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本文核心觀點(diǎn)：人口紅利、消費(fèi)升級(jí)和政策紅利三大驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為投資風(fēng)口。

“賽事－體育傳媒－體育衍生品”構(gòu)成體育產(chǎn)業(yè)格局的縱向商業(yè)鏈條。

賽事是核心流量入口；體育傳媒是連接體育內(nèi)容和消費(fèi)者的核心環(huán)節(jié)，也是早期創(chuàng)業(yè)公司最集中的地方；體育衍生品是體育產(chǎn)業(yè)最重要的商業(yè)價(jià)值承載體系。

阿里體育、樂視體育、萬達(dá)、華人文化、騰訊體育、蘇寧體育等巨頭在圍繞賽事為中心的職業(yè)體育上游廝殺。

VC則更多聚焦在大眾體育、新興賽事IP、新興體育媒體和新興體育社區(qū)。

在體育產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，機(jī)會(huì)更多的在離消費(fèi)者直接相連的板塊，看好并長期關(guān)注：在線媒體和社區(qū)、大眾賽事IP、新興體育裝備品牌以及體育彩票等4個(gè)領(lǐng)域。

在線媒體和社區(qū)是競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)鏈條中離C端最近的部分，具有戰(zhàn)略卡位意義；大眾賽事IP是體育娛樂化的最佳切入點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有機(jī)會(huì)誕生新生代體育裝備品牌；體育彩票是職業(yè)體育模式清晰、潛在空間巨大的變現(xiàn)方式，短期政策不明朗，但長期看好。

一. 體育行業(yè)具有萬億級(jí)市場(chǎng)潛力借著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，我們來聊聊體育行業(yè)。

不論是近期頻繁報(bào)道的中國資本收購海外俱樂部的新聞，亦或是在創(chuàng)投市場(chǎng)上不斷有體育標(biāo)的融資成功的消息，都表明了一點(diǎn)，體育行業(yè)投資的風(fēng)口已經(jīng)到來。

對(duì)比發(fā)達(dá)國家來看，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占到整個(gè)GDP的2%以上，而我國目前體育產(chǎn)業(yè)僅占到GDP0.6%，2015年國內(nèi)GDP總值近68萬億，依照發(fā)達(dá)國家水平，體育產(chǎn)業(yè)具有萬億級(jí)市場(chǎng)潛力。

是什么因素推動(dòng)了體育創(chuàng)投成為風(fēng)口？光源研究分析認(rèn)為有三大驅(qū)動(dòng)因素：人口紅利、消費(fèi)升級(jí)及政策紅利。

體育人口滲透率仍有較大增長空間按照國家常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，每周鍛煉超過三次，每次三十分鐘以上者，屬于體育人口。

發(fā)達(dá)國家平均體育人口占比超過60%，而我國體育人口的滲透率從2009年的26%提高到2014年的40%，仍低于發(fā)達(dá)國家水平，結(jié)合過去的增速來看，可以判斷體育人口的滲透率未來仍有高速增長的空間，目前仍是一個(gè)押注人口紅利增長的好時(shí)機(jī)。

從人均體育消費(fèi)比例來看，中國人均體育消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，可提升潛力巨大，這同樣是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

人均GDP的提升是驅(qū)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的核心因素從各國的歷史規(guī)律來看，人均GDP超過5000美元，該國家的影視游戲等文化消費(fèi)會(huì)迅速爆發(fā)，人均GDP超過8000美元，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)會(huì)爆發(fā)。

2015年我國人均GDP達(dá)到了8016美元，電影及游戲行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)與美國不相上下，可以預(yù)見在達(dá)到人均GDP 8000美元這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，體育賽事將會(huì)迎來高速增長的風(fēng)口。

政策紅利是資本市場(chǎng)的強(qiáng)心劑根據(jù)國務(wù)院和國家體育總局的規(guī)劃，我國2020年體育行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億人民幣，2025年體育行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到5萬億人民幣，年復(fù)合增長率超過10%，為了振興體育行業(yè)，國家也同步出臺(tái)了一系列指導(dǎo)政策。

隨后在2015年和今年重點(diǎn)推出了足球產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)文件，更加明確了以足球作為改革先鋒的地位。

二．市場(chǎng)格局：“賽事－體育傳媒－體育衍生品”的商業(yè)鏈條從產(chǎn)業(yè)格局來看，我們從消費(fèi)者的視角將體育產(chǎn)業(yè)分為職業(yè)體育和大眾體育，兩者的區(qū)別不在于運(yùn)動(dòng)種類的劃分，而在于消費(fèi)者與這兩者互動(dòng)形式的不同。

對(duì)于職業(yè)體育來說，賽事IP是主要驅(qū)動(dòng)因素和內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的娛樂需求，消費(fèi)者的互動(dòng)形式與電影產(chǎn)業(yè)相類似，以觀看為主；而對(duì)于大眾體育來說，健康是核心的驅(qū)動(dòng)因素，其它還包括時(shí)尚等，消費(fèi)者的互動(dòng)形式以參與為主。

由于幾乎每一種運(yùn)動(dòng)都同時(shí)具有職業(yè)體育和大眾體育兩種屬性，我們并不傾向于將各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行硬性劃分。

對(duì)于職業(yè)體育而言，以賽事IP為核心，賽事運(yùn)營、體育傳媒、俱樂部、場(chǎng)館、體育衍生品圍繞著這個(gè)核心構(gòu)成職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)；對(duì)于大眾體育而言，以運(yùn)動(dòng)參與為核心，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的要素則包括運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、培訓(xùn)、業(yè)余賽事IP、體育衍生品等。

賽事是核心流量入口 體育賽事的本質(zhì)是內(nèi)容，而內(nèi)容即入口是幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都爛熟于心的鐵律。

尤其是職業(yè)體育，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈圍繞職業(yè)體育賽事IP為核心向外延伸，這一點(diǎn)與電影產(chǎn)業(yè)有相似性。

相比于電影IP，職業(yè)體育賽事IP從數(shù)量而言更加稀缺，同時(shí)在每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品類頭部賽事IP又具有唯一性，所以是巨頭和資本角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

在政策和資本的推動(dòng)下，稀缺版權(quán)的價(jià)格水漲船高，近期的標(biāo)志性事件是體奧動(dòng)力80億元買下5年中超版權(quán)，而未來中國體育頭部賽事版權(quán)價(jià)格還有巨大的上漲空間。

于此同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)除足球以外的其他細(xì)分領(lǐng)域賽事IP正在不斷涌現(xiàn)；而海外市場(chǎng)，ICC、F1等國際賽事IP也吸引了國內(nèi)巨頭的目光。

代表賽事：奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、中超、CBA、F1、昆侖決等與職業(yè)體育賽事IP自上而下、高舉高打的邏輯不同，業(yè)余賽事的邏輯是自下而上，讓更多普通消費(fèi)者參與進(jìn)來。

同時(shí)隨著全民健身意愿的提升和大眾體育的普及，越來越多帶有趣味性的民間賽事也迎來了新的機(jī)會(huì)。

代表賽事：Color Run、泥濘跑MudRun、城市傳奇、Music Run、泥漿足球、壹球等隨著賽事的水漲船高，與賽事緊密相關(guān)的運(yùn)營和營銷也出現(xiàn)了巨大的發(fā)展。

主要分為兩類：一類是以盈方為代表的傳統(tǒng)賽事運(yùn)營公司，負(fù)責(zé)整個(gè)賽事的組織、運(yùn)營等；另一類是以智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)為代表的技術(shù)服務(wù)類公司，專注于賽事運(yùn)營過程中的技術(shù)環(huán)節(jié)，比如賽事直播、賽事數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

代表公司：盈方、久事、智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、創(chuàng)冰體育、時(shí)博國際、智美集團(tuán)等體育傳媒是連接體育內(nèi)容和消費(fèi)者的核心環(huán)節(jié)，也是早期創(chuàng)業(yè)公司最集中的地方體育傳媒是體育鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所有的資訊、服務(wù)和內(nèi)容都需要通過傳媒來觸達(dá)消費(fèi)者。

在體育傳媒中，體育媒體的價(jià)值在于放大IP的影響力，社區(qū)的價(jià)值在于圈定精準(zhǔn)的用戶群體，通過話題性及衍生產(chǎn)品增強(qiáng)IP影響力的持續(xù)性，二者都具有極高的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于職業(yè)體育而言，主要形式以賽事版權(quán)轉(zhuǎn)播和咨詢平臺(tái)為主。

前文提到由于賽事IP數(shù)量上的稀缺性以及頭部賽事在單一品類中的唯一性，導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格水漲船高，所以賽事版權(quán)轉(zhuǎn)播主要玩家是以騰訊體育、樂視體育為代表的產(chǎn)業(yè)巨頭，以此為流量入口搭建整個(gè)體育生態(tài)，典型的范例是有線電視時(shí)代的ESPN，包攬了美國所有現(xiàn)場(chǎng)直播一半以上的賽事，2015年市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過500億美金；而資訊平臺(tái)由于用戶的注意力由傳統(tǒng)的體育報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)移到了線上，同時(shí)進(jìn)入門檻較低，則出現(xiàn)了以虎撲、懂球帝等為代表的創(chuàng)業(yè)型公司。

代表公司：騰訊體育、樂視體育、搜狐體育、PPTV、虎撲體育、懂球帝、懶熊體育、直播吧等對(duì)于大眾體育而言，主要形式包括線上訓(xùn)練工具以及連接線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和服務(wù)的O2O平臺(tái)，而無論是提供線上訓(xùn)練工具還是線下場(chǎng)館和服務(wù)，社區(qū)都是作為沉淀流量、提升用戶活躍度的重要組成部分。

代表公司：Keep、咕咚、壹球、火辣健身、FitTime、美騎網(wǎng)、小熊快跑、悅跑圈、滑雪助手等體育衍生品是體育產(chǎn)業(yè)最重要的商業(yè)價(jià)值承載體系 體育衍生品是圍繞著體育主題而衍生的產(chǎn)業(yè)，最大的衍生品類是體育裝備及體育彩票，除此以外還包括體育旅游、體育地產(chǎn)、體育保健、體育影視等各個(gè)方向。

體育裝備是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大的領(lǐng)域，在國內(nèi)有超過2000億的市場(chǎng)規(guī)模，占國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模79%。

其中服裝鞋帽是體育裝備最重要的組成部分，其余還包括健身器材、智能可穿戴、以及滑雪裝備等新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)器材。

但與市場(chǎng)規(guī)模不成比例的是，國內(nèi)體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)集中在媒體平臺(tái)、線上訓(xùn)練工具和社區(qū)等，體育裝備領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司卻相對(duì)較少。

目前體育裝備領(lǐng)域主要的創(chuàng)業(yè)方向包括具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代品牌、以導(dǎo)購或者買手渠道為代表的電商平臺(tái)以及智能可穿戴設(shè)備等。

代表公司：Nike、Adidas、UA、李寧、安踏、700bike、賽客足球、虎撲識(shí)貨網(wǎng)、山脈戶外體育彩票是體育行業(yè)最為清晰的變現(xiàn)方式，彩票作為一種標(biāo)品，互聯(lián)網(wǎng)售彩能夠極大地提高了購彩的便利性和效率，盡管多有傳言，但目前政策上還沒有明確放開。

歷史上互聯(lián)網(wǎng)彩票經(jīng)歷了5次行業(yè)整頓和叫停，隨著改革的進(jìn)一步加速，未來的趨勢(shì)一定會(huì)是趨向于更市場(chǎng)化運(yùn)營的開放。

代表公司：500彩票網(wǎng)、競(jìng)彩貓、雷達(dá)體育、魔方元科技等三．布局體育產(chǎn)業(yè)的巨頭及活躍投資機(jī)構(gòu)萬達(dá)、樂視、阿里、騰訊和華人產(chǎn)業(yè)文化投資基金——合稱體育五大金剛高舉高打，在體育行業(yè)的各個(gè)模塊積極地進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，且更多聚焦在職業(yè)體育。

而典型的財(cái)務(wù)投資人如動(dòng)域資本、IDG、晨興等則更多聚焦在大眾體育（跑步健身類）、新興賽事IP、新興體育媒體和新興體育社區(qū).除此之外，地方政府、上市公司、VC也紛紛成立了體育行業(yè)的專項(xiàng)投資基金：四．體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)在目前體育產(chǎn)業(yè)格局中，阿里體育、樂視體育、萬達(dá)、華人文化、騰訊體育、蘇寧體育等巨頭在圍繞賽事為中心的職業(yè)體育上游廝殺。

早期創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)在于注重用戶體驗(yàn)，但受限于資本和規(guī)模的限制，所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，機(jī)會(huì)更多的是在產(chǎn)業(yè)鏈中與消費(fèi)者直接相連接的板塊。

在這些板塊中，我們看好并長期關(guān)注的領(lǐng)域包括：在線媒體社區(qū)、大眾賽事IP、新興體育裝備品牌以及體育彩票4個(gè)領(lǐng)域。

在線媒體和社區(qū)是競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)鏈條中離C端最近的部分，具有戰(zhàn)略卡位意義 媒體是連接賽事內(nèi)容與消費(fèi)者之間最重要的紐帶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地滿足了用戶對(duì)即時(shí)性資訊的需求，在線媒體掌握了用戶獲取資訊的入口，天然具有極大的商業(yè)價(jià)值；消費(fèi)者的訴求一方面在于資訊的獲取，同時(shí)也在于交流和尋找認(rèn)同感，所以資訊和社交互動(dòng)都是消費(fèi)者的高頻強(qiáng)需求。

社區(qū)運(yùn)營的核心是把握精準(zhǔn)的用戶群體和營造了良好的社區(qū)氛圍，如此正向循環(huán)，形成流量池，培養(yǎng)出用戶的黏性構(gòu)建壁壘，接下來可以很容易對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)，典型的方式包括廣告、電商、彩票、游戲等方式。

大眾賽事IP是體育娛樂化的最佳切入點(diǎn)全民健身意識(shí)的提高是大眾賽事IP近年逐漸興起并火熱的核心因素，尤其是運(yùn)動(dòng)門檻低、易參與的大眾體育種類，比如跑步、羽毛球等。

 體育天然與娛樂有密不可分的聯(lián)系，而在以跑步為代表的輕體育中，通過制定不同的主題或者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，放大體育中的娛樂性，可以增強(qiáng)與參與者的互動(dòng)感，迅速擴(kuò)大傳播路徑，從而更容易培養(yǎng)新的大眾賽事IP，比如Color Run、Music Run等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有機(jī)會(huì)誕生新生代體育裝備品牌 如上文所述，從市場(chǎng)規(guī)模來看，以體育裝備為代表的實(shí)物類消費(fèi)才是體育行業(yè)中天花板最高的領(lǐng)域，整體規(guī)模占到整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的79%。

在體育裝備產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商是最大價(jià)值獲得者。

以Nike的運(yùn)動(dòng)鞋為例，產(chǎn)業(yè)鏈條可分為制造商（代工廠）、品牌商以及經(jīng)銷商，其中Nike作為品牌商的凈利在30%以上；而制造商和經(jīng)銷商的凈利分別僅為10%和6%左右。

雖然體育裝備是我國體育產(chǎn)業(yè)中相對(duì)最成熟的環(huán)節(jié)，已經(jīng)有李寧、安踏等幾家上市公司，但仍缺乏具有運(yùn)動(dòng)精神、被年輕消費(fèi)者所認(rèn)同的國產(chǎn)品牌。

以WPP發(fā)布的品牌價(jià)值榜單為例，在2016全球最具價(jià)值品牌top100中，Nike排名24為；而在中國品牌100強(qiáng)榜單中，我國傳統(tǒng)體育裝備品牌廠商無一入選。

在消費(fèi)升級(jí)和由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌價(jià)值傳播途徑改變的前提下，新生代體育裝備品牌公司仍具有較大的機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，國外成熟體育裝備市場(chǎng)具有品牌數(shù)量多、SKU全的特點(diǎn)，在各垂直細(xì)分領(lǐng)域都有知名品牌公司；而中國市場(chǎng)目前從品牌數(shù)量而言相對(duì)較少，同時(shí)在許多細(xì)分領(lǐng)域中國企業(yè)仍以代工為主，缺少具有影響力的品牌。

未來隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的成熟以及消費(fèi)者需求的增加，在體育裝備領(lǐng)域有機(jī)會(huì)誕生更多的品牌類公司。

體育彩票是職業(yè)體育模式清晰、潛在空間巨大的變現(xiàn)方式，短期政策不明朗，但長期看好 體育彩票是圍繞體育行業(yè)最清晰和廣闊的變現(xiàn)模式，2015年在互聯(lián)網(wǎng)彩票全面禁止的情況下，仍有超過1600億的市場(chǎng)空間。

體育彩票的放開一方面會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賽事的關(guān)注度，增強(qiáng)賽事影響力；另一方面彩票公益金也能反哺到體育產(chǎn)業(yè)本身，形成正向的良性循環(huán)。

 歷史上互聯(lián)網(wǎng)售彩經(jīng)歷了5次整頓，2015年年初全面停止了互聯(lián)網(wǎng)售彩，目前最大的風(fēng)險(xiǎn)是放開時(shí)間窗口尚不明確，不過長期來看放開是趨勢(shì)。

彩票是標(biāo)品，一旦互聯(lián)網(wǎng)售彩放開，掌握了最精準(zhǔn)流量的線上社區(qū)/媒體將成為線上售彩的核心，既可以自己切入銷售環(huán)節(jié)，也可以為售彩網(wǎng)站導(dǎo)流，同時(shí)足彩是體彩的核心，那么可以判斷誰掌握了最精準(zhǔn)球迷的流量，誰就在互聯(lián)網(wǎng)售彩鏈條中進(jìn)行了最佳的卡位。

結(jié)語本文從投資角度對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析和研究，其實(shí)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在未來公司能否上市、或者投資機(jī)構(gòu)能否獲得超額收益等方面；更體現(xiàn)在從人類第一次開始意識(shí)到培養(yǎng)自己的身體素質(zhì)到今天，體育一直在激勵(lì)我們不斷前進(jìn)。

它告訴我們更高、更快、更強(qiáng)；它告訴我們汗水、拼搏和頑強(qiáng)；它告訴hands in hands、同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想。

它是一種渴望、一種精神、一種正能量。

所以，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們?cè)?ldquo;里約”拼搏的此時(shí)此刻，或許這種正能量才更值得被關(guān)注，被每一個(gè)人分享。

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