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“怕上火，喝王老吉!”“早上喝一瓶，精神一上午!”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金!”……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。

廣告語是企業(yè)營銷水平的最集中體現(xiàn)，一條好的廣告語可以直接促進(jìn)顧客購買。

廣告語的創(chuàng)作是一門學(xué)問，它作為品牌或企業(yè)的傳播符號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要作用。

它不僅表現(xiàn)在文字修飾上，更表現(xiàn)在營銷智慧上。

現(xiàn)實(shí)中很多也被人熟知的廣告語卻并不能給企業(yè)帶來銷售業(yè)績的拉動(dòng)，這其中的謎團(tuán)，需要我們先從品牌營銷系統(tǒng)的充分必要條件說起。

顧客最關(guān)心的問題什么是營銷?營銷就是快速推動(dòng)顧客購買和消費(fèi)進(jìn)程的活動(dòng)和過程。

銷售也是如此。

只不過大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動(dòng)上，而營銷的手段要更廣泛一些，不僅包括人員銷售，還包括媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)以及其他活動(dòng)。

一個(gè)有效的營銷系統(tǒng)(也包括銷售系統(tǒng))的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題：1.我為什么注意到你?2.這是什么?3.與我何干?4.我為什么要相信你?5.值得嗎?6.我為什么要從你這里買?7.我為什么現(xiàn)在就要買?以上就是顧客最關(guān)心的7個(gè)問題，可以簡稱為7Q，用7Q-1指代第一個(gè)7Q問題，并依此類推。

選擇用這7個(gè)問題是因?yàn)檫@些具有推動(dòng)性，能完整推動(dòng)顧客全購買和消費(fèi)進(jìn)程，很多描述性的問題是不能推動(dòng)顧客購買進(jìn)程向前發(fā)展的。

企業(yè)可以使用很多的營銷工具以有效地回答顧客最關(guān)心的問題，有時(shí)一種營銷工具只能回答顧客一個(gè)問題，有時(shí)可以同時(shí)回答顧客多個(gè)問題。

不管使用什么樣的營銷工具組合，最終它們必須能有效地連接在一起，全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問題(見圖1)。

另一方面，無論忽略了顧客的哪個(gè)問題，都會(huì)使顧客的決策鏈暫時(shí)中斷，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不能被顧客認(rèn)同、選擇和購買。

我們就以時(shí)下全國白酒一片綿柔風(fēng)為例，來看看洋河股份是如何回答這7個(gè)問題的。

7Q-1“我為什么注意到你”：開白酒色彩營銷的先河，以藍(lán)色打造符號(hào)視覺，吸引消費(fèi)者注意力;7Q-2“這是什么”：綿柔型白酒，高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協(xié)調(diào);7Q-3“與我何干”：綿柔型白酒入口綿柔順喉，飲后輕松舒適不上頭，倡導(dǎo)白酒健康消費(fèi);7Q-4“我為什么要相信你”：釀酒規(guī)模冠領(lǐng)全國，綿柔品質(zhì)獨(dú)此一家;7Q-5“值得嗎”：從“男人的情懷”到“中國夢(mèng)”，洋河已經(jīng)完成了品牌的人文精神塑造;7Q-6“我為什么要從你這里買”：終端覆蓋，形象店展示，品牌信譽(yù)度高;7Q-7“我為什么現(xiàn)在就要買”：白酒健康消費(fèi)，情懷與夢(mèng)想的載體，同時(shí)“洋河1號(hào)”APP上線運(yùn)營，30分鐘響應(yīng)消費(fèi)者需求，更加便捷的服務(wù)，更順暢的體驗(yàn)。

至此，洋河完整推動(dòng)了顧客消費(fèi)的全過程。

當(dāng)企業(yè)的營銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問題時(shí)，可以說這個(gè)營銷工具組合就是一個(gè)7Q品牌暢銷系統(tǒng)了(見表1)。

企業(yè)通過營銷工具全覆蓋回答顧客最關(guān)心問題的模式有三種：一是空中(廣告和公關(guān))全覆蓋模式，二是終端全覆蓋模式，三是空中和終端共同覆蓋模式。

一個(gè)有效優(yōu)秀的品牌營銷系統(tǒng)應(yīng)該是用“少”來實(shí)現(xiàn)“多”，用盡量少的營銷活動(dòng)和要素來覆蓋顧客最關(guān)心的問題。

因?yàn)?，這通常意味著：它更易于被顧客理解，更易于被員工執(zhí)行，更易于被傳播，更代表著資源上的低投入和高產(chǎn)出。

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