閱讀 :1220

食品安全是人們最為關(guān)注的話題。

近期，幾家食品企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題及由此產(chǎn)生的信任危機(jī)，一次次牽動(dòng)著國(guó)人本已緊繃的神經(jīng)。

其中最典型的就是可口可樂(lè)山西公司的“含氯門(mén)”事件。

4月17日，來(lái)自可口可樂(lè)公司內(nèi)部員工的爆料稱(chēng)：2月4日至8日，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個(gè)批次12余萬(wàn)箱可口可樂(lè)產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品已被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷(xiāo)往市場(chǎng)。

這一消息將可口可樂(lè)公司拋到了輿論的風(fēng)口浪尖。

第二天，可口可樂(lè)山西公司迅速發(fā)出聲明，稱(chēng)其“所有產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國(guó)家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”。

其后山西省質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查。

而可口可樂(lè)方面堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。

直至4月28日，山西省質(zhì)監(jiān)局對(duì)可口可樂(lè)公司做出停產(chǎn)整頓的行政處罰，可口可樂(lè)山西公司才首次承認(rèn)“由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水，進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中并深表歉意”。

但同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)涉入含氯門(mén)事件的產(chǎn)品多次檢測(cè)和專(zhuān)家組論證都表明，“產(chǎn)品是安全的，不會(huì)對(duì)人體健康造成影響”。

5月2日，可口可樂(lè)決定用最新出廠的產(chǎn)品為客戶(hù)和消費(fèi)者換回2月4日至8日期間的所有產(chǎn)品，相關(guān)負(fù)責(zé)人仍堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品安全，稱(chēng)這一舉措只能稱(chēng)之為“換貨”，不能稱(chēng)為“召回”。

這再次激起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

5月4日，可口可樂(lè)公司第一次邀請(qǐng)媒體進(jìn)行面對(duì)面的溝通。

其大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)親自到場(chǎng)致歉，并改口稱(chēng)涉及產(chǎn)品若消費(fèi)者堅(jiān)持可做“退貨處理”。

值得注意的是，可口可樂(lè)仍堅(jiān)持所涉及產(chǎn)品“安全，對(duì)人體無(wú)害”。

一家具有126年歷史的世界著名食品飲料公司，其危機(jī)公關(guān)能力讓人實(shí)在不敢恭維。

那么，一旦這種危機(jī)發(fā)生了，又該如何應(yīng)對(duì)才能盡快化解危機(jī)、避免給消費(fèi)者帶去更多的刺激呢？首先，必須主動(dòng)告知。

危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)發(fā)布事件的相關(guān)信息，而非立刻否認(rèn)事實(shí)。

主動(dòng)告知原則主要包括兩方面內(nèi)容，其一，要告知真相。

這是處理危機(jī)公關(guān)管理的首選策略。

因?yàn)樵谌缃竦纳鐣?huì)環(huán)境和信息獲得手段條件下，企業(yè)告知的真相越是充分，就越有說(shuō)服力，媒體和其他利益相關(guān)方的質(zhì)疑就越小。

其二，要告知有效承諾。

當(dāng)告知危機(jī)的事實(shí)后，企業(yè)必須立刻對(duì)社會(huì)、對(duì)受害者做出相應(yīng)承諾。

如果回避承諾，則會(huì)帶來(lái)更多的質(zhì)疑和聲討。

此時(shí)還需注意的是，要避免過(guò)度承諾。

過(guò)度的承諾也許會(huì)帶來(lái)暫時(shí)的喝彩，但如果無(wú)法最終實(shí)現(xiàn)，則可能給企業(yè)造成更大的危機(jī)。

第二，要把握核心議題。

危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者和媒體主要關(guān)心的議題主要是三個(gè)方面：一是危機(jī)因何發(fā)生？二是受害者是否得到合理對(duì)待與妥善處理？三是危機(jī)狀況是否得到控制？發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)快速?lài)@這三個(gè)核心議題對(duì)外溝通，獲得消費(fèi)者和媒體的諒解，而非糾纏于那種類(lèi)似“對(duì)于責(zé)任人的處理問(wèn)題”、“我們的數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品是有保障的”等邊緣議題。

否則，還會(huì)引起人們的更多質(zhì)疑。

第三，應(yīng)迎合與引導(dǎo)并舉。

“迎合”首先要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，這一點(diǎn)可謂知易行難。

因?yàn)槠髽I(yè)總希望第一時(shí)間洗清自己，擺脫“有罪”的帽子。

而事實(shí)卻證明，此時(shí)企業(yè)更應(yīng)采取的方式是建立真誠(chéng)傾聽(tīng)并與消費(fèi)者坦然對(duì)話的平臺(tái)。

在迎合中傳遞出關(guān)心、尊重和建設(shè)性的妥協(xié)，只有這樣，才可以避免對(duì)抗，停止危機(jī)事件的發(fā)酵。

“引導(dǎo)”是指尋求第三方聯(lián)盟的介入。

具體是指兩類(lèi)人士，一是相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，如行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)家學(xué)者、政府官員等；二是危機(jī)各方利益相關(guān)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

前者的意義顯而易見(jiàn)，后者的介入和評(píng)論，更可以有效引導(dǎo)和影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)后果的態(tài)度。

找到并團(tuán)結(jié)這一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，很可能對(duì)企業(yè)起到意想不到的作用。

需要注意的是，企業(yè)通常聘用的公關(guān)公司不適宜以第三方聯(lián)盟的地位介入與消費(fèi)者的溝通。

因?yàn)檫@既無(wú)法顯示出你的真誠(chéng)溝通之意，又會(huì)給事件的化解帶來(lái)多余的不利話題。

第四，品牌與信心重建。

重建的前提必須是企業(yè)勇于承擔(dān)道德和法律的責(zé)任，對(duì)受害者提供相應(yīng)補(bǔ)償，并獲得他們的認(rèn)同。

其后，需要重新審視企業(yè)內(nèi)部各流程是否合理，并提出和落實(shí)內(nèi)部改進(jìn)措施。

最后要重建信任，讓品牌重新獲得各利益相關(guān)方的肯定，讓品牌在價(jià)值層面重新站立起來(lái)。

具體手法，主要依靠以下公關(guān)方法：一是事件公關(guān)。

將品牌緊密維系于與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的公共活動(dòng)，從而展示企業(yè)的核心價(jià)值觀。

二是媒體公關(guān)。

通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等樹(shù)立企業(yè)一貫堅(jiān)持的核心理念和價(jià)值觀。

三是領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)。

策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人積極參與公共話題，如能與行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，則能增加公眾信任感，為上策。

下一篇:中國(guó)式危機(jī)管理的思維路徑 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:作死的營(yíng)銷(xiāo)：危機(jī)公關(guān)中的加多寶與燒烤 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】