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近日來，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。

這個(gè)由美國ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)協(xié)會(huì)發(fā)起的慈善活動(dòng)，要求參與者在網(wǎng)上發(fā)布自己被澆冰水的視頻，再點(diǎn)名其他人參與。

被邀請者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇捐出100美元。

比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰(zhàn)。

伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng)，從7月29日到8月12日，ALS協(xié)會(huì)總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐贈(zèng)只有2.5萬美元。

截至8月20日，捐款數(shù)已高達(dá)1140萬美元。

零成本、短時(shí)間內(nèi)引爆互聯(lián)網(wǎng)，“冰桶挑戰(zhàn)”是一場成功的病毒式營銷。

美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson博士認(rèn)為，病毒式營銷鼓勵(lì)用戶將營銷信息傳播給他人, 并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動(dòng)力，使之呈幾何級數(shù)增長。

病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。

病原體即被推廣的產(chǎn)品或事物，它依靠對目標(biāo)群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點(diǎn)，從而吸引關(guān)注。

易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。

傳播方式即傳播的手段和渠道。

“冰桶挑戰(zhàn)”的病原體并非具體產(chǎn)品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥的關(guān)注，募集善款，其病原體并未刻意設(shè)計(jì)和制造。

有影響力的易感人群的參與，是其成功的關(guān)鍵之一。

“冰桶挑戰(zhàn)”中，全球政、商、文娛等各界標(biāo)桿人物紛紛被點(diǎn)名參與，他們擁有的話語權(quán)與關(guān)注度，本身就是一種巨大的傳播力。

而病原體雖未刻意包裝，但傳播上無疑利用的有利的慈善環(huán)境和人們對慈善的關(guān)注。

冰桶挑戰(zhàn)興盛于美國，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國是世界上慈善捐款最興盛的國家，慈善機(jī)構(gòu)手中掌握著占GDP近10%的財(cái)富。

每年美國人會(huì)將收入的1.8%進(jìn)行捐贈(zèng)。

傳播方式和規(guī)則的設(shè)計(jì)是成功的核心。

倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時(shí)的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時(shí)代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

接力點(diǎn)名并限時(shí)挑戰(zhàn)的規(guī)則是快速培植“病毒”的器皿。

騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中，將騰訊在社交領(lǐng)域的成功總結(jié)為“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”。

“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒式傳播正是利用了這種關(guān)系資源。

而以慈善的名義點(diǎn)名，又讓參與者站在了道德制高點(diǎn)上，使被點(diǎn)名者“不得不”應(yīng)戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)為“冰桶挑戰(zhàn)”提供了高效的傳播渠道。

其傳播的低成本、開放性、時(shí)效性、互動(dòng)性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺(tái)。

盡管不少人批駁“冰桶挑戰(zhàn)”制造眼球效應(yīng)，是名人的作秀，但它無可置否地提升了全球民眾對ALS癥的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，并成功募集到大量捐款。

其創(chuàng)新式的病毒式營銷無疑是成功的。

而不得不說的是，病毒式營銷往往具有一定的周期。

當(dāng)大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來，ALS慈善如何有效繼續(xù)?或許，持續(xù)創(chuàng)新，制造新的“病毒”，才會(huì)有再次的傳播引爆點(diǎn)。

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