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圖片來源:圖蟲創(chuàng)意3月份剛剛拿下8.18億美元C輪融資,7個(gè)月后,瓜子二手車再一次補(bǔ)充“彈藥”。
近日,瓜子母公司車好多集團(tuán)宣布獲得1.62億美元C+輪融資。
兩輪融資下來,今年車好多已經(jīng)融資9.8億美元。
與此同時(shí),官方也披露了本次融資之后的估值——66億美元。
環(huán)顧市場(chǎng)上的二手車玩家,納斯達(dá)克上市的優(yōu)信目前市值16億美元,今年完成3億美元融資的人人車估值17億美元。
瓜子用3年時(shí)間,完成了二手車行業(yè)一次漂亮的“逆襲”。
它是如何實(shí)現(xiàn)的?瓜子突圍二手車市場(chǎng)的幕后推手瓜子的進(jìn)擊曾經(jīng)掀起二手車行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。
而這場(chǎng)看似毫無章法的混戰(zhàn)背后,瓜子其實(shí)是有清晰的理論支撐,通過“二手車直賣”的定位和“沒有中間商賺差價(jià)”的差異化價(jià)值,成功占領(lǐng)用戶心智,后來居上。
而后又以市場(chǎng)領(lǐng)軍者的姿態(tài)主導(dǎo)了宣傳戰(zhàn),通過“保賣”服務(wù)進(jìn)一步夯實(shí)戰(zhàn)果。
再一步步進(jìn)入新車、汽車后市場(chǎng)及線下零售業(yè)務(wù),穩(wěn)扎穩(wěn)打,繼續(xù)拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
這場(chǎng)成功的“側(cè)翼戰(zhàn)”的幕后推手可能不為人所知,但是提到他們?cè)?jīng)發(fā)動(dòng)過的成功案例卻頗具影響力。
他們幫助加多寶把涼茶這個(gè)地方飲品,做成了市場(chǎng)規(guī)模200億以上的全民飲料;他們幫助東阿阿膠重新定位為“滋補(bǔ)上品”,讓低端、農(nóng)村、老年消費(fèi)的阿膠品類,逐漸為主流人群所青睞 ;他們用“中國兩大醬香白酒之一”的定位,讓青花郎迅速躋身中國白酒一線品牌……這個(gè)幕后推手就是2002年成立的特勞特中國公司,作為中國最為“正宗”的定位理論實(shí)踐者,用16年時(shí)間眾多成功案例的本土實(shí)踐,讓“定位”這一舶來理論在中國生根繁衍,影響了一代中國企業(yè)家。
定位理論由杰克·特勞特于1969年提出,近50年來深刻影響商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式,引領(lǐng)一家家企業(yè)成長為行業(yè)巨擘。
特勞特和合伙人圍繞定位理論合著過《定位》、《商戰(zhàn)》、《重新定位》、《22條商規(guī)》等商業(yè)暢銷書。
其中《定位》更是在2009年被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名, 至今在中國每年能賣出20多萬冊(cè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的滲透融合,特勞特也將服務(wù)的對(duì)象轉(zhuǎn)向了新經(jīng)濟(jì)企業(yè),瓜子二手車也成為定位理論在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的示范性案例——定位未過時(shí),依然具有常青的生命力。
特勞特中國公司合伙人陳逸倫是瓜子二手車項(xiàng)目的操盤手,他把瓜子的創(chuàng)業(yè)方法論定義為 “定位式增長黑客”。
“技術(shù)革新帶來了各行各業(yè)的升級(jí)和重構(gòu),任何企業(yè)都可以借助定位,在某個(gè)局部實(shí)現(xiàn)‘心智登陸’。
有了根據(jù)地之后,企業(yè)就能不斷孵化出新品牌以延展業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)‘多定位協(xié)同’,構(gòu)筑護(hù)城河。
由此,企業(yè)一方面可以蠶食及改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),另一方面也將壓制其他同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終進(jìn)化成為整個(gè)大行業(yè)的霸主。
”陳逸倫這樣總結(jié)“定位式增長黑客”的方法論。
瓜子“定位”逆襲三步曲陳逸倫將瓜子的創(chuàng)業(yè)分為三個(gè)階段:第一階段:走出孵化,重新定位在趕集網(wǎng)與58集團(tuán)合并之前,特勞特就在幫助趕集網(wǎng)做定位戰(zhàn)略。
當(dāng)楊浩涌決定專心做二手車業(yè)務(wù)時(shí),自然就找到了特勞特來出謀劃策。
那時(shí)的瓜子還屬于趕集網(wǎng)孵化的一個(gè)子業(yè)務(wù),名為“趕集好車”,準(zhǔn)備發(fā)力二手車行業(yè)。
但是特勞特在研究之后提出的第一個(gè)建議就是改名。
定位理論認(rèn)為:一個(gè)擁有既有認(rèn)知的品牌,很難在用戶心智中代表全新的事物。
趕集網(wǎng)雖有品牌知名度,但在認(rèn)知中是“分類信息網(wǎng)站”。
二手車交易業(yè)務(wù)如果沿用趕集品牌,必然造成認(rèn)知混亂,競(jìng)爭(zhēng)力不足。
要想走出孵化階段就必須啟用全新品牌,而且清楚告訴用戶“你是誰”、“為用戶提供什么價(jià)值”。
“趕集好車”要想做強(qiáng)做大,就必須擺脫趕集網(wǎng)的束縛,以更清晰的面目示人。
那么,如何改名?最重要的一步就是在優(yōu)信、人人車等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先行一步的情況下,找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位。
二手車行業(yè)有多種網(wǎng)上交易模式,如C2B、B2C等,特勞特與楊浩涌最終決定,將C2C模式作為用戶心智的“諾曼底”登陸口。
定位是 “二手車直賣網(wǎng)”,價(jià)值是 “沒有中間商賺差價(jià)”。
陳逸倫認(rèn)為,這體現(xiàn)了定位理論最精髓的一點(diǎn)——調(diào)動(dòng)用戶心智的力量。
“直賣”的定位會(huì)給用戶以瓜子是新一代二手車模式的認(rèn)知,剩下的就是用閃電式的“心智搶位戰(zhàn)”投入全部的資源加速布局,加速開戰(zhàn),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醒悟過來之前,把這一定位植入在消費(fèi)者心智之中。
現(xiàn)在回想起來,陳逸倫坦承作為“登陸點(diǎn)”的C2C模式當(dāng)時(shí)還不夠完善,但這恰恰是側(cè)翼戰(zhàn)的要點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)因此低估你的進(jìn)攻,因此不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。
事實(shí)的確如此:瓜子發(fā)力的半年內(nèi),優(yōu)信和人人車都在觀察而未跟進(jìn)。
反應(yīng)過來時(shí),瓜子已經(jīng)開始反超。
在定位理論看來,消費(fèi)者心智層面和現(xiàn)實(shí)層面是可以分離的兩個(gè)世界。
企業(yè)首先要在心智層面中建立“直賣”的認(rèn)知,認(rèn)為你是代表更優(yōu)模式的全新物種,從而愿意選擇你,這是一股無可比擬的強(qiáng)大力量。
至于現(xiàn)實(shí)層面C2C模式的效率和體驗(yàn)問題,則可以通過業(yè)務(wù)的迭代來加以解決,坐實(shí)新一代模式。
要實(shí)現(xiàn) “定位式增長”, 第一階段最為關(guān)鍵。
“沒有心智登陸,后面都是假的。
就像當(dāng)年如果阿里巴巴沒有借助淘寶搶占心智戰(zhàn)勝易趣,就沒有后面的一切。
” 陳逸倫說。
第二階段 壓制競(jìng)爭(zhēng),持續(xù)進(jìn)化第一階段的“心智搶位戰(zhàn)” 告一段落之時(shí),瓜子的成交量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大反轉(zhuǎn),居于行業(yè)領(lǐng)先。
這時(shí),優(yōu)信卷土重來,人人車加入戰(zhàn)局,戰(zhàn)略方針就變?yōu)閴褐聘?jìng)爭(zhēng),牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置。
具體怎么做?在戰(zhàn)略投入上繼續(xù)保持全力快跑,同時(shí)及時(shí)注入新的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化心智地位。
這個(gè)階段,瓜子在“直賣”的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)辦一年,成交量就已遙遙領(lǐng)先”的信息,及時(shí)為品牌注入了“熱銷”及“領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知,從而繼續(xù)占據(jù)用戶心智制高點(diǎn),抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖鋒。
而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)終于開始退潮,市場(chǎng)領(lǐng)先位置已經(jīng)初步穩(wěn)固的時(shí)候,以C2C模式成功“登陸”的瓜子就必須考慮模式朝2.0進(jìn)化的問題了。
1.0的C2C模式存在著交易效率低下的缺點(diǎn)。
瓜子一線團(tuán)隊(duì)當(dāng)初希望能夠“收車”來提升效率,但這意味著瓜子本身成了中間商,破壞了自己的定位,所以與特勞特商討后,放棄了原先的想法。
既要讓業(yè)務(wù)模式不斷進(jìn)化,又不能破壞定位,特勞特與楊浩涌反復(fù)碰撞后,提出了一種提升交易效率的居間服務(wù)——個(gè)人賣家把車寄售給瓜子,瓜子提前把大部分車款預(yù)付給賣家,承諾在規(guī)定時(shí)間內(nèi)以不低于某個(gè)規(guī)定的價(jià)格將車賣給個(gè)人買家。
車輛交割依然是個(gè)人到個(gè)人,守住“直賣”的定位的同時(shí),大幅提升效率。
“保賣”服務(wù)由此橫空出世,市場(chǎng)反響極好。
目前 “保賣 ”車已占到瓜子整個(gè)二手車交易額的一半左右。
最近,瓜子團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步改進(jìn)保賣業(yè)務(wù),在全國開出了瓜子嚴(yán)選直賣店,幾萬平方米大型門店,金融、保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)等一站式服務(wù),儼然成為二手車行業(yè)的新零售代表。
在陳逸倫看來,特勞特用定位幫助瓜子界定了創(chuàng)新的邊界。
“企業(yè)的創(chuàng)新可以有很多,但一些創(chuàng)新會(huì)破壞定位,一些創(chuàng)新會(huì)強(qiáng)化定位,只有強(qiáng)化定位的才是我們要的創(chuàng)新。
特勞特把創(chuàng)新的邊界設(shè)定好,企業(yè)家的創(chuàng)新不越界,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)越來越強(qiáng)。
”第三階段 孵化新品牌,多定位協(xié)同接下來,瓜子的一線團(tuán)隊(duì)注意到很多賣家在拿到賣車款后立即就去買新車了,于是提出直接開展“以舊換新”業(yè)務(wù)。
特勞特肯定了這個(gè)增長方向,但瓜子已經(jīng)牢牢和“二手車直賣”掛在了一起,而且競(jìng)爭(zhēng)格局未定,如果以“瓜子”品牌直接延展新車業(yè)務(wù),勢(shì)必會(huì)弱化這一核心定位,造成認(rèn)知混亂。
在特勞特建議下,楊浩涌把新車業(yè)務(wù)以獨(dú)立品牌和團(tuán)隊(duì)來做,毛豆新車網(wǎng)就這樣誕生了。
從定位到命名,特勞特繼續(xù)操盤。
陳逸倫認(rèn)為瓜子的發(fā)展路徑和阿里類似,屬于當(dāng)今最具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略模型。
阿里也是先從B2B起步,隨之發(fā)現(xiàn)新的定位機(jī)會(huì),然后孵化出淘寶、天貓、支付寶、菜鳥、盒馬鮮生等不同品牌,主導(dǎo)了“大電商”領(lǐng)域。
楊浩涌的志向也不止于二手車,而是以“二手車直賣”登陸大汽車產(chǎn)業(yè),以瓜子主導(dǎo)二手車,毛豆顛覆新車零售,孵化瓜子養(yǎng)車占據(jù)車后市場(chǎng)…“馬云是頂級(jí)的定位高手,將‘多定位協(xié)同’玩得出神入化。
雖然他并不一定意識(shí)到自己做的事情就是定位,但在我們看來他出色地完成了定位工作。
特勞特先生所做的事情,就是將天才才能完成的工作,提煉出來成為理論原則,讓每個(gè)企業(yè)家都能自覺掌握。
”陳逸倫說。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng):登陸、延展、主導(dǎo)在特勞特眼中,隨著中國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)步入下半場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)行業(yè)走向改造融合,瓜子二手車的成功可以復(fù)制。
“先從一個(gè)小的定位登陸,快速進(jìn)入用戶心智,取得某個(gè)大產(chǎn)業(yè)的入門券,再不斷根據(jù)定位進(jìn)行業(yè)務(wù)的迭代進(jìn)化,以及不斷孵化出新的品牌出來。
”在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,頭部效應(yīng)會(huì)更加明顯,行業(yè)的頭部位置愈加稀缺,比拼的是誰能快速建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“心智登陸”,有了根據(jù)地后就可以不斷孵化新業(yè)務(wù)新品牌,用多定位協(xié)同主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
58集團(tuán)就在積極實(shí)踐這樣的協(xié)同定位戰(zhàn)略。
幾個(gè)月前借著輿論風(fēng)波意外走紅的“快狗打車”本質(zhì)是“58速運(yùn)”的重新定位,同樣出自于特勞特之手。
58速運(yùn)和趕集好車一樣,都是大集團(tuán)孵化的子業(yè)務(wù),也遇到一樣的問題——都是看準(zhǔn)一個(gè)大產(chǎn)業(yè),尋找一個(gè)心智登陸口。
特勞特通過關(guān)聯(lián)“打車”這一消費(fèi)者心智中已有的概念,將快狗定位于一家“拉貨的打車平臺(tái)”,不僅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨拉拉區(qū)別開來,也擺脫了“物流公司”的標(biāo)簽,從貨運(yùn)領(lǐng)域切入大出行領(lǐng)域,本質(zhì)是一次戰(zhàn)略的升級(jí)和賽道的升維。
據(jù)陳逸倫透露,明年58到家也會(huì)以同樣的方式進(jìn)行重新定位和戰(zhàn)略升級(jí)。
“今年上半年我們接觸到的一些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)都在紛紛尋找破局,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量枯竭現(xiàn)象特別明顯,大家都沒招了。
原來的增長路徑好像不那么好用了。
” 陳逸倫告訴鈦媒體記者。
“紅利消失殆盡后,企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)回歸商業(yè)本質(zhì),而‘定位’作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯,將會(huì)被越來越多的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)重視和運(yùn)用。
”隨著新經(jīng)濟(jì)從天空降落地面,“地心引力”開始發(fā)揮作用。
如何定位自己成了所有企業(yè)繞不開的問題。
特勞特透露,一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其謀求合作,背后的思考在于,“即便是那些注冊(cè)用戶數(shù)億、日活幾千萬、居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的互聯(lián)網(wǎng)公司,最急迫的是如何定位的難題。
” 陳逸倫說,“比如,如何向用戶說清楚‘我是誰’;又比如,企業(yè)業(yè)務(wù)多元分散,如何把握最大機(jī)會(huì),如何重新定位,等等。
”戰(zhàn)略咨詢公司的重新定位特勞特在過去十多年服務(wù)的客戶以消費(fèi)品品牌為主,最近幾年開始服務(wù)新經(jīng)濟(jì)企業(yè),既是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的一種挑戰(zhàn),同時(shí)又孕育了過去不可能實(shí)現(xiàn)的新機(jī)遇。
按照陳逸倫的描述,多年前,特勞特每年只給到企業(yè)一份定位報(bào)告,“你按照我說的做就行了,平時(shí)不要來找我。
”但是面對(duì)飛速變化的新經(jīng)濟(jì)企業(yè),這種模式不再適用,“現(xiàn)在我們都沒有報(bào)告,有事兒就坐下來開會(huì)聊,緊密互動(dòng)。
”特勞特之所以對(duì)瓜子二手車一路護(hù)航,有求必應(yīng),因?yàn)樗纳矸莶恢皇菓?zhàn)略咨詢顧問,更是股東,在瓜子的多輪次融資中都進(jìn)行了跟投。
瓜子二手車之后,特勞特一直在嘗試用入股的方式和客戶企業(yè)深度綁定。
“和企業(yè)形成創(chuàng)業(yè)伙伴的關(guān)系,這樣可以大量降低交易費(fèi)用和溝通成本,也能享受企業(yè)高速發(fā)展帶來的紅利。
”陳逸倫說。
如今,特勞特已經(jīng)成了幾乎一半客戶的股東,投資組合中既有瓜子、快狗打車這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也有郎酒這樣的消費(fèi)品公司。
現(xiàn)在的特勞特已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的咨詢公司,而是更像是Y Combinator那樣的創(chuàng)業(yè)加速器。
它感興趣的不是幫助創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)從0到1,而是實(shí)現(xiàn)從1到100的爆發(fā)式增長。
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