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根據(jù) MarketingSherpa 的2012《電子郵件營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試基準(zhǔn)報(bào)告》，經(jīng)過(guò)72%的營(yíng)銷(xiāo)者驗(yàn)證，絕大多數(shù)情況下，(電子郵件的)主題欄是被測(cè)量得最多的 email 元素。

但是僅有35%的人認(rèn)為它是一個(gè)有效的測(cè)量對(duì)象。

測(cè)試性與有效性之間的不一致并非不常見(jiàn)，喬恩·鮑威爾(Jon Powell)，MECLABS 的調(diào)研與戰(zhàn)略高級(jí)經(jīng)理提出一個(gè)問(wèn)題：“這是因?yàn)閷?duì)主題欄的測(cè)試不是有效的，還是另有其他更好的辦法?”在 MarketingSherpa 最近的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，鮑威爾和 MECLABS 的編輯內(nèi)容總監(jiān)丹尼爾·博斯坦(Daniel Burstein)，總結(jié)了一些更好的方法來(lái)創(chuàng)建并測(cè)試你的 email 營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)避免可能降低點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤。

該會(huì)議內(nèi)容于此匯報(bào)，以示對(duì)贊助商 Lyris 的感謝。

錯(cuò)誤一：宏觀上的意義扭曲“漏斗”模型已經(jīng)沒(méi)有用了，鮑威爾表示。

“這種模型簡(jiǎn)單地認(rèn)為：嘿，只要我們不擋道……只要堵住那些洞口，他們就會(huì)正好落入我們的送貨車(chē)上，自然就達(dá)到了‘號(hào)召-行動(dòng)’的效果。

……我們所需做的就是不擋道，保證他們向著正確的方向走，一切就會(huì)水到渠成。

”這種方法經(jīng)不起考驗(yàn)，而且鮑威爾認(rèn)為它遠(yuǎn)不足以成為一個(gè)可信的公式——比如，它所假定的，公司與顧客之間的信任，就不是那么簡(jiǎn)單地存在于現(xiàn)今了。

“可笑的是，當(dāng)你把所有這些提取出來(lái)放在一起——夸張化的利益、空洞的承諾、圓滑的拒絕——你得到的東西令人擔(dān)憂(yōu)。

人們不再沿著你的漏斗向下滑，他們正在往上爬。

他們?cè)诳範(fàn)幨裁?他們自己的懷疑心態(tài)，”他說(shuō)。

一般的郵件中，遍布玩世不恭的態(tài)度，“要獲取你所希望得到的顧客，事情不是一蹴而就的，這要一步一步來(lái)。

”· 這封郵件值得打開(kāi)嗎?· 這封郵件值得花上超過(guò)幾秒鐘的時(shí)間嗎?· 這封郵件值得再深入閱讀嗎?· 這封郵件的鏈接值得點(diǎn)擊嗎?當(dāng)顧客在心中考慮這些問(wèn)題的時(shí)候，有幾個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)宏觀的對(duì)話過(guò)程，起到了決定性的作用。

· 主題欄：是否足夠有趣，引人點(diǎn)擊?· 郵件標(biāo)題：是否是我期望看到的?· 第一段：是否有趣，能引起我的注意?· 正文：是否足夠有意義以至于值得閱讀，是否太過(guò)復(fù)雜，需要費(fèi)很多工夫?吸引顧客通過(guò)這些步驟，閱讀并點(diǎn)擊郵件鏈接以登陸到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，這樣的效果是很好的，鮑威爾表示，但是這些還不夠。

“顧客的考慮也有微觀的步驟。

他們考慮的過(guò)程像一個(gè)對(duì)話。

在顧客心中每一個(gè)接收到商家信息的瞬間，他會(huì)想的是，如果繼續(xù)下去，我會(huì)得到什么樣的價(jià)值?”目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)吸引顧客到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)后，很重要的一點(diǎn)是要做到在頭兩句話內(nèi)鞏固與顧客的這段對(duì)話。

那些引起顧客興趣的價(jià)值，既是他們閱讀這封郵件的誘因，也是他們?cè)谶@封郵件里所尋找的。

顧客們心中至少做了十個(gè)小的決定，所以從看到郵件到登陸目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，他們清楚自己的期望，鮑威爾說(shuō)。

“你不只是在給他們發(fā)送一封郵件，你所做的，是開(kāi)始一個(gè)對(duì)話，一個(gè)分段發(fā)生的對(duì)話。

”鮑威爾將目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)與在一次聚會(huì)中向陌生人開(kāi)始對(duì)話做了一個(gè)比較。

“如果你不提出一個(gè)引起人們興趣的話題，他們會(huì)繼續(xù)聽(tīng)你說(shuō)話嗎?你要保持吸引著他們不回到酒水臺(tái)那里，一旦各種形式的關(guān)聯(lián)消失，他們就會(huì)走掉。

這種情形與你的郵件、你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)是一樣的。

”從郵件到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的美觀設(shè)計(jì)是很重要的，鮑威爾補(bǔ)充，但不是說(shuō)所有的東西都要一樣。

顧客閱讀的過(guò)程中要得到更多的信息，你的內(nèi)容必須反映出這點(diǎn)。

“看一看并感受那些顏色、語(yǔ)調(diào)——連續(xù)性不可忽視。

但在內(nèi)容上就不是這樣了，如果你的郵件看起來(lái)像目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，兩者就會(huì)被混為一談了。

”

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