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今年夏天，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迎來了付費(fèi)訂閱會(huì)員的爆炸式增長。

據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到8070萬，其中98%為付費(fèi)訂閱，同比激增89%。

會(huì)員服務(wù)收入首次超過在線廣告收入，成為公司的營收頂梁柱。

騰訊視頻付費(fèi)訂閱用戶數(shù)達(dá)8200萬，同比增長79%。

在我們熟悉的網(wǎng)劇中，愛奇藝《延禧攻略》、騰訊《創(chuàng)造101》等爆款內(nèi)容是收割會(huì)員的主要推動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了會(huì)員服務(wù)營收的強(qiáng)勁增長。

知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，得到App發(fā)布兩年收獲2000萬付費(fèi)訂閱用戶，1年?duì)I收超1億；樊登讀書會(huì)訂閱用戶1000萬，其中付費(fèi)訂閱用戶超470萬，估值50億。

很多人可能會(huì)質(zhì)疑人們對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿，但以上數(shù)據(jù)都說明，人們?cè)敢鉃樽约合矚g的高級(jí)功能付費(fèi)。

特別是對(duì)90后、00后等年輕人群體，吸引他們?yōu)樽约合矚g的東西付費(fèi)是一個(gè)相當(dāng)可行的商業(yè)模式。

而收費(fèi)統(tǒng)一、定期訂閱的模式對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，也是是一種更可靠的收入來源。

收入穩(wěn)定就會(huì)促進(jìn)創(chuàng)作更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引轉(zhuǎn)化更多訂閱用戶，為內(nèi)容平臺(tái)帶來流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與平臺(tái)的共贏。

內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上通過不同的方式取得成功，但幾乎所有成功的創(chuàng)作者都有不止一種變現(xiàn)手段。

而平臺(tái)要做的就是探索新的商業(yè)模式。

訂閱，可以說是符合當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變現(xiàn)方式。

訂閱：移動(dòng)消費(fèi)超速增長下的商業(yè)模式長期以來，媒體行業(yè)主要依賴三種收入來源：廣告、交易和訂閱。

比如，在過去，報(bào)紙和雜志的收入來自平面廣告、報(bào)刊亭銷售和讀者訂閱。

音樂產(chǎn)業(yè)原來主要的收入來源是唱片和CD 銷售，現(xiàn)在更多的是依賴數(shù)字交易、廣告和訂閱。

流媒體服務(wù)的興起，讓消費(fèi)者購買實(shí)體音樂和視頻的意愿減弱，來自交易的收入也隨之降低。

另一方面，來自數(shù)字廣告和訂閱的收入開始提升。

近年來，訂閱在智能手機(jī)的推動(dòng)下得到了迅猛發(fā)展。

媒體咨詢公司Activate 的一項(xiàng)研究表明，訂閱已經(jīng)成為移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式。

2011 年，訂閱收入僅占前100 名非游戲應(yīng)用收入的17%，其他收入來自一次性收取的下載交易費(fèi)用或者“免費(fèi)增值”模式——用戶可以在免費(fèi)應(yīng)用中通過付費(fèi)解鎖更多功能。

但是到了2016 年，這個(gè)比例出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)，在游戲以外仍然采用下載收費(fèi)和免費(fèi)增值模式的應(yīng)用已經(jīng)很少見了，而來自付費(fèi)訂閱的收入占比則飆升至86%。

除了視頻或音樂流媒體服務(wù)，傳統(tǒng)內(nèi)容媒體《紐約時(shí)報(bào)》在2011 年推出數(shù)字訂閱服務(wù)以后，其訂閱收入增速首次超過了廣告收入。

商業(yè)模式建立在視頻廣告之上的YouTube，也嘗試探索訂閱模式。

早前推出了付費(fèi)服務(wù)YouTube Red，今年年中，他們宣布計(jì)劃推出更新版的訂閱服務(wù)，將此前的YouTube Red服務(wù)將分成兩項(xiàng)新產(chǎn)品。

摩根士丹利在給投資者的報(bào)告中表示：“YouTube新推出的兩項(xiàng)訂閱服務(wù)正逐漸成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，這可能會(huì)使得用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)換率大幅提升。

” 摩根士丹利估計(jì)，每新增100萬個(gè)付費(fèi)訂閱用戶，YouTube的收入將增加1%。

YouTube除了付費(fèi)訂閱，還依靠多種形式進(jìn)行流量變現(xiàn)，Netflix主要是付費(fèi)訂閱模式。

這兩大流媒體平臺(tái)雖然沒有在國內(nèi)落地，但作為全球流媒體的領(lǐng)軍者和標(biāo)桿，一舉一動(dòng)都受到極大關(guān)注。

-    Netflix在今年5月市值達(dá)1526億美元，超過了老牌媒體巨頭迪士尼。

-    谷歌雖然從來沒有公布過YouTube的營收狀況，但摩根士丹利在今年5月給投資者的一封信中斷定，YouTube價(jià)值1600億美元。

它分析，如果谷歌擁有的YouTube是一家獨(dú)立的公司，那么這家在全球占據(jù)主導(dǎo)地位的視頻分享網(wǎng)站，可能比IBM或迪士尼更值錢。

正如一句老話：他不在江湖，江湖卻有他的傳說。

對(duì)國內(nèi)視頻行業(yè)來說，Netflix和YouTube一直是繞不過去的話題，就如蘋果之于手機(jī)行業(yè)、谷歌之于搜索引擎行業(yè)、特斯拉之于新能源車行業(yè)。

即使嗶哩嗶哩和愛奇藝3月底赴美IPO，大家討論的焦點(diǎn)也離不開“愛奇藝距離Netflix還有多遠(yuǎn)”“為什么中國沒有出現(xiàn)YouTube”這樣的話題。

雖然國內(nèi)的視頻賽道也越來越集中，但無論是愛奇藝、騰訊視頻，還是頭條系的西瓜視頻、抖音，以及嗶哩嗶哩等，都沒有一家獨(dú)大。

對(duì)于國內(nèi)視頻平臺(tái)來說，YouTube和Netflix的商業(yè)策略和變現(xiàn)模式是最佳的“借鑒”對(duì)象。

以YouTube為例，它能有如此體量，當(dāng)然首先跟谷歌的資源分不開。

YouTube被谷歌收購以后，谷歌本身的技術(shù)和產(chǎn)品積累給YouTube的快速發(fā)展一個(gè)很強(qiáng)的支撐。

但是，除了背靠谷歌這座大樹，YouTube在產(chǎn)品邏輯、扶植內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容分發(fā)與營銷、深耕小眾垂直領(lǐng)域等方面有著自己的突出優(yōu)勢(shì)。

那么，它都有哪些成功之處是國內(nèi)視頻平臺(tái)可以借鑒的呢？幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更好變現(xiàn)國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的平臺(tái)意識(shí)到內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅的價(jià)值，與網(wǎng)紅分成。

根據(jù)去年8月的數(shù)據(jù)，花椒直播、一直播及易直播平臺(tái)與主播的分成比例為7：3，映客的主播收益分成比例約為三成，哈你直播約為四成。

今日頭條甚至曾宣布，要拿出10億元補(bǔ)貼視頻創(chuàng)作者。

為什么這些平臺(tái)都愿意給創(chuàng)作者付費(fèi)呢？因?yàn)樗行旅襟w公司都會(huì)面臨同樣一個(gè)問題：如何提供能夠吸引受眾的內(nèi)容？無論你做的是博客、雜志、電視網(wǎng)絡(luò)，還是視頻流媒體服務(wù)，這都是一個(gè)必須回答的問題。

YouTube很早就意識(shí)到，只有培育并留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅，才能獲得更多的流量，因此YouTube在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面總是快人一步。

2007年，YouTube率先推出“合作伙伴計(jì)劃”，幫助視頻創(chuàng)作者增加訂閱、點(diǎn)擊瀏覽人數(shù)，通過廣告分成讓創(chuàng)作者賺到錢。

據(jù)YouTube官方博客透露，就在去年，前100家廣告商，將其投資在YouTube廣告上的經(jīng)費(fèi)增加50%。

YouTube合作伙伴項(xiàng)目允許創(chuàng)作者以多種形式在YouTube上面進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，這些變現(xiàn)形式包括廣告分成、付費(fèi)訂閱和出售商品等。

這種YouTube 的收入分成體系解放了了內(nèi)容創(chuàng)作者這個(gè)職業(yè)。

每個(gè)月，他們都會(huì)將收入分成打到全世界數(shù)百萬創(chuàng)作者的賬戶中。

這些收入能幫助每一位創(chuàng)作者開展自己的事業(yè)，將視頻創(chuàng)作從一個(gè)愛好變?yōu)橐婚T生意。

更重要的是，這其實(shí)是發(fā)動(dòng)平臺(tái)上一些用戶（內(nèi)容創(chuàng)作者）通過虛擬產(chǎn)品掙另外一些用戶（粉絲）的錢，平臺(tái)再從中抽成，讓用戶掙用戶的錢，實(shí)在比廣告收費(fèi)高級(jí)多了。

去年，今日頭條引入了粉絲分發(fā)機(jī)制，這讓內(nèi)容創(chuàng)作者有了相對(duì)固定的粉絲群體，評(píng)論質(zhì)量也逐步上升，這種正向反饋對(duì)創(chuàng)作者來說是一個(gè)不錯(cuò)的激勵(lì)，讓創(chuàng)作者更加關(guān)心粉絲價(jià)值和長期價(jià)值。

最近今日頭條生機(jī)大會(huì)上，新任CEO陳林表示，平臺(tái)上粉絲生態(tài)逐漸繁榮，已經(jīng)出現(xiàn)了不少百萬粉絲以上的賬號(hào)。

可見種子已經(jīng)生根發(fā)芽，就要長出茂盛的森林。

放大內(nèi)容粘性和影響力有了充足的資金之后，創(chuàng)作者就能加大對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的投入，吸引更多粉絲訂閱，圍繞積極心態(tài)和共同愛好來建立社群。

創(chuàng)作者在這里發(fā)布內(nèi)容，粉絲在這里消費(fèi)信息，創(chuàng)作者與粉絲建立聯(lián)系，持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)。

不僅如此，粉絲還常常被創(chuàng)作者的內(nèi)容所吸引和打動(dòng)，并且自然而然地產(chǎn)生了閱讀、觀看之外的服務(wù)需求，比如想要購買視頻里出現(xiàn)的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現(xiàn)的景點(diǎn)度假等等。

盡管外界一直在談?wù)?0后年輕人如何孤僻，如何不善社交，但是他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了一個(gè)精彩紛呈、引人入勝的世界。

在這個(gè)世界里，他們不只是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是以社群成員的身份融入其中。

他們的評(píng)論、文字、畫作和熱情甚至對(duì)大眾文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響YouTube就是一個(gè)讓創(chuàng)作者和粉絲建立緊密聯(lián)系的地方。

這些粉絲在這里不只是為了尋找娛樂，他們是在尋找自己的“同類”，尋找一片屬于自己的地方。

了解到這種魅力以及它對(duì)創(chuàng)作者的影響之后，YouTube向平臺(tái)上擁有大量粉絲的創(chuàng)作者投資，幫助他們擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)也邀請(qǐng)一些知名明星入駐——Jay Z、麥當(dāng)娜等，咖位和知名度就相當(dāng)于國內(nèi)的王菲、那英、周杰倫吧。

這些頻道被稱為“原創(chuàng)頻道”，YouTube 為此投入了1 億美元的巨款，希望這些頻道可以提供一些不同于主流網(wǎng)絡(luò)視頻的專業(yè)內(nèi)容。

名人頻道其實(shí)未能很好地在YouTube立足，因?yàn)檫@些名人顯然不會(huì)把自己的創(chuàng)作重心放在這里，他們對(duì)YouTube 的投入更像是一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目，但是在這些大人物的宣傳帶領(lǐng)下，YouTube誕生了很多百萬粉絲級(jí)的“原創(chuàng)頻道”創(chuàng)作者和專業(yè)內(nèi)容。

這個(gè)項(xiàng)目使廣告主更重視這個(gè)平臺(tái)，為YouTube帶來了更多的收入，他們把這些資金重新投入到平臺(tái)的發(fā)展上，形成了一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)圈。

搶占用戶：平臺(tái)內(nèi)容全球分發(fā)YouTube幾乎在全世界所有國家都提供服務(wù)，它的廣告收入會(huì)分給來自90 個(gè)國家的創(chuàng)作者。

它有76 種語言的本地化版本，包括老撾語、泰盧固語和吉爾吉斯語，這些語言已經(jīng)覆蓋了95%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)在全球化布局上做的最好的目前要數(shù)抖音了，其海外版Tik Tok已覆蓋全球150多個(gè)國家，月活用戶過億，并在日本、泰國等國多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜，甚至在美國的年輕人中也十分受歡迎。

YouTube 現(xiàn)任首席商務(wù)官，同時(shí)也是Netflix前內(nèi)容副總裁羅伯特（Robert Kyncl）在新書《訂閱》中表示，電視網(wǎng)絡(luò)在媒體貨架空間有限的年代，通過控制某種稀缺資源（廣播時(shí)間），可以將節(jié)目和廣告時(shí)間賣給出價(jià)最高的人。

而由于互聯(lián)網(wǎng)的貨架空間是無限的，所以數(shù)字時(shí)代的商業(yè)模式不再需要圍繞稀缺性展開。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更傾向于爭取在全球范圍內(nèi)提供內(nèi)容，以此搶先積累更多忠實(shí)的用戶。

尤其在內(nèi)容平臺(tái)剛起步的時(shí)候，它的內(nèi)容能否被盡可能多的人看到是很重要的，會(huì)直接影響平臺(tái)發(fā)展速度。

深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域：小眾內(nèi)容的逆襲傳統(tǒng)娛樂是為了娛樂大眾，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容越是小眾，它與受眾之間的關(guān)系就越親密，就越能為受眾提供歸屬感。

當(dāng)一些小眾內(nèi)容不斷發(fā)展壯大，也能吸引大量人群，打響知名度、獲得號(hào)召力。

比如被稱為“宇博”的Chiara，因其發(fā)布的時(shí)尚內(nèi)容有千萬粉絲追隨，不僅創(chuàng)立個(gè)人品牌，結(jié)婚生子都備受關(guān)注。

而在過去，只有主流媒體的內(nèi)容才有如此的影響力。

YouTube上也有一些非常主流的內(nèi)容類別，比如體育、音樂或電影。

但同時(shí)也有很多類別的細(xì)分程度會(huì)超出我們的想象，比如專門介紹肥皂雕刻技巧的頻道，展示飛機(jī)駕駛艙視角的頻道，還有一種頻道會(huì)專門播放壁爐在燃燒時(shí)的噼啪響聲。

這類細(xì)分內(nèi)容也能夠吸引數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，更不用說游戲、美妝、吃播等細(xì)分垂直領(lǐng)域了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)（更低的創(chuàng)作和分發(fā)成本）讓幾乎任何人都有機(jī)會(huì)根據(jù)自己的獨(dú)特興趣創(chuàng)作內(nèi)容，而由于這些內(nèi)容面向的可能是上億甚至十億級(jí)別的平臺(tái)用戶，所以那些你認(rèn)為很小眾的內(nèi)容其實(shí)也能獲取數(shù)量龐大的受眾。

在剛剛結(jié)束的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，新任CEO陳林表示，接下來，今日頭條將深耕粉絲生態(tài)，助力更多優(yōu)質(zhì)垂類作者涌現(xiàn)。

可以看出，平臺(tái)進(jìn)入垂直化時(shí)代，下一步的核心重點(diǎn)將會(huì)是內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分。

今日頭條的內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理也表示，未來一年將推出“創(chuàng)作者V計(jì)劃”，通過精心培育重點(diǎn)垂直領(lǐng)域、全鏈路運(yùn)營服務(wù)、商業(yè)變現(xiàn)等形式，幫助創(chuàng)作者發(fā)展個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、收益增加。

可以說，現(xiàn)在的平臺(tái)創(chuàng)作者狀態(tài)已經(jīng)從“表現(xiàn)自己”變成了“細(xì)化自己”。

除了那些處于金字塔頂尖的創(chuàng)作者以外，很多小眾但有趣的創(chuàng)作者，也能吸引大量粉絲追隨。

讓你的廣告受歡迎網(wǎng)絡(luò)視頻文化強(qiáng)調(diào)分享和評(píng)論，所以如果一個(gè)廣告能夠引起人們的討論，觀眾是會(huì)主動(dòng)去看的。

現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不再是廣告，它們可以成為節(jié)目本身。

比如英國百貨公司John Lewis每年的圣誕廣告，雖然是商業(yè)廣告，但以暖心著稱，以至于每年圣誕期間人們都會(huì)期待這支廣告的到來，然后刷屏轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

2005年秋季，耐克運(yùn)動(dòng)鞋在YouTube上發(fā)布的一條名為“Touch of Gold”的廣告成為YouTube平臺(tái)上第一條觀看次數(shù)超過100萬次的視頻。

YouTube表現(xiàn)出了它在改變?nèi)藗兊挠^看習(xí)慣上所具備的巨大潛力。

YouTube有一個(gè)交“True View”的功能，在內(nèi)容營銷、廣告圈被廣泛討論。

True View 就是大部分用戶所理解的“可以跳過的廣告”。

這種廣告會(huì)向觀眾展示至少5 秒的時(shí)間，如果觀眾不感興趣，可以點(diǎn)擊跳過廣告，而廣告主只需為得到完整展示的廣告付費(fèi)。

起初，這種廣告形式激怒了不少廣告主，但很快它們就認(rèn)識(shí)到了這種廣告的好處——廣告主可以知道觀眾會(huì)選擇看怎樣的廣告。

這種廣告形式會(huì)鼓勵(lì)廣告主制作能夠迅速抓住用戶注意力的廣告。

此外，品牌與創(chuàng)作者之間的合作也有相當(dāng)好的成功前景。

網(wǎng)紅本來就已經(jīng)證明了自己有能力獲取和維持注意力，這對(duì)于品牌來說是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅的帶貨能力有時(shí)甚至超過傳統(tǒng)意義上的明星。

YouTube之前對(duì)青少年和80后、90后用戶做過一項(xiàng)調(diào)查，有60% 的受訪者均表示自己愿意聽從喜愛的創(chuàng)作者給出的購買產(chǎn)品建議。

內(nèi)容平臺(tái)可以在創(chuàng)作者和品牌的合作上提供幫助和支持。

谷歌收購YouTube時(shí)，YouTube還顯得非常稚嫩，很多分析師認(rèn)為YouTube不值16.5億美元。

然而，這筆收購之后，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，寬帶提速、智能手機(jī)普及，以及視頻逐漸成為一項(xiàng)龐大的業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在，YouTube已經(jīng)成長為一個(gè)巨頭。

當(dāng)年在爭議中被認(rèn)為是溢價(jià)收購的谷歌，如今看來，是撿了大便宜。

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