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企業(yè)危機(jī)公關(guān)是我國(guó)近幾年興起并“熱銷”的一個(gè)概念．當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)、內(nèi)外交困時(shí)，企業(yè)無(wú)法避免地成為媒體競(jìng)相報(bào)道的目標(biāo)，而媒體對(duì)企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)，為企業(yè)制造商機(jī)，也可以瓦解企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)一蹶不振．因而，媒體是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須努力爭(zhēng)取的重要“公眾”之一．企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持．這就需要企業(yè)重視媒體的作用，不僅在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠正確處理媒體關(guān)系，更應(yīng)該在平時(shí)注重通過(guò)與媒體的密切合作與其建立良性互動(dòng)關(guān)系．　　然而，考察京滬兩地的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們?cè)谔幚砻襟w關(guān)系時(shí)普遍存在以下2個(gè)特點(diǎn)：　　1、企業(yè)處于常規(guī)狀態(tài)時(shí)，對(duì)與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)；與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作．在被調(diào)查的企業(yè)中，21.7%缺乏重要性認(rèn)識(shí)，60.3%缺乏深層次的合作．　　2、企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，企業(yè)管理者不但仍缺乏媒體危機(jī)意識(shí)，應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的措施也比較消極被動(dòng)．在被調(diào)查的企業(yè)中，僅有25.7%具有媒體危機(jī)意識(shí)，僅有13.8%采取了積極有效的應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的措施．　　該項(xiàng)結(jié)果基于零點(diǎn)調(diào)查、清華大學(xué)公共管理學(xué)院危機(jī)管理課題組和中國(guó)惠普有限公司于2003年8月共同合作完成的“企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀”課題研究．本項(xiàng)研究利用Super CATI快速電話調(diào)查系統(tǒng)針對(duì)京滬2市478家資產(chǎn)規(guī)模在500萬(wàn)元以上企業(yè)的中高層管理人員（包括董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、副總、總裁助理或董事會(huì)秘書、部門級(jí)經(jīng)理等職務(wù)）進(jìn)行的隨機(jī)抽樣電話訪問(wèn)．受訪企業(yè)已按照企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行配額抽樣．　　在現(xiàn)代信息社會(huì)中，大眾傳媒在塑造公眾價(jià)值觀念、強(qiáng)化公眾意識(shí)、反應(yīng)和引導(dǎo)社會(huì)輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用．媒體的社會(huì)傳播通過(guò)影響企業(yè)的形象、知名度、美譽(yù)度而影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展．另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是使得信息傳播具有驚人的速度和影響范圍，媒體之于企業(yè)的重要性也達(dá)到了前所未有的地步．中國(guó)有句古話：人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂．當(dāng)企業(yè)處于正常狀態(tài)時(shí)，就應(yīng)該重視與媒體間和諧關(guān)系的建立．但是，此次調(diào)查表明：雖然有72.7%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為與媒體間建立和諧關(guān)系是比較重要或非常重要，但仍有將近1/4（21.7%）的被訪企業(yè)管理者對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為企業(yè)在平常與媒體間建立和諧關(guān)系并不重要．　　僅僅認(rèn)識(shí)到與媒體建立和諧關(guān)系的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更要思考如何通過(guò)實(shí)質(zhì)性的合作，有效地建立和維系和諧的關(guān)系．調(diào)查顯示，京滬兩地企業(yè)與媒體的合作方式主要是“定期向重要媒體的記者和編輯提供企業(yè)或本行業(yè)的相關(guān)資料”（60.3%）．這是一種常規(guī)的、表層的合作方式，是企業(yè)與媒體建立和諧關(guān)系的必要條件而非充分條件．也就是說(shuō)，企業(yè)要想與媒體建立和諧關(guān)系，必需長(zhǎng)期地做到這一點(diǎn)．但是，僅僅做到這一點(diǎn)又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的．企業(yè)應(yīng)該打破與媒體間的這種單純的信息提供者與信息發(fā)布者的關(guān)系，與媒體間采取較深層次的合作方式，建立起一種平等互惠、相互支持的關(guān)系．本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，分別僅有32.8%和26.6%的被訪企業(yè)采取過(guò)“與重要媒體建立業(yè)務(wù)關(guān)系，共同舉辦贊助研討會(huì)等活動(dòng)”和“經(jīng)常安排非正式會(huì)議與重要媒體記者和編輯認(rèn)識(shí)、溝通”這2種相對(duì)積極主動(dòng)的溝通和合作方式．　　媒體危機(jī)的特點(diǎn)是爆發(fā)速度快，傳播面廣，影響力強(qiáng)，破壞性高．但是在爆發(fā)前必將有一段“潛伏期”，如何及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉到有關(guān)信息并及早采取應(yīng)對(duì)措施，力爭(zhēng)及時(shí)消除潛在的媒體危機(jī)，很大程度上取決于企業(yè)管理者識(shí)別媒體危機(jī)的能力．本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者對(duì)人事危機(jī)（65.1%）具有最高的識(shí)別能力，其次是產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)（62.8%），再次是行業(yè)危機(jī)（38.1%）；而對(duì)于媒體危機(jī)的敏感度相對(duì)較低，在受訪的企業(yè)管理者中，僅有25.7%的人能夠識(shí)別出媒體危機(jī)的存在．　　能及早地識(shí)別出或意識(shí)到媒體危機(jī)的存在并采取措施將之扼殺于無(wú)形，是成本最低的危機(jī)管理方式．但是，防范再好的企業(yè)也不可避免會(huì)出現(xiàn)真正的危機(jī)．當(dāng)問(wèn)及被訪企業(yè)“如果貴企業(yè)遇到了新聞媒體發(fā)布了與事實(shí)不符，并且會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的報(bào)道，貴企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)”時(shí)，有11.5%的企業(yè)管理者認(rèn)為“現(xiàn)在媒體經(jīng)常這樣，企業(yè)沒(méi)有辦法也沒(méi)有足夠精力去解決這種問(wèn)題，只好聽(tīng)之任之”，36.3%的管理者選擇“先不采取措施，視公眾反應(yīng)再做出決定”，另有33.2%的管理者表示“直接向編輯投訴發(fā)表該篇文章的記者并提出立即發(fā)表更正的要求”．媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)時(shí)速度是關(guān)鍵．“聽(tīng)之任之”和“先不采取措施”的態(tài)度往往會(huì)貽誤媒體危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)．而“直接向編輯投訴發(fā)表該篇文章的記者并提出立即發(fā)表更正的要求”往往會(huì)使企業(yè)與媒體的關(guān)系僵化以至進(jìn)一步擴(kuò)大事態(tài)，這些都不是處理媒體危機(jī)的正確有效的方法．　　企業(yè)面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道，如果與事實(shí)不符且事實(shí)的真相對(duì)企業(yè)有利，企業(yè)就應(yīng)該誠(chéng)懇主動(dòng)地聯(lián)系媒體和記者，讓記者充分了解事件的原委和真相，引導(dǎo)記者重新客觀公正地報(bào)道、評(píng)價(jià)并心悅誠(chéng)服地更正其以前偏頗的報(bào)道；而如果事實(shí)真相對(duì)企業(yè)不利，企業(yè)必須快速啟動(dòng)整改措施，勇于承擔(dān)責(zé)任，把公眾利益和社會(huì)利益放在第一位，同時(shí)，使媒體了解整個(gè)事件的經(jīng)過(guò)及處理措施，并客觀地向公眾傳播這些信息，避免造成真空地帶，引起公眾更多的誤會(huì)和猜測(cè)．　　任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)方方面面的事件都有可能引發(fā)媒體危機(jī)．在現(xiàn)今信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”、“沉默是金”并不是企業(yè)解決危機(jī)的金玉良言，媒體和公眾需要信心和真誠(chéng)，誠(chéng)信為本、積極主動(dòng)是企業(yè)取得媒體和公眾的信任，把握輿論主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)．而企業(yè)如何在平時(shí)與媒體建立良性和諧的關(guān)系，如何在危機(jī)中借助媒體這一特殊受眾的口碑效應(yīng)來(lái)化解危機(jī)，重塑企業(yè)形象，都將成為企業(yè)需要面對(duì)的重要危機(jī)公關(guān)課題．

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