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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)電商也順勢(shì)從電腦端延伸到了手機(jī)端，各類(lèi)移動(dòng)購(gòu)物APP你爭(zhēng)我斗，好不熱鬧。

手機(jī)淘寶、京東和唯品會(huì)等移動(dòng)購(gòu)物APP，被用戶(hù)一個(gè)不落地下載到了手機(jī)里，閑暇時(shí)手指在方寸屏幕上滑動(dòng)幾下便能網(wǎng)購(gòu)，輕松愜意。

但是，你肯定也發(fā)現(xiàn)了，過(guò)不了多久這些APP便會(huì)成為手機(jī)里的擺設(shè)，用戶(hù)不會(huì)卸載，但也很少打開(kāi)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)榇蟛糠忠苿?dòng)購(gòu)物APP都無(wú)法解決一個(gè)根本矛盾——海量商品信息和用戶(hù)有限注意力之間的矛盾。

眾所周知，人的精力和注意力本來(lái)就是有限的，更別說(shuō)消費(fèi)者的時(shí)間早已被現(xiàn)代生活擠壓成了碎片。

從各電商平臺(tái)上陳列的數(shù)以?xún)|計(jì)的商品中挑選自己喜愛(ài)的商品，是一件十分耗費(fèi)心力的事，購(gòu)物體驗(yàn)與其說(shuō)是愉悅，倒不如說(shuō)是煎熬。

如今，手機(jī)電商面臨重新洗牌的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

那么，未來(lái)能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌的手機(jī)購(gòu)物APP，應(yīng)具備哪些特質(zhì)呢？一、“如果你想成為一切，那么你將什么都不是”美國(guó)的定位之父杰克·特勞特曾將消費(fèi)者心智的特點(diǎn)概括為“疲于應(yīng)付”、“憎恨混亂”和“會(huì)喪失焦點(diǎn)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的大腦喜歡簡(jiǎn)單明了的事物。

對(duì)手機(jī)購(gòu)物app而言，所謂的品類(lèi)聚焦包括以下兩個(gè)方面：1. APP本身要聚焦只有app本身做到了聚焦，才能與同類(lèi)產(chǎn)品顯著區(qū)分開(kāi)，在消費(fèi)者心智中形成對(duì)app的固定認(rèn)知，這樣消費(fèi)者在某個(gè)特定場(chǎng)景下才有可能想到用你的app去購(gòu)物。

比如，唯品會(huì)的定位是“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，消費(fèi)者只要想搶購(gòu)打折商品，就會(huì)想起唯品會(huì)。

很多手機(jī)購(gòu)物app在誕生之初根本就沒(méi)有找到一個(gè)準(zhǔn)確聚焦的戰(zhàn)略定位，把a(bǔ)pp本身的品類(lèi)泛泛定位為“手機(jī)購(gòu)物app”，這樣做的結(jié)果，只能是淹沒(méi)在信息傳播的汪洋大海。

所以，與其定位成“手機(jī)購(gòu)物app”，倒不如像惠家有APP聚焦到“家居特賣(mài)購(gòu)物APP”、本來(lái)生活A(yù)PP聚焦到“生鮮類(lèi)手機(jī)購(gòu)物APP”等細(xì)分領(lǐng)域。

 2. APP上商品的品類(lèi)要聚焦僅僅做好app本身的聚焦并不夠，在app上商品的品類(lèi)也要有所控制。

只留下那些與戰(zhàn)略定位相關(guān)的品類(lèi)，砍掉其他無(wú)關(guān)的品類(lèi)。

一個(gè)手機(jī)購(gòu)物app，品類(lèi)齊全固然能吸引更多的消費(fèi)者，也能給每個(gè)消費(fèi)者更大的選擇空間，但過(guò)多的選擇其實(shí)并非好事，太多品類(lèi)也會(huì)白白消耗用戶(hù)注意力和時(shí)間，最終可能會(huì)影響到用戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)行為。

為什么呢？舉個(gè)例子。

比如小張想打算在某手機(jī)購(gòu)物app上逛逛，合適的話(huà)就購(gòu)買(mǎi)一雙帆布鞋和一塊手表，從幾十款帆布鞋中挑了半天，一會(huì)兒比價(jià)格，一會(huì)兒看品牌，一會(huì)兒又擔(dān)心尺碼是否準(zhǔn)確。

好不容易選定了，注意力又被其他品類(lèi)吸引了，瀏覽半天其他品類(lèi)令人眼花繚亂的商品信息后，忽然想起還要買(mǎi)手表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)時(shí)間太晚了，于是干脆直接放棄購(gòu)買(mǎi)手表。

這就是無(wú)關(guān)品類(lèi)太多所帶來(lái)的惡果。

所以，未來(lái)的手機(jī)購(gòu)物app一定要做到聚焦，專(zhuān)注某一個(gè)領(lǐng)域或具備某一個(gè)差異化屬性，可以有效滿(mǎn)足用戶(hù)某些固定的需求，而不是企圖滿(mǎn)足所有用戶(hù)的所有需求，成為一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的大雜燴。

二、以自身基因優(yōu)勢(shì)展示商品，用戶(hù)更容易感知你多久沒(méi)有坐下來(lái)看一部長(zhǎng)篇小說(shuō)了？你是不是對(duì)140字的微博也越來(lái)越不耐煩了？為什么你會(huì)愿意花很多業(yè)余時(shí)間一集一集地追美??？事實(shí)上，人類(lèi)社會(huì)早已從文字時(shí)代步入影像時(shí)代，就電商行業(yè)而言，用戶(hù)越來(lái)越?jīng)]有耐心閱讀商品詳情頁(yè)里的每個(gè)參數(shù)和細(xì)節(jié)。

阿里巴巴其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了視頻的重要性，所以在產(chǎn)品詳情頁(yè)部分允許商家插入視頻，但商家視頻的制作水平實(shí)在讓人不敢恭維。

很多消費(fèi)者剛看了開(kāi)頭就忍不住把視頻關(guān)掉，更別提進(jìn)一步了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)了。

很多時(shí)候，僅僅通過(guò)商品詳情頁(yè)啰嗦的文字和雜亂的圖片，并不能讓消費(fèi)者直觀(guān)形象地感知商品。

比如，消費(fèi)者要挑選一個(gè)書(shū)柜，看了產(chǎn)品的圖片和參數(shù)，還是搞不懂這個(gè)書(shū)柜有多大、放在房間里會(huì)不會(huì)很搭等等。

如果此時(shí)把書(shū)柜用視頻的形式展示出來(lái)，消費(fèi)者就很容易對(duì)商品建立一個(gè)清晰直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，用視頻形式展示產(chǎn)品信息其實(shí)是大勢(shì)所趨，問(wèn)題是絕大多數(shù)電商和商家的影像制作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的要求，這與各家電商本身的基因構(gòu)成有很大關(guān)系。

 那么，誰(shuí)在這個(gè)方面最有優(yōu)勢(shì)？當(dāng)然是對(duì)視頻內(nèi)容制作駕輕就熟的這一批媒體，尤其是電視媒體中的電視購(gòu)物頻道，不僅節(jié)目的可看性與當(dāng)年不可同日而語(yǔ)，而且對(duì)媒介與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合更是其難以復(fù)制的核心生產(chǎn)力。

在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始融合，T2O（TV to online、TV to offline）模式也應(yīng)運(yùn)而生。

觀(guān)眾在收看電視節(jié)目時(shí)用手機(jī)直接掃描屏幕下方的二維碼，便可直接進(jìn)入商品鏈接進(jìn)行立減優(yōu)惠和自助下單購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)體驗(yàn)極好。

很多大型電視購(gòu)物頻道也正是看準(zhǔn)了這一片大有可為的藍(lán)海，紛紛推出移動(dòng)端，開(kāi)始謀求主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

聚焦居家生活類(lèi)商品的“惠家有”手機(jī)購(gòu)物app，就是由國(guó)內(nèi)著名的電視購(gòu)物頻道“家有購(gòu)物”利用其在電視臺(tái)資源和節(jié)目制作方面的優(yōu)勢(shì)推出的。

利用其自有的電視購(gòu)物頻道，或是同其他電視渠道進(jìn)行合作，不僅豐富了電視購(gòu)物的內(nèi)容組合形式，也將其在電視端累積的大量會(huì)員成功轉(zhuǎn)化到了手機(jī)端，不僅開(kāi)辟了新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，兩個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”間還形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)的雙贏局面。

三、專(zhuān)業(yè)型“網(wǎng)紅”背書(shū)，幫助用戶(hù)簡(jiǎn)化決策過(guò)程網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潛力難以估量，從papi醬的受關(guān)注程度和其天價(jià)貼片廣告便可窺見(jiàn)一二。

有人說(shuō)，網(wǎng)紅的最大價(jià)值是流量，其實(shí)這種說(shuō)法并不全面。

我們都知道，有了流量，只代表吸引了很多人的注意力，但最終是否能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還要看轉(zhuǎn)化率。

流量再大，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾，流量也是沒(méi)有意義的。

那么，手機(jī)購(gòu)物app采用視頻節(jié)目的形式展示了產(chǎn)品，接下來(lái)應(yīng)該如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？答案是在視頻節(jié)目中選擇合適的網(wǎng)紅來(lái)展示產(chǎn)品，就像為品牌選擇合適的代言人一樣。

每個(gè)網(wǎng)紅都有不同的人格特質(zhì)，自然也吸引著不同的粉絲群體。

在選擇網(wǎng)紅背書(shū)時(shí)名氣并不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

比如說(shuō)，喜愛(ài)足球的消費(fèi)者可能并不會(huì)因?yàn)榭戳肆_納爾多做的金嗓子喉寶的廣告就購(gòu)買(mǎi)金嗓子喉寶，因?yàn)樽鳛轶w育明星的羅納爾多與治療咽喉腫痛的藥物并沒(méi)有什么直接關(guān)聯(lián)，相反可能會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生困惑。

同理，你很難想象讓擅長(zhǎng)具有情緒宣泄風(fēng)格的咪蒙去推介一款面包機(jī)，因?yàn)檫涿呻m然有很高的人氣，能帶來(lái)大量的流量，但除非粉絲將對(duì)她的喜愛(ài)投射至該產(chǎn)品上，否則不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

但是，如果讓某位美食專(zhuān)家推介一個(gè)面包機(jī)，效果可能就好得多。

我把這類(lèi)具有某方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)的網(wǎng)紅稱(chēng)為“專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)紅”。

比如同樣是面包機(jī)，電商的一般做法是在商品詳情頁(yè)部分提供面包機(jī)各個(gè)角度的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片，同時(shí)附上詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)，但這并不能刺激消費(fèi)者對(duì)面包機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲。

 那如果想利用網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行電商推廣應(yīng)該怎么做呢？讓專(zhuān)業(yè)的人推薦他認(rèn)同的東西。

舉個(gè)例子，還以上文提到的惠家有為例。

惠家有這樣的家居特賣(mài)app是如何售賣(mài)這樣一款面包機(jī)的呢？它在視頻購(gòu)物版塊提供了該產(chǎn)品的短視頻節(jié)目，邀請(qǐng)了資深美食家，從面包和人類(lèi)使用酵母的歷史講起，將與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的知識(shí)娓娓道來(lái)。

這還不夠，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)用戶(hù)而言，通過(guò)“專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)紅”了解了相關(guān)背景知識(shí)后，可能對(duì)烤面包產(chǎn)生了興趣，但仍然會(huì)對(duì)烤面包的復(fù)雜過(guò)程望而卻步，對(duì)產(chǎn)品本身也會(huì)存在功能感知風(fēng)險(xiǎn)。

所以接下來(lái)，這位資深美食家還帶領(lǐng)用戶(hù)親自體驗(yàn)了用面包機(jī)制作面包的全過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的興趣更加濃厚，而且產(chǎn)品的易用性也顯而易見(jiàn)，無(wú)需贅言。

同時(shí)比較搶眼的包括《飯好了》板塊，這是一檔正在地方衛(wèi)視熱播的美食節(jié)目，其中明星主廚劉一帆使用的同款廚房周邊產(chǎn)品，都能在惠家有看到。

也就是說(shuō)，行業(yè)現(xiàn)狀是：看電視或者看網(wǎng)絡(luò)視頻，然后導(dǎo)流到手機(jī)端購(gòu)物；以后可能會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)是：在手機(jī)端看電視節(jié)目，順便就完成購(gòu)物。

一般的詳情頁(yè)采用文字和圖片對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行大量詳細(xì)的描述，其實(shí)這不能有效簡(jiǎn)化用戶(hù)的決策，相反會(huì)讓整個(gè)決策過(guò)程變得更麻煩。

因?yàn)橛脩?hù)通常要花費(fèi)大量的時(shí)間瀏覽、篩選、比較并分析同類(lèi)產(chǎn)品的信息后，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

而“專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)紅”短視頻節(jié)目的形式，可以最大限度地取得消費(fèi)者的信任，并能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迅速建立直觀(guān)印象，有效增加流量的轉(zhuǎn)化率。

惠家有APP的這種買(mǎi)手/意見(jiàn)領(lǐng)袖型視頻內(nèi)容推廣形式，采用傳統(tǒng)媒介載體，但又比電視購(gòu)物具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)殡娨暤膫鞑ヌ匦詫儆诰€(xiàn)性傳播，觀(guān)眾必須準(zhǔn)時(shí)守在電視前才可以收看到自己想看的電視節(jié)目，除非還有重播，否則節(jié)目錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了，很難再看到。

但手機(jī)購(gòu)物app對(duì)用戶(hù)限制很小，短視頻節(jié)目隨時(shí)隨地想看就看，還可以快進(jìn)或暫停。

四、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)自帶流量上文所言“專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)紅”主導(dǎo)的短視頻節(jié)目，如果加以利用并進(jìn)一步生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能產(chǎn)生十分可觀(guān)的集聚效應(yīng)，甚至可以使手機(jī)購(gòu)物app成為自帶流量的內(nèi)容平臺(tái)。

為什么這么說(shuō)呢？電商其實(shí)很大一部分用戶(hù)流量來(lái)自導(dǎo)流。

比如阿里巴巴入股新浪微博，收購(gòu)優(yōu)酷土豆，除了布局娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的考量，還有一個(gè)直接的目的就是導(dǎo)流。

可是，導(dǎo)流畢竟多了幾個(gè)中間環(huán)節(jié)，在不同使用場(chǎng)景切換時(shí)，必然會(huì)流失掉很多流量。

轉(zhuǎn)換一下視角，假如手機(jī)購(gòu)物app本身就能產(chǎn)生流呢？有人肯定會(huì)覺(jué)得這根本不可能，一個(gè)手機(jī)購(gòu)物app怎么可能自帶流量？先別忙著否定。

你想想看，長(zhǎng)輩們是不是很愛(ài)守在電視機(jī)前觀(guān)看養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目呢？年輕人是不是很愛(ài)守在電視機(jī)前觀(guān)看芒果臺(tái)的文娛類(lèi)節(jié)目呢？不管是手機(jī)客戶(hù)端還是電視，媒介并不是決定性因素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是關(guān)鍵。

如果手機(jī)購(gòu)物app能夠生產(chǎn)養(yǎng)生類(lèi)或文娛類(lèi)的節(jié)目，或者干脆把這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移到手機(jī)客戶(hù)端，那么一定會(huì)為手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定且持久的流量。

以后的手機(jī)購(gòu)物app，里面可能會(huì)包含有健康養(yǎng)生、美食廚藝甚至知識(shí)娛樂(lè)之類(lèi)具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“頻道”，用戶(hù)在每個(gè)“頻道”的節(jié)目里都能找到自己喜歡的商品，而這一切，都能在同一個(gè)手機(jī)購(gòu)物app實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)總而言之，手機(jī)購(gòu)物app的格局在未來(lái)一定會(huì)被改變，而改變行業(yè)局面的手機(jī)購(gòu)物app，可能要具備如下特質(zhì)：品類(lèi)聚焦，滿(mǎn)足用戶(hù)固定需求；以視頻節(jié)目的形式展示商品， 用戶(hù)更容易感知；專(zhuān)業(yè)型“網(wǎng)紅”背書(shū)，幫助用戶(hù)簡(jiǎn)化決策過(guò)程；生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)自帶流量。

除了在戰(zhàn)略上聚焦大品類(lèi)以滿(mǎn)足用戶(hù)的固定需求之外，形式上還會(huì)采取短視頻節(jié)目的形式以方便用戶(hù)感知，并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖型“網(wǎng)紅”為產(chǎn)品背書(shū)。

假以時(shí)日，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷積累，手機(jī)購(gòu)物app將不再需要電視和視頻網(wǎng)站的導(dǎo)流，只依靠自身生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能吸引大量用戶(hù)。

現(xiàn)在像惠家有這樣的購(gòu)物類(lèi)APP正是從以上的幾個(gè)角度思考，尋求找到電商的創(chuàng)新之道和突圍之路。

未來(lái)直播和VR的崛起，或許預(yù)示還有更新潮的玩法。

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