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10月的最后一天，深圳秋高氣爽，天空湛藍(lán)如洗。

全棉時(shí)代科技公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李建全60多歲，他穿一件藍(lán)白格子襯衫，面容精瘦，泛著紅光，坐在我對(duì)面我不禁想起中國(guó)農(nóng)民。

他的嗓音渾厚，語(yǔ)速不緊不慢，我感受不到他的麾下員工數(shù)萬(wàn)，如今又逢電商“戰(zhàn)事”升級(jí)，鏖戰(zhàn)新零售的緊迫感。

2017年，全棉時(shí)代年銷30億，“雙11”單日銷售額達(dá)到4.06億元，位居“2017天貓雙11全球狂歡節(jié)店鋪龍虎榜”第16名，全棉時(shí)代迄今在全國(guó)有191家線下門(mén)店。

不過(guò)李建全說(shuō)：“不想做得特別快，急功近利的事我不看好。

”全棉時(shí)代由一家有著近20年歷史的醫(yī)療制造企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療脫胎而來(lái)，而在電商的道路上，也摸爬滾打了近10年。

下海八十年代后期的深圳街頭，李建全四處求職，他30多歲。

這也不行，那也被拒。

人生失意，自己砸掉“鐵飯碗”南下深圳闖蕩，孰不知成了無(wú)業(yè)游民。

原單位是回不去了，他退居離深圳很近的珠海，在一家私營(yíng)企業(yè)謀得一份工作。

1978年，李建全畢業(yè)于湖北外貿(mào)學(xué)校，被分配到湖北醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司，當(dāng)年這對(duì)于一名貧苦農(nóng)村青年來(lái)說(shuō)，是何等人生快意。

他的工作是外銷員，也是改革開(kāi)放后中國(guó)第一批外貿(mào)從業(yè)者。

春江水暖鴨先知，跑了近10年外貿(mào)后，李建全發(fā)現(xiàn)一個(gè)苗頭，越來(lái)越多過(guò)去把出口業(yè)務(wù)外包給外貿(mào)公司的工廠開(kāi)始自營(yíng)出口了，只有單一外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司，好日子還能有幾年呢?李建全遂南下深圳，這個(gè)時(shí)間比“九二派”企業(yè)家下海還要早。

失意深圳后，他在珠海那家私營(yíng)企業(yè)干起了老本行，但同樣諸事不利。

老板不跟他說(shuō)話，一年半后的一天，老板突然找到他：“你負(fù)責(zé)的醫(yī)療用品出口利潤(rùn)太薄，小企業(yè)活得也不容易，你另謀高就吧。

”廣深一帶的冬天比較舒服，但1990年那個(gè)冬天，對(duì)李建全來(lái)說(shuō)異常寒冷。

過(guò)了35歲的男人，在當(dāng)時(shí)年輕人大行其道的珠三角，找一份能施展才華的工作談何容易。

李建全被迫自己做點(diǎn)小生意，好在南方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍，他十多年醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也有用武之地。

1991年那個(gè)春天，他在珠海創(chuàng)辦了“穩(wěn)健醫(yī)療”。

二次創(chuàng)業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療是全棉時(shí)代的母公司，起家是憑借醫(yī)用敷料品的OEM生產(chǎn)，出口至歐美、日本。

彼時(shí)，數(shù)十人以內(nèi)的外貿(mào)公司在珠三角遍地開(kāi)花。

中國(guó)出口商品在國(guó)際貿(mào)易中有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這救活了很多中小型外貿(mào)出口企業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)。

九十年代，深圳的股票熱暗濤洶涌，滬深兩地金融中心城市之爭(zhēng)打得如火如荼。

粵西瓊州海峽對(duì)岸的海南島，那些有先見(jiàn)的商人們紛紛登上這塊蠻荒之地，掘金房地產(chǎn)和基建。

李建全依舊在珠海。

外貿(mào)生意局面總體不錯(cuò)，但也碰過(guò)釘子。

他的公司無(wú)生產(chǎn)線，出口商品是向生產(chǎn)廠家收購(gòu)，質(zhì)量難以把控。

國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域一旦被判巨額索賠，對(duì)小公司就是滅頂之災(zāi)。

他建立了自己的工廠，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始步入正軌。

生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，穩(wěn)健醫(yī)療把有的生產(chǎn)基地建在湖北，這些得益于李建全在湖北工作時(shí)積累的人脈。

當(dāng)?shù)睾芏噌t(yī)療同行提起李建全，都說(shuō)“老李這個(gè)人不錯(cuò)不錯(cuò)”。

2001年起，穩(wěn)健醫(yī)療的出口規(guī)模至今穩(wěn)居行業(yè)前三。

李建全重回當(dāng)年失意之地，穩(wěn)健醫(yī)療總部遷至深圳。

這座九十年代快速崛起的城市坐落著富士康、華為等知名企業(yè)，李建全對(duì)我說(shuō)，“在這兒有壓力又有不容錯(cuò)過(guò)的熱愛(ài)，現(xiàn)在看來(lái)搬過(guò)來(lái)是對(duì)的。

”在醫(yī)用敷料品領(lǐng)域，以紗布為主的傳統(tǒng)干性敷料一直在手術(shù)中廣泛應(yīng)用，弊端是紗布使用中不可避免會(huì)出現(xiàn)掉絮、線頭脫落等情況，這容易引起傷口感染。

李建全發(fā)現(xiàn)，化纖無(wú)紡布不存在掉絮問(wèn)題，是不是可以制造出全棉無(wú)紡布來(lái)替代傳統(tǒng)紗布呢?2005年，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”。

結(jié)果成功了，還進(jìn)口了設(shè)備實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

但李建全忽視了一個(gè)問(wèn)題，這項(xiàng)技術(shù)太超前，缺乏認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)院是不會(huì)采購(gòu)國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)之外的產(chǎn)品的。

2005~2009年間，“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”項(xiàng)目占用了穩(wěn)健醫(yī)療大量資金。

進(jìn)醫(yī)院此路不通，倒是有不少日用品生產(chǎn)商采購(gòu)了這項(xiàng)技術(shù)生產(chǎn)的原材料，李建全看到了C端市場(chǎng)的應(yīng)用前景。

由于穩(wěn)健醫(yī)療的品牌形象是原材料供應(yīng)商，2009年底，以生產(chǎn)和銷售全棉日用消費(fèi)品為主業(yè)的“全棉時(shí)代”以穩(wěn)健醫(yī)療全資子公司的形式創(chuàng)立。

全棉時(shí)代位于深圳龍華區(qū)穩(wěn)健工業(yè)園，它延續(xù)了穩(wěn)健醫(yī)療基因，沿用穩(wěn)健醫(yī)療的生產(chǎn)體系全棉時(shí)代沿用了穩(wěn)健醫(yī)療的生產(chǎn)體系。

2017年穩(wěn)健醫(yī)療IPO招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2016年穩(wěn)健醫(yī)療營(yíng)收達(dá)到25.6億元，其中日用消費(fèi)品營(yíng)收額達(dá)到13.28億元。

也就是說(shuō)，全棉時(shí)代為母公司貢獻(xiàn)了50%以上收入。

慢電商我來(lái)到全棉時(shí)代深圳花園城店，這是全棉時(shí)代開(kāi)出的第一批線下店。

距離店門(mén)數(shù)米之外，一眼即可望盡全貌。

古木色的地板與貨架，其間擺設(shè)顯得局促。

李建全對(duì)我說(shuō)：“2010年全國(guó)開(kāi)了二十多家線下店，現(xiàn)在還留下來(lái)的就那么幾家了。

第一批線下店不是面積小就是位置不好，誰(shuí)讓我們沒(méi)名氣呢，別人給你個(gè)位置就不錯(cuò)了，我們沒(méi)得挑。

那時(shí)為了方便顧客購(gòu)買，我們還開(kāi)了不少街邊店地鐵店，其實(shí)對(duì)于品牌日用品，消費(fèi)者并不會(huì)哪里方便就去哪里買，他寧可開(kāi)車去大型購(gòu)物中心買。

這些店的裝飾也很少融入新時(shí)代元素，生意不好，房租到期后我們就關(guān)門(mén)了。

”如今全棉時(shí)代的線下店，大都迭代了數(shù)個(gè)版本，其中不乏千平大店，寬敞亮堂，溫馨而又素雅。

在李建全看來(lái)，門(mén)店才是消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著的，門(mén)店面積太小，品牌形象難以傳遞到位。

2010年正值中國(guó)B2C快速發(fā)展時(shí)期，線下品牌紛紛鋪設(shè)線上渠道，李建全自然要抓住這個(gè)趨勢(shì)。

他向?qū)I(yè)人士求教，很多人都說(shuō)北京互聯(lián)網(wǎng)公司集中，人才資源豐富。

全棉時(shí)代幾名高管也提出，公司畢竟是由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而來(lái)的，做電商應(yīng)該從外面請(qǐng)IT人才。

他請(qǐng)了一名電商負(fù)責(zé)人，那名負(fù)責(zé)人原來(lái)就在北京工作，要求把電商團(tuán)隊(duì)放在北京。

當(dāng)時(shí)北京的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，玩家密集，資本掘金又充斥著史無(wú)前例的貪婪，互聯(lián)網(wǎng)公司互相挖人手段格外出奇，“千團(tuán)大戰(zhàn)”就發(fā)生在那一時(shí)期。

全棉時(shí)代電商部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)了一年后，銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元，但結(jié)合成本一算，虧了1500萬(wàn)元。

李建全復(fù)盤(pán)這一年的電商工作，全棉時(shí)代電商陷入了燒錢(qián)獲客的無(wú)底洞，獲客越多，虧損越大。

北京團(tuán)隊(duì)人員流失特別快，那些人與深圳有著醫(yī)療基因的團(tuán)隊(duì)，風(fēng)格格格不入。

另外，電商團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)在北京，難以得到公司其他部門(mén)有效支持。

“我當(dāng)時(shí)想，寧可關(guān)掉，在深圳重新成立團(tuán)隊(duì)。

”李建全向我回憶。

但全棉時(shí)代的幾次內(nèi)部會(huì)議，關(guān)于如何做電商難以達(dá)成共識(shí)。

全棉時(shí)代辦公樓位于深圳龍華區(qū)穩(wěn)健工業(yè)園內(nèi)。

2011年前，這里還隸屬于寶安區(qū)龍華鎮(zhèn)，過(guò)于稱之為“關(guān)外”，不在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)范圍內(nèi)，即使到了今天，“關(guān)內(nèi)歐洲，關(guān)外非洲”的觀念仍停留在很多老深圳人心目中。

李建全告訴我，“有同事說(shuō)，這個(gè)地方這么偏僻，我們又是傳統(tǒng)企業(yè)的基因，這里電商怎么可能做得起來(lái)，我說(shuō)這回我不會(huì)聽(tīng)你們了，電商團(tuán)隊(duì)就放在我眼皮底下，我親自來(lái)管。

”李建全招聘了一名電商負(fù)責(zé)人，她叫丁黎明，現(xiàn)任全棉時(shí)代電商總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)還只有幾年的電商工作經(jīng)驗(yàn)。

回憶電商發(fā)展進(jìn)程，李建全對(duì)于品牌電商的如下認(rèn)知也更加清晰和堅(jiān)定：平臺(tái)電商或許可以燒錢(qián)獲客，但品牌電商必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸在消費(fèi)者人群中建立信譽(yù)和口碑;如何用人?急功近利、天上地下什么都懂的人或許不適合品牌電商。

電商出師受挫，李建全沒(méi)有及時(shí)“止損”，反倒加大投入，只不過(guò)“城頭變幻大王旗”。

在他親自主導(dǎo)下，全棉時(shí)代采取了一套很“反互聯(lián)網(wǎng)”的打法。

當(dāng)時(shí)電商流行“線上專供款”，以及線上線下采用不同的價(jià)格體系，這樣有利于線上獲客。

李建全不那么干，他認(rèn)為“線上專供款”容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊，況且市面上很多線上線下兩種價(jià)格的電商平臺(tái)，線上產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)低劣，“消費(fèi)者只會(huì)一時(shí)受騙，但最終結(jié)果，消費(fèi)者是最聰明的，我再也不買你的東西你能怎么著?”在他看來(lái)，品牌發(fā)展早期，電商的意義在于為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物渠道。

比如一名消費(fèi)者在逛大型購(gòu)物商超時(shí)在門(mén)店體驗(yàn)，回家以后仍然能買到與線下同質(zhì)同價(jià)的商品。

除非參加天貓雙11等平臺(tái)大促活動(dòng)，全棉時(shí)代平日很少打折。

李建全有自己的想法，買來(lái)的流量是留不住的，把控產(chǎn)品質(zhì)量，在用戶群體中提升復(fù)購(gòu)率，形成口碑傳播，才是制勝的關(guān)鍵。

全棉時(shí)代在重金加碼線上的同時(shí)，線下渠道也同步鋪開(kāi)。

每一版本線下店的迭代，裝修和形象塑造上都更加考究。

線上線下同步配合，線下店到達(dá)的地方，線上銷量也有所增長(zhǎng);線上的品牌傳播及消費(fèi)者間的口碑傳播，讓更多消費(fèi)者喜歡去線下店體驗(yàn)，這是李建全樂(lè)意看到的。

“不著急，不想做得特別快。

”他說(shuō)。

培育用戶是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，2014年以前，全棉時(shí)代一直處在虧損狀態(tài)，憑著母公司“輸血”才挨過(guò)了初創(chuàng)期。

“虧一年兩年還好說(shuō)，連續(xù)四年都在虧，投資人質(zhì)疑，管理層也質(zhì)疑，同事們擔(dān)心，但我不放棄，反而要加大投入，一邊向大家解釋，一邊拿出行動(dòng)。

”李建全對(duì)我說(shuō)。

做企業(yè)像跑馬拉松是什么支撐一名當(dāng)時(shí)已年近60的創(chuàng)業(yè)者闖入一個(gè)全新領(lǐng)域，燒錢(qián)做電商失敗繼而賠錢(qián)做電商，連續(xù)虧損四年的巨大壓力下仍然堅(jiān)持自己的道路?李建全原本可以穩(wěn)坐傳統(tǒng)企業(yè)龍頭交椅，不去年輕人的電商紅海中廝殺。

他向我說(shuō)起他過(guò)往的經(jīng)歷，還有他的愛(ài)好——跑馬拉松對(duì)他的影響。

“做企業(yè)像跑馬拉松，一定要有一個(gè)目標(biāo)讓自己堅(jiān)持下去，過(guò)程中寧可慢一點(diǎn)，確保用戶體驗(yàn)才能很好地長(zhǎng)跑。

”這讓我想起巴頓將軍一句名言：衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌落低谷時(shí)絕地反彈的能力。

2014年以后，全棉時(shí)代的慢電商效應(yīng)才逐漸顯露出來(lái)，這一年全棉時(shí)代扭虧為盈。

2015年天貓雙11，全棉時(shí)代銷售額達(dá)到1.26億;摘得母嬰品類銷售冠軍，破億之后，接下來(lái)兩年，其雙11銷售額均在前一年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。

像參加雙11活動(dòng)，是全棉時(shí)代非常罕見(jiàn)的讓利大促之日：全場(chǎng)五折!李建全說(shuō)，最初看到幾分鐘內(nèi)銷售額破億，他其實(shí)是心疼的，但回頭一想，做廣告還要一大筆花銷呢，對(duì)于新用戶就當(dāng)是支付獲客成本，他們用得好還會(huì)再來(lái)購(gòu)買，對(duì)于老用戶就當(dāng)是回饋吧。

李建全還說(shuō)，天貓雙11給品牌帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)不僅局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

未來(lái)全棉時(shí)代希望讓更多海外用戶享受到中國(guó)制造。

線上促銷之日也發(fā)生過(guò)這樣的事。

有的用戶線下購(gòu)買后覺(jué)得吃虧，要求退款。

全棉時(shí)代一名員工對(duì)我說(shuō)：“李總跟我們說(shuō)，這種情況下第一態(tài)度要好，第二堅(jiān)決不爭(zhēng)全都給他退。

”目前，全棉時(shí)代有直營(yíng)門(mén)店、大型商超、線上平臺(tái)(包括官網(wǎng)、天貓等)、APP等觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，這些渠道線上線下協(xié)同發(fā)展，一個(gè)品牌，一套產(chǎn)品，相同定價(jià)，相同質(zhì)量。

不過(guò)，青春期的全棉時(shí)代也有焦慮。

全棉時(shí)代電商總經(jīng)理丁黎明告訴我，最近一兩年她去參加行業(yè)活動(dòng)，越來(lái)越感到巨大的孤獨(dú)感。

走到垂直行業(yè)的領(lǐng)跑位置，同行解答不了他們的困惑，只能自己摸索。

另外，即便是品牌電商，流量依然重要。

線上線下如何導(dǎo)流?如何俘獲更年輕一代的潛在消費(fèi)者?拼多多有可能是全棉時(shí)代的“敵人”。

當(dāng)越來(lái)越多的流量去了拼多多，他不知道全棉時(shí)代一些用戶會(huì)不會(huì)發(fā)生遷移。

對(duì)于非專業(yè)人士，很難感知同一商品不同品牌間的差異，極易受到宣傳的影響。

不過(guò)丁黎明表示全棉時(shí)代品牌與拼多多匹配度不高。

他們會(huì)通過(guò)其他方式獲取流量，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

比如線上線下數(shù)據(jù)打通，向消費(fèi)者推送附近范圍內(nèi)的門(mén)店活動(dòng);舉辦講座、體驗(yàn)日;請(qǐng)當(dāng)紅明星代言等。

梧桐山登頂之路長(zhǎng)達(dá)7.6公里，每年圣誕節(jié)前一周的周六，全棉時(shí)代深圳總部的員工都會(huì)參加爬梧桐山比賽。

既然是比賽就要排名次，按照規(guī)定，所有成員都要在兩小時(shí)之內(nèi)登頂，最差團(tuán)隊(duì)當(dāng)眾做10個(gè)俯臥撐。

丁黎明回憶，她加入公司的頭三年，每年的登山比賽她所在團(tuán)隊(duì)都?jí)|底，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)年輕人多，都不愛(ài)運(yùn)動(dòng)，她被老板批評(píng)了好多回。

第四年起，9月份開(kāi)始，她就帶著團(tuán)隊(duì)每周開(kāi)展三次拉練，每一回都要記錄每個(gè)人的成績(jī)，下回再跑必須有進(jìn)步。

“第一次爬梧桐山比賽跑不動(dòng)沒(méi)關(guān)系，你有一年時(shí)間可以鍛煉，現(xiàn)在來(lái)公司2年以上的同事，都能在兩小時(shí)內(nèi)跑上山頂。

”丁黎明說(shuō)。

如今企業(yè)家喜歡登山和長(zhǎng)跑，有的是在企業(yè)做到一定規(guī)模后追求新的境界，有的是為防止身體出現(xiàn)問(wèn)題，有的則是趕時(shí)髦。

李建全最早組織員工爬梧桐山比賽，是2001年穩(wěn)健醫(yī)療剛從珠海遷至深圳之時(shí)。

“一個(gè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)，員工必須有健康的體魄，只有身體健康，思維才會(huì)健康，做的工作也會(huì)更加健康。

”李建全說(shuō)。

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