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在電商平臺(tái)風(fēng)起云涌的今天，平臺(tái)之間的廝殺可謂是愈演愈烈，而這場廝殺的最主要攻城武器，便是價(jià)格。

至于這種價(jià)格戰(zhàn)變味到了什么程度，有個(gè)現(xiàn)象能說明點(diǎn)問題。

6月份京東周年慶，天貓，蘇寧，國美，當(dāng)當(dāng)，易迅等其他大綜電商平臺(tái)集體迎戰(zhàn)，微博上演了一部“別”系列的文案大戰(zhàn)，電商平臺(tái)活動(dòng)能成為微博營銷案例，就好比一場歌唱比賽最后大家曬起來肌肉，迷失了原本的初衷，這樣的比賽，誰輸誰贏？　　1.它們?yōu)槭裁匆M(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？　　展現(xiàn)自己的平臺(tái)價(jià)值。

其實(shí)對于大綜電商平臺(tái)來說，價(jià)值可以有很多的方面，比如說物流體系、正品保障、品類的覆蓋率等，但這些都不足以抗衡“低價(jià)”給消費(fèi)者帶來的神經(jīng)觸動(dòng)力度。

所以，在這場戰(zhàn)爭中，每個(gè)平臺(tái)要展示的價(jià)值只有一個(gè)——我這更便宜！這是目前觸動(dòng)、吸引消費(fèi)者最直接也最有效的手段。

那對于價(jià)格這個(gè)消費(fèi)者最關(guān)注的問題，各個(gè)平臺(tái)也就義不容辭地要證明自己在這方面的能力，所以價(jià)格戰(zhàn)，誰都要把自己打造成全網(wǎng)最低價(jià)，要把自己的這個(gè)平臺(tái)價(jià)值盡其所能地放大，再放大。

　　花別人的錢，成就自己。

這里的“別人”包含兩類人，一類是平臺(tái)的投資方，另一類是平臺(tái)的供應(yīng)商。

對于第一類人的答復(fù)是“戰(zhàn)略打壓”，這類人的錢花的好，會(huì)引來更多的錢，京東A輪，B輪，C輪，一輪接一輪，生生不息。

不過對于第二類人的錢花的就沒那么容易了，因?yàn)槟闫脚_(tái)戰(zhàn)不戰(zhàn)略跟自己沒多大關(guān)系，所以這類錢花不好的結(jié)果是，一個(gè)，一個(gè)又一個(gè)，倉皇出逃。

　　殺敵一千，自傷八百。

現(xiàn)在國內(nèi)的電商市場份額，已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，所以是有限的平臺(tái)在共享同一個(gè)群體，這個(gè)客戶如果不是你的，那就是對手的。

我們現(xiàn)在越來越可以把這種價(jià)格戰(zhàn)理解為一種營銷手段了(而且是營銷味越來越濃)，那營銷的目的是什么呢？最基本的一個(gè)，讓更多的人知道。

因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購人群對于主流電商平臺(tái)來說，是有很高的重合度的，所以很難說消費(fèi)者的平臺(tái)歸屬，它們之間競爭的是消費(fèi)者手中的網(wǎng)購額度。

比如平均每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)額度是五百，那我讓他在我的平臺(tái)消費(fèi)400，那別的平臺(tái)就只能分到100的額度，但如果我只讓他在我這消費(fèi)了200，那其他平臺(tái)就可以獲得300的額度分割了。

所以自己盈不盈利先不說，得先把這個(gè)額度消耗掉，讓別家分的額度盡量少，甚至分不到。

而這所有的前提是，得讓消費(fèi)者知道。

所以殺敵一千，自殺八百的整體意思就是，平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)之爭就是讓對方賠錢賣也賣不出去。

　　2.價(jià)格戰(zhàn)帶來了什么　　越來越無峰值的銷售額。

在最開始電商價(jià)格時(shí)候，業(yè)績都還有較大的提升，因?yàn)橄M(fèi)者對于價(jià)格戰(zhàn)來說，感到了新鮮和刺激，更愿意釋放自己手中定量的消費(fèi)額度。

但隨著電商界頻繁過生日(聚美都過上3.5歲的生日了)，使消費(fèi)者對這種價(jià)格戰(zhàn)的響應(yīng)度越來越低，輕易不出手，更加謹(jǐn)慎地支配自己手中的額度了，這也就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的銷售業(yè)績愈加趨于平緩，不過官方總是那么喜歡自欺欺人，你去看看它們業(yè)績匯報(bào)，使用最頻繁的詞就是“又創(chuàng)歷史新高”。

　　透支-死循環(huán)。

透支，是指提前透支了用戶的消費(fèi)額度，當(dāng)用戶有了新的額度的時(shí)候，再透支下一階段的額度，雖然這有助于提升用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和投入，但前提是首先得平臺(tái)“自傷”，其次，這種透支模式，會(huì)產(chǎn)生不理智的“沖動(dòng)型消費(fèi)”，這樣會(huì)使消費(fèi)者對促銷活動(dòng)完成的交易的價(jià)值認(rèn)同感降低。

死循環(huán)是平臺(tái)永遠(yuǎn)不停地透支用戶的“未來消費(fèi)”，并且未來的維度越來越大，這就像一個(gè)泡沫，當(dāng)“未來”足夠遠(yuǎn)的時(shí)候，平臺(tái)與消費(fèi)者的關(guān)系便破裂了，價(jià)格戰(zhàn)也便隨之失去了任何意義。

　　觀望的用戶越來越多。

這與上一點(diǎn)的“透支用戶”并不是同一類用戶。

“透支用戶”更傾向于剛剛進(jìn)入網(wǎng)購生活的人群，而這里提到的“觀望用戶“，傾向于成熟的網(wǎng)購人群。

你可能會(huì)遇到這樣的事情，當(dāng)6.18大戰(zhàn)的時(shí)候，當(dāng)你因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠要買一件你并不急需的商品時(shí)，你自己或你周邊的人，會(huì)對你說，要不再等等，看”雙十一“時(shí)候什么價(jià)？不管你最終是否成交，但這個(gè)聲音一定出現(xiàn)過。

所以這種兩極分化的用戶態(tài)度，會(huì)衍生出一個(gè)越來越不健康的網(wǎng)購環(huán)境。

　　3.價(jià)格戰(zhàn)的其他負(fù)面影響　　其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)的前身應(yīng)該是促銷活動(dòng)，這作為一個(gè)商業(yè)運(yùn)營的手段并沒有什么不對的，但現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)中，你越來越難找到“答謝用戶”，“處理庫存”等一些合理緣由，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)地演義成一種被迫跟風(fēng)和硬著頭皮上的戰(zhàn)略性跟進(jìn)，在迷失本質(zhì)的基礎(chǔ)上，健康與合理自然就顯得難以尋找了。

　　頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，讓“周年慶”這個(gè)名詞變了味，它更多地成了一種噱頭，隨著消費(fèi)者對“活動(dòng)”的審美疲勞，“周年慶”正在失去它本來被賦有的號召力。

　　價(jià)格戰(zhàn)通過先上調(diào)再下降、數(shù)量限制、品質(zhì)不保等手段讓平臺(tái)價(jià)值受損，給用戶帶來的不好的購物體驗(yàn)，也弱化平臺(tái)本身的價(jià)值。

　　損害自己(和平臺(tái)商戶)的利益，而進(jìn)行不健康的市場競爭，往往會(huì)讓整個(gè)市場都進(jìn)入拔不出的泥沼之中。

　　4.垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)之爭　　除了大綜平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之爭外，還有一些垂直類電商平臺(tái)也在通過價(jià)格戰(zhàn)打的叮當(dāng)作響，不過它們和之前提到的大綜平臺(tái)還有些不一樣的。

　　下面就說說它們這類垂直電商平臺(tái)和之前的大綜平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)有什么不同。

　　共同教育市場。

通過這幾年的市場培育，孵化出了一代或者幾代網(wǎng)購人群，人們開始形成了購物去網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，但這個(gè)習(xí)慣的受益者大都還停留在大綜平臺(tái)上，大多數(shù)人們還沒有買什么什么類目而首先想到去哪個(gè)平臺(tái)的程度。

所以垂直平臺(tái)相對于大綜平臺(tái)有個(gè)優(yōu)勢就是，在自己的所經(jīng)營的類目下，自己更專業(yè)，更專一，更權(quán)威。

就化妝品領(lǐng)域來說，不管它們兩個(gè)不管怎么打，吵的越大越好，沒有輸家，都是贏者，因?yàn)樗麄冎g的斗爭讓影響力擴(kuò)散，從側(cè)面告訴了消費(fèi)者，買化妝品，不必去大綜平臺(tái)，這有垂直平臺(tái)。

甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的現(xiàn)象，樂蜂和聚美的投資方竟然也有交集。

　　目標(biāo)都是搞死對方。

相對于大綜平臺(tái)是搶市場份額來說，垂直電商要玩的更狠一些。

因?yàn)橥活惸康拇怪彪娚唐脚_(tái)，如果產(chǎn)品沒有很大的差異化，那競爭關(guān)系便是直至命根的，要么你死，要么我活，因?yàn)榧偃鐑杉矣幸患疑鲜?，那另一家便幾乎看不到生存的希望了?/p>

不過現(xiàn)在樂蜂和聚美還沒達(dá)到那個(gè)程度，因?yàn)槭袌鲞€不足夠熱，雙方都還沒有置對手于死地的程度。

這有點(diǎn)像抗日時(shí)期的統(tǒng)一戰(zhàn)線似得，等時(shí)機(jī)到了，咱倆是必須得分出個(gè)勝負(fù)(都不改變運(yùn)營類目而尋求差異化的前提下)。

　　垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)要更慘烈。

首先是因?yàn)榇缶C平臺(tái)相對更多，這樣里面就不乏出現(xiàn)湊熱鬧，瞎吆喝的主。

并且一旦產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有問題，消費(fèi)者多發(fā)出負(fù)面信息是由平臺(tái)與品牌商共同承擔(dān)的。

但垂直電商不一樣，在消費(fèi)者眼里，我如果在你這買，那你就承載了一切，不管是美譽(yù)還是詆毀。

同類垂直電商平臺(tái)之間，他們的產(chǎn)品有很高的重合度，并且所售商品時(shí)自己的核心產(chǎn)品(因?yàn)轭惸考校运挟a(chǎn)品都是核心產(chǎn)品)，這樣就是每一個(gè)產(chǎn)品的好壞都直接關(guān)系到平臺(tái)的口碑。

So，不拿出點(diǎn)干貨，是沒有競爭力的。

　　總結(jié)的話　　平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的最核心問題是，平臺(tái)是否忽略了自己本身的核心競爭力，如果你一旦迷失了，那么便會(huì)一直陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，難以自拔。

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