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近段時(shí)間接觸了不少傳統(tǒng)品牌在做電商的，有賣(mài)內(nèi)衣的，有賣(mài)女裝的，有賣(mài)手表的，甚至還有賣(mài)減肥藥的，形形色色的品牌，都有一個(gè)相同的訴求：銷(xiāo)量。

他們的訴求簡(jiǎn)單、明確且急迫：就是要用最短的時(shí)間、最少的費(fèi)用、最明了的方法吸引更多的流量、賣(mài)更多的貨!這對(duì)于每個(gè)做電商的人而言，這訴求似乎再平常不過(guò)，合情合理，但從他們言談間的唉聲嘆氣，也透露著這看似簡(jiǎn)單的訴求似乎是不可能完成的任務(wù)。

那么，燒錢(qián)似乎就成了這些傳統(tǒng)品牌想要在電商殺開(kāi)一條血路的唯一選擇，但燒直通車(chē)、拼鉆展之后卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)無(wú)底洞，燒錢(qián)的電商就像一個(gè)張開(kāi)血盆大口的怪獸，無(wú)情的吞噬著這些傳統(tǒng)品牌靠克扣工人待遇攥來(lái)的那些微薄的血汗錢(qián)。

當(dāng)燒錢(qián)一途難以為繼之后，他們才猛然想起，我曾經(jīng)反復(fù)地告誡：燒錢(qián)的電商不是好電商。

一場(chǎng)不得不堅(jiān)守的戰(zhàn)爭(zhēng)在實(shí)體渠道的生意節(jié)節(jié)萎縮、毫無(wú)提升的跡象的時(shí)候，電商其實(shí)已經(jīng)成了很多傳統(tǒng)品牌再也不能丟失的市場(chǎng)，否則，就意味著自己的品牌從此退出了歷史舞臺(tái)，這對(duì)于每個(gè)品牌的老板而言，都是無(wú)法接受的，所以，我們就看到，其實(shí)很多傳統(tǒng)品牌做電商是被逼的，是被形勢(shì)所逼的，所謂形勢(shì)比人強(qiáng)，個(gè)中滋味，傳統(tǒng)品牌的老板已是深深體會(huì)。

實(shí)體渠道已經(jīng)失守，電商市場(chǎng)不得不守，對(duì)于廣大的傳統(tǒng)品牌而言，該如何打勝這場(chǎng)品牌生死存亡的戰(zhàn)爭(zhēng)呢?我們知道，在傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道，品牌商所要服務(wù)的對(duì)象不是消費(fèi)者而是代理商、加盟商這些專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手級(jí)客戶，即所謂的小眾，代理商服務(wù)的是終端的加盟商，所以，品牌商離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，品牌商基本上不了解終端消費(fèi)者的真實(shí)需求，消費(fèi)者的需求都是通過(guò)加盟商、代理商層層轉(zhuǎn)達(dá)到上來(lái)的，不但時(shí)效上早已失去意義，在真實(shí)度上也是要大打折扣，為何?加盟商為了自己的利益，只會(huì)夸大對(duì)自己有利的部分，而代理商同樣也會(huì)這么做，所以，當(dāng)品牌商拿到這些通過(guò)加工甚至扭曲的問(wèn)題的時(shí)候，其實(shí)離消費(fèi)者的真實(shí)需求早就相差十萬(wàn)八千里了!所以我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌商越是聽(tīng)取代理商、加盟商這些所謂來(lái)自市場(chǎng)一線的意見(jiàn)的時(shí)候，在終端的銷(xiāo)售表現(xiàn)卻越來(lái)越差，然后，繼續(xù)按照代理商、加盟商的意見(jiàn)改進(jìn)，但依然沒(méi)有起色，那么怎么才能提高終端的業(yè)績(jī)呢?于是各種大師應(yīng)運(yùn)而生，這蓬勃興起的形形色色的各式各樣的大師成了品牌商、代理商、終端商挽救銷(xiāo)售的最后的救命稻草，而這些大師無(wú)不帶來(lái)了號(hào)稱(chēng)獨(dú)家秘笈的解決方案：有的大師說(shuō)，是店員的銷(xiāo)售技巧不夠，要培訓(xùn)店員;有的大師說(shuō)，是廠家督導(dǎo)能力不夠，要培訓(xùn)督導(dǎo);還有的大師說(shuō)，是代理商的運(yùn)營(yíng)能力不行，要給代理商洗腦;也有大師說(shuō)，是廠家人員能力不行，要提升廠家人員的能力;于是乎，從廠家到代理商，再到終端門(mén)店，沒(méi)有一天不在搞培訓(xùn)，不在搞會(huì)議，可以這樣講，凡是有店鋪的地方，就有大師們繁忙而疲憊的身影;凡是有品牌的地方，就有大師們慷慨激昂的激動(dòng)人心的演講。

這應(yīng)該是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)最典型的特征，放佛走火入魔—-搞不定消費(fèi)者，只能回過(guò)頭來(lái)折磨自己。

于是乎，從廠家到代理商，再到終端店鋪，人人都被大師打了雞血般亢奮，放佛不亢奮就不足以證明我的貨品是多么的好銷(xiāo)，放佛不亢奮就不足以說(shuō)明大師的作用是多么的大，于是乎，傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從上到下都有習(xí)慣性亢奮，特別是二三線內(nèi)衣品牌，那些個(gè)督導(dǎo)，一個(gè)個(gè)每天亢奮得小臉紅撲撲的。

為什么會(huì)這樣，原因就出在批發(fā)流通渠道這種模式自身，這種模式不研究、不探討、不關(guān)注消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者幾乎一無(wú)所知，這種模式總是假定消費(fèi)者是恒定的，是一成不變的，所以，只能反過(guò)來(lái)折磨自己、來(lái)改變自己。

而大眾化市場(chǎng)與此恰恰相反，大眾化是圍繞消費(fèi)者來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，以洞察、挖掘、滿足消費(fèi)者需求為最高宗旨，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)宗旨就只能真正實(shí)現(xiàn)品牌零售，在實(shí)體渠道，品牌通過(guò)進(jìn)駐百貨商場(chǎng)或者開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)實(shí)現(xiàn)，但在傳統(tǒng)品牌里面絕大多數(shù)想要從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，在目前的情形本來(lái)是絕無(wú)可能之事，但這一切都因?yàn)殡娚潭淖儭?/p>

電商的崛起，讓傳統(tǒng)品牌不得不痛苦地進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型：從小眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾化市場(chǎng)，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，從如何把產(chǎn)品壓給代理商、加盟商到把產(chǎn)品真正賣(mài)給消費(fèi)者，也就是說(shuō)，電商真正讓傳統(tǒng)品牌走向大眾化、真正實(shí)現(xiàn)品牌零售。

傳統(tǒng)品牌賴(lài)以生存、發(fā)展的批發(fā)流通渠道在電商的沖擊逐步瓦解，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)渠道作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的產(chǎn)物，必然會(huì)被以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新興的電商所取代，這是商業(yè)發(fā)展的一個(gè)偉大的進(jìn)步。

電商是傳統(tǒng)品牌走向大眾市場(chǎng)的入場(chǎng)券傳統(tǒng)品牌是依靠批發(fā)流通渠道做起來(lái)的，通過(guò)代理商控制區(qū)域市場(chǎng)，再由代理商來(lái)發(fā)展加盟商，這樣三級(jí)階梯式運(yùn)作市場(chǎng)，對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌而言，其實(shí)并沒(méi)有太大的挑戰(zhàn)性，因?yàn)槟憔褪前讶珖?guó)所有的省級(jí)市場(chǎng)都做了也不會(huì)超過(guò)30幾個(gè)代理商，像服裝類(lèi)的代理商，做得最好的品牌，也不會(huì)超過(guò)二十幾個(gè)，能夠做到這樣的品牌已經(jīng)不得了，在國(guó)內(nèi)算是鳳毛麟角，大多數(shù)品牌都在10-20之間。

一個(gè)品牌面對(duì)10-20個(gè)客戶的時(shí)候，這是很簡(jiǎn)單的事情。

比如說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)代理商，往往都是傾全公司之力來(lái)運(yùn)作的，代理商來(lái)到公司好吃好喝的伺候自然不在話下，政策條件也是有話好商量，就算極個(gè)別的代理商好那么幾口小酒，可以，馬上安排能喝的員工上，口號(hào)就是：不但要喝好，而且要喝倒。

再不行，客戶還好唱兩曲，可以，馬上安排最好的KTV，讓你一次唱個(gè)夠，再不行，還要整點(diǎn)別的，可以，馬上安排—你懂得。

也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)公司面對(duì)一個(gè)代理商的時(shí)候，總有辦法搞定客戶，是吧，喝酒唱歌圖個(gè)樂(lè)，總有一口適合你，那么這生意也就成了，所以，當(dāng)有人胡吹神侃把和客戶吃吃喝喝當(dāng)成是營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我總覺(jué)得很難為情。

所以說(shuō)，批發(fā)流通是一個(gè)小眾化的市場(chǎng)，運(yùn)作的模式簡(jiǎn)單、粗放、隨性，其實(shí)這并沒(méi)有多大的技術(shù)含量，差別只在于：臉面的生疏熟悉程度決定了生意的好壞。

如果不是電商半路殺出，這樣的狀況依然可以維持，很多品牌依然可以吃香的喝辣的，也可能會(huì)慢慢地過(guò)渡到大眾化的市場(chǎng)，但電商的崛起粗暴地打斷了這樣一個(gè)自然進(jìn)程：很多品牌在還沒(méi)有做好批發(fā)流通這樣的小眾化市場(chǎng)的時(shí)候，卻被市場(chǎng)的趨勢(shì)活生生趕到了電商這樣一個(gè)大眾化的平臺(tái)上。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)品牌是在沒(méi)有任何心理準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備的情況下就被歷史的潮流推到了品牌生死決戰(zhàn)的舞臺(tái)。

但無(wú)論怎么樣，通過(guò)電商，傳統(tǒng)品牌是拿到了走向大眾化市場(chǎng)的入場(chǎng)券，這也是傳統(tǒng)品牌走向大眾化市場(chǎng)的第一步，電商也成了傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)零售的第一堂啟蒙課，但到目前來(lái)看，這些傳統(tǒng)品牌交出的成績(jī)并不令人滿意，那么是什么原因造成的呢?電商幼稚病的診斷我們先不妨看看幾個(gè)案例。

一個(gè)手表品牌，在天貓開(kāi)了一個(gè)旗艦店，每個(gè)月差不多10多萬(wàn)的銷(xiāo)售，這種業(yè)績(jī)算是慘不忍睹了，老板很是著急，思前想后，他覺(jué)得有必要花錢(qián)去做推廣，現(xiàn)在的直通車(chē)、淘寶客都不能有效地提升流量，剩下一途，唯有進(jìn)行其他渠道的推廣，他明確地講要短線操作，一個(gè)月見(jiàn)效，但不打算花太多費(fèi)用，一句話：短平快。

我看了下他的店：裝修粗糙、文案空泛，版面混亂，看著花里胡哨，其實(shí)在瀏覽的視覺(jué)上并不好。

像這樣的店都不用去做技術(shù)層面的分析、就知道關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)、寶貝標(biāo)題的撰寫(xiě)等等這些東西肯定好不到哪里去。

我跟他講店鋪基礎(chǔ)太差，就是引流成功，轉(zhuǎn)化率也上不去，白花錢(qián)。

他說(shuō)他就要想把業(yè)績(jī)搞上去。

再講一個(gè)內(nèi)衣品牌的案例，也在天貓開(kāi)的旗艦店，店鋪的裝修都是買(mǎi)模板，可想而知，視覺(jué)會(huì)差到什么程度，所以，業(yè)績(jī)幾乎可以說(shuō)忽略不計(jì)。

我們接手之后的第一件事就是重新裝修，重新進(jìn)行店鋪策劃，包括文案、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等等基礎(chǔ)的東西都重新來(lái)過(guò)，等于就是從零開(kāi)始，等這一切就緒之后，本以為可以大展身手去沖業(yè)績(jī)了，但發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

這個(gè)內(nèi)衣品牌在線下有十多家代理商，所以網(wǎng)店的價(jià)格便受到制約，一旦價(jià)格低了，線下的代理商就不干了，哭著鬧著找廠家，所以這個(gè)品牌的價(jià)格一直在天貓堅(jiān)挺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)一線品牌，也算是天貓內(nèi)衣類(lèi)目的一個(gè)奇葩吧，但更讓人感到詫異的是，那些代理商、加盟商都在淘寶上有自己的網(wǎng)店，他們的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過(guò)品牌自己的旗艦店，也就是說(shuō)這個(gè)品牌的旗艦店成了這些客戶的店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比價(jià)對(duì)象，所以，業(yè)績(jī)慘不忍睹，反而不如客戶的C店。

價(jià)格下不來(lái)，就只能賣(mài)那些庫(kù)存的處理的貨品，而這些貨品碼數(shù)不全、鮮度欠佳，業(yè)績(jī)可想而知，雖然這個(gè)品牌的老板雄心勃勃要在電商干出一番成績(jī)，而且口號(hào)也喊得山響，但始終面對(duì)電商之于整個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位、貨品乃至運(yùn)營(yíng)策略都是搖擺不定，今天去聽(tīng)了一個(gè)大師講關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)，立馬要進(jìn)行電商的微信營(yíng)銷(xiāo)，改天又去聽(tīng)了一個(gè)大師講關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的，立馬要進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，總之，想法多，口號(hào)多，但就是找不到方向，也沒(méi)有可操作性的執(zhí)行方案。

通過(guò)以上這2個(gè)案例，再結(jié)合其他的傳統(tǒng)品牌的電商狀況，基本上能看出傳統(tǒng)品牌遭遇電商時(shí)所犯的幼稚病的病狀：1、流量焦慮癥癥狀：天天高喊要業(yè)績(jī)，要流量，要各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

病因：不反思自己為流量、為業(yè)績(jī)做了什么儲(chǔ)備?不反思自己拿什么去支撐業(yè)績(jī)、流量的增長(zhǎng)，不反思自己的資源如團(tuán)隊(duì)、貨品、文案、策劃、運(yùn)等等是否足以支撐業(yè)績(jī)和流量的增長(zhǎng)。

2、渠道糾結(jié)癥：癥狀：貨品、價(jià)格受制于實(shí)體渠道，總想著做某種區(qū)隔，但一時(shí)半會(huì)兒就是辦不到。

病因：傳統(tǒng)品牌依靠批發(fā)流通渠道做起來(lái)的，還沒(méi)等品牌把實(shí)體渠道整明白是怎么回事，電商卻以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)殺到，一下子讓品牌慌了神，亂了陣腳，想在網(wǎng)店上拉開(kāi)架勢(shì)干一場(chǎng)，卻忌憚實(shí)體渠道的反彈。

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