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農(nóng)村已經(jīng)成為企業(yè)贏取中國消費(fèi)者青睞的新焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

中國農(nóng)村承載著全國一半以上人口，在2011年占據(jù)中國消費(fèi)市場(chǎng)43%的份額。

而就增長率來看，農(nóng)村已經(jīng)高于城市，前者有望在近5年內(nèi)保持14%的年增長率，預(yù)計(jì)2015年農(nóng)村地區(qū)的零售市場(chǎng)銷售總額將超過城市。

值得注意的是，中國的“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程使得把人口嚴(yán)格劃分為“城市”或者“農(nóng)村”變得困難。

因此也可以把我們所描述的對(duì)象，從“農(nóng)村”轉(zhuǎn)化為更明確的中國三、四、五線市場(chǎng)。

三線指地級(jí)市，四線是縣級(jí)，五線則為鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

那么，企業(yè)是否要進(jìn)入三、四、五線市場(chǎng)?我們認(rèn)為必須要，并且早進(jìn)入比晚進(jìn)入好。

在如何和傳統(tǒng)貿(mào)易渠道打交道、如何贏得難以觸及的農(nóng)村消費(fèi)者上，中國本土企業(yè)似乎有了一個(gè)良好的開端。

納愛斯、立白等企業(yè)的成功都是從三、四級(jí)市場(chǎng)開始。

娃哈哈的礦泉水在大城市的超市或許不多，但如果去邊疆藏旅游，就能發(fā)現(xiàn)那里的小店里多半都有娃哈哈的水，這就是娃哈哈的成功之道。

而長于品牌營銷的跨國零售商們?cè)诜植紡V泛、高度細(xì)分的農(nóng)村顯得舉步維艱。

埃森哲近期調(diào)查顯示，82%的中國企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)已有一定影響力，并計(jì)劃大舉擴(kuò)張，目標(biāo)在未來2年取得零售優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)跨國企業(yè)來說，這個(gè)數(shù)字僅為38%。

30%的跨國企業(yè)沒有擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)劃，中國企業(yè)為7%。

跨國企業(yè)下沉難，和中國企業(yè)向上走難的問題類似。

三、四、五線城市的競(jìng)爭(zhēng)很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。

因?yàn)閷?duì)于年人均收入僅六千多元的農(nóng)村消費(fèi)者來說，省一角錢、一塊錢都是重要的。

因而，要避免簡單粗暴地打價(jià)格戰(zhàn)，埃森哲結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)做了很多研究，認(rèn)為以下六項(xiàng)能力是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化的關(guān)鍵：與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)成為合作伙伴這會(huì)讓你更快地了解當(dāng)?shù)氐莫?dú)特需求。

將創(chuàng)新引入第4個(gè)“P”(產(chǎn)品)考慮到中國市場(chǎng)不同的文化、習(xí)慣和購買行為，公司應(yīng)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供產(chǎn)品，滿足獨(dú)特的三、四、五線市場(chǎng)需求。

例如，可以從一開始就提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品或較便宜的產(chǎn)品系列。

或者，選擇單獨(dú)出售產(chǎn)品，而不是多個(gè)產(chǎn)品組合出售。

比如，寶潔把一款飄柔洗發(fā)水的包裝縮小，讓價(jià)格降到了不到十塊錢，消費(fèi)者就能負(fù)擔(dān)得起了。

占領(lǐng)新市場(chǎng)的銷售技巧占領(lǐng)新市場(chǎng)需要有的員工必須愿意生活在所服務(wù)的地區(qū)，能夠理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心思，了解他們的需求。

他們也需要掌握當(dāng)?shù)氐恼Z言知識(shí)，有能力管理多個(gè)產(chǎn)品線的銷售，具有經(jīng)常在不利的情況下履行職責(zé)的創(chuàng)造性和積極性。

尋找接觸消費(fèi)者的新途徑那些針對(duì)城市客戶的接觸策略例如舉行產(chǎn)品推介會(huì)、或者指派營銷人員登門或電話拜訪消費(fèi)者，在廣闊而零散分布的農(nóng)村地區(qū)并不適用。

本地企業(yè)有一些抓住終端的方法，比如在做化妝品銷售時(shí)在終端小店里安排許多促銷小姐，跨國企業(yè)也需要借鑒這樣的做法。

另外，可以像海爾的6000家日日順品牌專賣店一樣，利用本地店主構(gòu)建起本地化線下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，充分考慮農(nóng)村消費(fèi)者更易受親朋好友影響這一因素。

投資供應(yīng)鏈和分銷基礎(chǔ)設(shè)施分銷中心是跨國企業(yè)的基本做法，而中國企業(yè)則采取在各地開廠的方式，特別是在三、四、五級(jí)市場(chǎng)，以這種獨(dú)特方法來做分銷，可以降低物流成本，提高供貨效率，做到區(qū)域精耕。

以優(yōu)質(zhì)及時(shí)的數(shù)據(jù)助力增長這包括如何收集和獲取數(shù)據(jù)以及如何分析數(shù)據(jù)兩重挑戰(zhàn)。

通過商業(yè)情報(bào)信息和客戶分析工具，對(duì)客戶細(xì)分價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)考察，可以深入洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)而讓企業(yè)能夠針對(duì)其選定的細(xì)分市場(chǎng)采取定制化的創(chuàng)新方法。

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