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總部位于杭州的中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴此前宣布，在今年的“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴平臺(tái)上的商品成交額創(chuàng)下571億元（合93億美元）的紀(jì)錄，輕松超過了去年的362億元。

不僅如此，這個(gè)成績還超過了美國的“網(wǎng)購星期一”（Cyber Monday，感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一）。

雙十一購物狂歡節(jié)讓其他所有在線銷售活動(dòng)都相形見絀。

阿里巴巴在今年11月11日創(chuàng)下了有史以來最大的網(wǎng)站單日成交額紀(jì)錄。

加上京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等競爭對(duì)手，不難看出為什么會(huì)有人預(yù)言中國將在五年內(nèi)成為世界上第一個(gè)規(guī)模達(dá)1萬億美元的在線購物市場。

其實(shí)不會(huì)那么快。

中國消費(fèi)增長前景從許多方面被誤解了，但其中之一就是未能考慮到在線銷售的造假行為。

最近幾個(gè)月以來，人為抬高在線銷量主要有兩種方式。

第一，阿里巴巴的主要平臺(tái)——淘寶網(wǎng)和天貓商城——上的商家花錢雇人購買自己的商品旋即再讓他們退貨，以此刷高成交量。

這種欺騙招數(shù)可以提升商家在這些網(wǎng)站上的排名（以便將來更容易真正賣出商品，因?yàn)橘徫镎邥?huì)涌向成交量高的商家），并且給注重營收增長的中國投資界留下深刻印象。

許多虛假交易都安排在雙十一期間進(jìn)行，因?yàn)樯碳以谶@一天往往會(huì)推出非比尋常的折扣優(yōu)惠，自然而然地會(huì)帶動(dòng)成交量猛增，所以選在這一天進(jìn)行虛假的刷訂單操作尤其難以被發(fā)現(xiàn)。

完成虛假交易的過程相當(dāng)復(fù)雜，需要在線商家在雙十一前三個(gè)月就開始進(jìn)行準(zhǔn)備。

這種造假行為在中國發(fā)展得非常成熟，現(xiàn)在已經(jīng)成了一個(gè)行當(dāng)，有數(shù)以萬計(jì)的人參與其中，專門進(jìn)行網(wǎng)上虛假交易。

美奇金(北京)投資咨詢有限公司 （J Capital Research）的凱蒂·馬（Kitty Ma）在11月24日發(fā)表的一篇題為《在線欺詐入門》 （Primer: How to Commit Fraud Online）的報(bào)告中，詳述了刷單團(tuán)隊(duì)如何進(jìn)行在線購物，發(fā)布產(chǎn)品好評(píng)并且創(chuàng)造搜索流量 的。

銷售造假現(xiàn)在非常普遍，甚至公開進(jìn)行。

正如一位參與者曾經(jīng)自豪地告訴美奇金那樣：“我通過一個(gè)YY（多玩）群加入一個(gè)刷單聯(lián)盟，兼職幫助淘寶網(wǎng)和天貓商城上全國各地的商家偽造交易。

”凱蒂報(bào)告稱，大多數(shù)商家在開業(yè)初期都會(huì)偽造成交記錄，但是由于成本很高，他們通常在銷量開始增長之后就終止或減少這種行為。

正如她的同事楊思安（Anne Stevenson-Yang）報(bào)告，九成商戶都存在“刷單”行為。

由于各個(gè)商戶都忙于刷單，因此銷售額的虛增無疑是實(shí)質(zhì)性的。

有些人稱多達(dá)四成的成交都是假的，但這個(gè)數(shù)字看起來有些過高了。

盡管如此，退貨率高企顯然表明，在線平臺(tái)發(fā)布的商品成交總額存在水分。

讓我們先來看看市場領(lǐng)頭羊阿里巴巴集團(tuán)，據(jù)信該公司占到中國在線銷售市場的八成左右。

阿里巴巴表示，其雙十一所售商品的退單率為個(gè)位數(shù)。

（該公司并不披露全年的退單率。

）然而，并不是所有人都同意阿里巴巴的說法。

據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的報(bào)告顯示，2013年雙十一當(dāng)天在天貓商城所購商品的退單量在當(dāng)天總成交的占比高達(dá) 25%，這個(gè)數(shù)字與市場研究公司高德納（Gartner） 分析師沈哲怡（Sandy Shen）的意見相吻合，沈哲怡認(rèn)為，去年雙十一的退單率為 25%。

巴克萊（Barclays）分析師埃利西亞•雅普(Alicia Yap）斷言，全年退單率為20%。

而這便為我們引出了中國在線成交被夸大的第二種方式：直接偽造。

警覺的網(wǎng)民注意到，在10月份的第二個(gè)星期，錘子科技的4G版T1手機(jī)的預(yù)訂數(shù)看上 去異常。

由于天貓商城網(wǎng)站出錯(cuò)，該手機(jī)當(dāng)周店預(yù)訂數(shù)被清零，于是一位程序員隨意將那時(shí)的當(dāng)前數(shù)字“乘以三”，以便讓結(jié)果接近這位員工心目中的正確值。

由于 這個(gè)“非常不科學(xué)的決定”，阿里巴巴解雇了兩名員工。

讀者眾多的《新世紀(jì)周刊》雜志當(dāng)時(shí)和其他人一樣，對(duì)阿里巴巴數(shù)字的真實(shí)性產(chǎn)生好奇。

北京一家信息技術(shù)公司經(jīng)理朱憲坡發(fā)微博表示：“這是說之前所有的預(yù)訂數(shù)都是可以隨意更改的，都不是來自真實(shí)數(shù)據(jù)庫或?qū)崟r(shí)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)?”顯然不是，朱先生，這是一個(gè)需要知道的重要事實(shí)。

匯豐銀行的電子雜志《中國一周》（Week in China）認(rèn)為，錘子手機(jī)的預(yù)訂數(shù)被隨意修改，這起事件可能對(duì)阿里巴巴的聲譽(yù)造成“深遠(yuǎn)的影響”。

然而，此番篡改行為看起來像是一起偶發(fā)事件。

那么，總體而言，我們應(yīng)該在意造假行為嗎？從某種意義上說，這不是阿里巴巴的問題。

該公司并沒有參與刷單，而且值得贊揚(yáng)的是，該公司對(duì)抓到的造假商家在其關(guān)鍵排名中予以降級(jí)。

盡管商家的交易量存疑，但阿里巴巴從虛假銷售中獲得的營收卻是實(shí)實(shí)在在的。

盡管如此，造假對(duì)阿里巴巴及其競爭對(duì)手而言依然是一個(gè)嚴(yán)重問題。

為什么這么說呢？一家從大量虛假交易中獲利的企業(yè)是無法持續(xù)下去的，而且通常也不能保住投資界給予的支持。

今年9月份，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)表示，他的公司只是“碰巧處在中國”。

也許是這樣，但是投資者會(huì)有理由相信，中國那些欺詐行為，可能使得阿里巴巴利潤虛增，會(huì)讓阿里巴巴的市值及其增長模式的可行性遭受拷問。

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