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上市4年，當(dāng)當(dāng)?shù)牟椒s越來越慢。

近兩年，市場(chǎng)的目光聚焦在京東、唯品會(huì)等電商新貴身上，連當(dāng)當(dāng)一直引以為豪的圖書市場(chǎng)也被京東搶占。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在慢慢邊緣化。

2013年底，據(jù)艾瑞、易觀等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的中國B2C市場(chǎng)份額的報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位列第八名，市場(chǎng)份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號(hào)店、唯品會(huì)之后。

今年8月份，從來不缺乏故事的李國慶再給資本市場(chǎng)拋出了一個(gè)新故事：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)軍時(shí)下較熱的時(shí)尚電商領(lǐng)域。

然而，冰凍三尺非一日之寒，在電商行業(yè)分析師林荀淼看來，急于轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)挑戰(zhàn)頗多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)端戰(zhàn)略不夠清晰、用戶重復(fù)購買率相對(duì)較低等等。

連續(xù)十季度虧損眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第一桶金來自于圖書。

然而就是這僅有300億的出版物市場(chǎng)在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。

彼時(shí)，一場(chǎng)圍繞圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)正在暗潮涌動(dòng)。

2010年11月，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的前一個(gè)月，京東品類擴(kuò)張至圖書，在圖書業(yè)務(wù)上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價(jià)對(duì)抗當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并憑借自建物流的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書構(gòu)成威脅；2011年，蘇寧易購開通圖書頻道；2012年6月，天貓書城上線。

在線圖書電子商務(wù)市場(chǎng)，行業(yè)競爭白熱化。

在這場(chǎng)耗時(shí)3年的圖書價(jià)格戰(zhàn)中，電商新貴們打破了昔日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域壟斷地位。

如今，網(wǎng)購圖書已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及亞馬遜三分天下的局面。

同時(shí)，京東在圖書領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的距離也越來越小。

“不出意外的話，京東圖書在今年就很有可能會(huì)超越當(dāng)當(dāng)，成為第一。

”林荀淼表示。

從2010年底上市后，受圖書價(jià)格戰(zhàn)沖擊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利潤率不斷下滑，2011年第4季度跌至10.5%觸底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利潤率一直處于低位運(yùn)行。

2013年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率開始反彈，但反彈力度并不是很大，一直維持在17%至18%之間。

截止到2014年第2季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率增長緩慢，僅為18.3%。

市場(chǎng)份額不斷被吞噬，這頭“睡獅”終于覺醒主動(dòng)出擊。

“但是這種布局顯得有些遲鈍、有點(diǎn)慢了。

”一業(yè)內(nèi)人士對(duì)理財(cái)周報(bào)(微信公眾號(hào)money-week)記者說。

作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO，李國慶似乎也意識(shí)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所處的危險(xiǎn)境地。

早在2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)正式推出招商平臺(tái)并且順利開始招商，當(dāng)時(shí)以圖書銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)開始擴(kuò)充品類。

2012年年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布實(shí)行開放平臺(tái)策略，持續(xù)發(fā)力第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。

“這個(gè)階段當(dāng)當(dāng)其實(shí)做了兩件事情，一件是開放性平臺(tái)，另外一個(gè)就是百貨化。

”林荀淼表示，所謂開放性平臺(tái)是相對(duì)于之前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自營平臺(tái)來講的，也就是說最初期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個(gè)零售商，他的所有的圖書都是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己售賣。

類似于之前的京東。

當(dāng)開放平臺(tái)上線之后，當(dāng)當(dāng)變成了平臺(tái)商，這時(shí)它又像是淘寶、天貓，允許商家在其平臺(tái)上開店。

在開放平臺(tái)推出之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出版物和圖書也隨之豐富起來，同時(shí)，品類也豐富起來，涉及到圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現(xiàn)。

但同時(shí)，問題仍然存在，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，當(dāng)當(dāng)之前積累的圖書用戶對(duì)轉(zhuǎn)型后的當(dāng)當(dāng)認(rèn)知沒有扭轉(zhuǎn)過來，消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)仍是圖書電商，并不是一個(gè)綜合的百貨電商。

也就是說決策者進(jìn)行了一個(gè)角色的轉(zhuǎn)化，但是消費(fèi)者的認(rèn)知并沒有得到有效轉(zhuǎn)化。

另外一個(gè)問題，在虧損的這個(gè)階段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)營成本比例也比較高。

從其歷史過往的運(yùn)營成本上看，2012年第1季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的整體運(yùn)營成本占營收的比重高達(dá)16.2%，到了2012年第4季度，這個(gè)數(shù)字更是高達(dá)89.5%，2010年同期該比例為77.6%。

直到2014年第1季度和第2季度這個(gè)數(shù)字才出現(xiàn)下滑，維持在18.4%左右。

“這兩個(gè)問題的出現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2011年到2013年底連續(xù)十個(gè)季度虧損，虧損總額高達(dá)8億元。

”北京電商觀察人士季和林表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)燒錢運(yùn)營持續(xù)數(shù)年之久，直到2013年的第4季度才實(shí)現(xiàn)扭虧。

季和林分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻(xiàn)。

轉(zhuǎn)型做時(shí)尚電商從圖書轉(zhuǎn)百貨效果不大，于是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又要變身，目光盯向時(shí)尚電商。

去年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“尾品匯”特賣頻道，定位于低價(jià)銷售品牌服裝，今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，“新品閃購”頻道也正式上線。

閃購特賣模式最大的賣點(diǎn)就是正品、低價(jià)、限時(shí)搶購。

事實(shí)上，在服裝品類上的發(fā)力也給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來新的增長點(diǎn)。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2014年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝日百等平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14.3億，同期去年相比增加89%，增速遠(yuǎn)高于圖書業(yè)務(wù)，成為增長最迅猛的品類。

不過，在業(yè)界看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力服裝特賣無可厚非，但還需在采購、買手、物流、營銷等環(huán)節(jié)上做足功課。

其實(shí)，在服裝特賣上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在學(xué)習(xí)唯品會(huì)。

“唯品會(huì)有自己近千人的買手團(tuán)隊(duì)作支撐，可以尋求物美價(jià)廉的三、四線產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品賣給唯品會(huì)的折扣在30%左右。

”知名電商觀察員魯振旺表示，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不是，它作為一個(gè)開放平臺(tái)，只能讓知名品牌進(jìn)來，折扣也沒那么高。

目前來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走這條路比較困難。

“在物流倉儲(chǔ)建設(shè)上來看，相比京東商城巨資籌錢的‘亞洲一號(hào)’，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日前剛投入使用的天津倉儲(chǔ)中心被命名為‘銀河1號(hào)’，而當(dāng)當(dāng)與京東最大的不同就是，京東既做倉儲(chǔ)又做物流，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只做倉儲(chǔ)不做物流。

”魯振旺說。

據(jù)了解，與京東不同，當(dāng)當(dāng)采用的是“倉儲(chǔ)自建+城際同城外部合作”的物流模式，更多的是利用三通一達(dá)等物流實(shí)現(xiàn)包裹的運(yùn)轉(zhuǎn)。

“盡管這種模式看起來更節(jié)省成本，但也會(huì)導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)第三方快遞公司把控不嚴(yán)，無法保證客戶的物流體驗(yàn)等問題時(shí)有發(fā)生。

”萬達(dá)接盤當(dāng)當(dāng)？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的題材不僅于此。

最近，一則微博又將其跟萬達(dá)電商扯到了一起，這也給從來不缺乏故事可講的資本市場(chǎng)留下了更多的想象空間。

近日，中國首富萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林之子王思聰，轉(zhuǎn)發(fā)了一條知名博主天才小熊貓的微博，這條微博赫然寫著“7.17當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝尾品匯3折瘋搶”，一看可知這是一條當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的軟廣告微博。

可為什么王公子會(huì)轉(zhuǎn)這條微博呢？這引發(fā)了網(wǎng)友們的一片好奇與猜測(cè)。

對(duì)此，理財(cái)周報(bào)(微信公眾號(hào)money-week)記者向萬達(dá)企業(yè)文化部部門負(fù)責(zé)人李海峰求證，其表示，微博屬于王思聰個(gè)人行為，不代表公司。

至于萬達(dá)電商是否與當(dāng)當(dāng)展開合作的問題，李海峰表示，“近期萬達(dá)電商將舉行新聞發(fā)布會(huì)介紹相關(guān)情況。

而對(duì)于市場(chǎng)上的一些傳聞，我們只能以新聞發(fā)布會(huì)的統(tǒng)一口徑為準(zhǔn)，而至于新聞發(fā)布會(huì)之前的各種市場(chǎng)猜測(cè)不做回應(yīng)。

”萬達(dá)與當(dāng)當(dāng)?shù)穆?lián)姻是否成行，謎底只能等萬達(dá)電商發(fā)布會(huì)時(shí)方能揭曉。

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