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什么是好的廣告語?可以幫助企業(yè)賣產(chǎn)品的廣告語，就是好的廣告語。

這是早期對好廣告語的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

但是，如何判斷廣告語是否能幫助企業(yè)賣產(chǎn)品就是個問題。

行業(yè)內(nèi)吹得滿天飛，卻找不到核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)質(zhì)上，是由于沒有洞悉廣告語背后隱藏的力量。

對廣告語的判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該審視其背后的戰(zhàn)略性意義，好的廣告語背后隱藏的是品牌的戰(zhàn)略方針，起著為成功打造品牌指明發(fā)展方向、為企業(yè)運(yùn)營設(shè)定作戰(zhàn)形式的作用。

品牌建立的三個階段商場如戰(zhàn)場，廣告語實(shí)質(zhì)上是商戰(zhàn)中企業(yè)的戰(zhàn)斗口號，背后其實(shí)隱藏的是企業(yè)的戰(zhàn)略方針。

戰(zhàn)略方針規(guī)定著達(dá)成的目的，明確作戰(zhàn)的形式以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的時機(jī)。

不同的階段，品牌應(yīng)當(dāng)具備不同的戰(zhàn)略方針。

要成功打造品牌，就必須分清品牌的階段性。

只有正確研判品牌所處的階段，同時明白如何正確制定戰(zhàn)略方針，明確階段目的及方式，才能夠有效地建立品牌。

一個品牌要經(jīng)歷成長期、成熟期、穩(wěn)固期這三個時期，這同時也是品牌建立的三個階段。

在不同的時期，品牌的廣告語訴求有著各自的側(cè)重點(diǎn)。

成長期。

成長期的品牌必須滿足消費(fèi)者的根本利益，此階段廣告語應(yīng)以消費(fèi)方式、消費(fèi)利益、消費(fèi)者、企業(yè)利益為主。

比如“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，訴求的消費(fèi)方式是“喝王老吉”，消費(fèi)利益是“預(yù)防上火”。

背后的戰(zhàn)略方針是引導(dǎo)“火鍋、燒烤”等易上火場合的消費(fèi)人群并帶動其他消費(fèi)人群購買產(chǎn)品，為企業(yè)達(dá)成銷售目的。

成熟期。

成熟期的品牌則要樹立自己的地位及形象，使得消費(fèi)者對品牌寄予厚望。

比如“海爾，中國造”這句廣告語，在海爾集團(tuán)走向國際的時候提出，樹立海爾品牌的中國地位及高大形象，使消費(fèi)者寄予厚望。

因?yàn)?，海爾是代表著中國走向國際的，國人有必要盡一份心、出一份力。

穩(wěn)固期。

穩(wěn)固期的品牌需要表達(dá)的是自己對消費(fèi)者的期盼，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。

比如可口可樂現(xiàn)今的廣告語“可口可樂，開啟快樂”，并沒有太多深層的含義，但是清晰地表達(dá)了企業(yè)給消費(fèi)者帶去“快樂”的期盼，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。

除了明白品牌具備階段性外，還必須學(xué)會判斷品牌到底屬于哪個階段。

由于品牌是建立在消費(fèi)者產(chǎn)生購買的基礎(chǔ)上，因此研判品牌所處的階段，也必須是對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。

從消費(fèi)者心理、行為及習(xí)慣三個方面出發(fā)，挖掘品牌在消費(fèi)者消費(fèi)中所處的情況。

其次，必須明白品牌的階段性與區(qū)域也存在著聯(lián)系。

有些成熟的品牌，在某些區(qū)域上還處于成長期。

因此，在宏觀上審視品牌的整體發(fā)展階段，制定品牌的戰(zhàn)略方針;微觀上針對不同區(qū)域制定策略，推進(jìn)品牌的發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)不夠明確，消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)沒有被挖掘或樹立起的時候，品牌處于成長期。

如王老吉訴求“怕上火”前，消費(fèi)者的根本利益不明顯，消費(fèi)者將產(chǎn)品視為涼茶或者紅罐飲料，此時王老吉品牌處于成長期。

當(dāng)王老吉開始訴求“怕上火”時，大部分直接消費(fèi)者還未明確消費(fèi)利益時，王老吉的品牌也處在成長期。

當(dāng)品牌帶動品類發(fā)展，有其他品牌競爭對手進(jìn)入，并以明顯的利益點(diǎn)分割一定比例市場的時候，品牌處于成熟期。

如和其正以“瓶裝更盡興”的訴求介入競爭，消費(fèi)者明顯感受到和其正的利益點(diǎn)，分割了一定比例的市場份額。

這時候王老吉、和其正處于品牌的成熟期。

當(dāng)品類中前兩名品牌遙遙領(lǐng)先，擁有各自穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他品牌甩在后邊的時候，品牌就屬于穩(wěn)固期。

如可樂品類中，由于可口可樂進(jìn)入市場早，同時可樂的特殊口味，成為消費(fèi)者選擇除水外的第一解渴飲料。

它的利益點(diǎn)在成長期沒有被訴求，廣告也只是起到宣傳的作用。

而百事可樂介入后，以低價的策略(類似和其正)，占據(jù)了較好的優(yōu)勢，但并沒有抓住消費(fèi)者核心的根本利益。

因此，在百事可樂建立了一定的品牌地位后，嘗試了更多的發(fā)展方向，如社交等。

最終制定了“將百事打造成為年輕一代的可樂”的戰(zhàn)略方針，并訴求“這就是百事，他屬于年輕的心”后，才與可口可樂形成可樂品類中穩(wěn)固期的品牌。

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