shí)打開男人襪的商城官網(wǎng)，出現(xiàn)了內(nèi)褲的包月模式，但其他商品如襯衣、圍巾、皮包都是零售的方式;在京東和天貓的官方店，男人襪同樣是采用的零售方式而非包月。

前者是因?yàn)楫a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，而后者會(huì)因?yàn)榍赖膶傩浴?/p>

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