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真正的爆品，是百姓日用而不知。

很少有人會(huì)注意到果汁、牛奶包裝盒側(cè)面的小標(biāo)簽——Tetra Pak（利樂(lè)包）。

它是一個(gè)無(wú)處不在，卻又常常被人忽略的產(chǎn)品。

上個(gè)月，利樂(lè)發(fā)布聲明，利樂(lè)佛山工廠于2017年7月28日停止生產(chǎn)。

這意味著這家進(jìn)入中國(guó)26年的老廠被關(guān)閉。

但關(guān)停老廠并不代表利樂(lè)退出中國(guó)市場(chǎng)，也并不影響它繼續(xù)穩(wěn)坐全球包裝老大的交椅，其每年全球凈收入超過(guò)100億歐元。

盡管它也曾被指“從每盒牛奶中賺取3/4的利潤(rùn)”，曾因壟斷行為被處罰，但這看似簡(jiǎn)單的小包裝盒能夠稱霸全球66年，它的奧義仍舊值得探討。

二十年磨一劍▲利樂(lè)創(chuàng)始人 魯本·羅辛1929年，魯本·羅辛與伙伴阿克蘭德創(chuàng)辦了一家以兩人名字命名的包裝廠——阿克蘭德與羅辛公司，這也是利樂(lè)公司的前身。

這家包裝廠也是當(dāng)時(shí)瑞典第一家專(zhuān)業(yè)的包裝公司，雖然它很快就成了行業(yè)的老大，但與其說(shuō)是包裝公司，不如說(shuō)是紙袋廠，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)小販們用來(lái)裝面粉、麥子和玉米粒等食品的紙袋子。

1933年，包裝廠開(kāi)始構(gòu)想為生產(chǎn)牛奶和果汁包裝。

當(dāng)年，大量農(nóng)民涌向城鎮(zhèn)，牛奶和果汁的需求大增，但當(dāng)時(shí)的牛奶和果汁都是裝在循環(huán)利用的玻璃瓶里，不宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和長(zhǎng)期保存。

在魯本·羅賓看來(lái)，“包裝帶來(lái)的節(jié)約應(yīng)超過(guò)其自身成本”。

同時(shí)，伴隨著自助購(gòu)物商店進(jìn)入歐洲，魯本·羅辛意識(shí)到，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式勢(shì)必會(huì)影響自助商店牛奶的銷(xiāo)量，如果能制作出裝飲料的一次性包裝，銷(xiāo)量一定會(huì)很好。

魯本·羅辛開(kāi)始在腦海中構(gòu)想他的新發(fā)明——一種內(nèi)襯塑料薄膜的包裝紙，不僅防水，制作工藝簡(jiǎn)單，造價(jià)也便宜。

在原有紙袋子設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，憑借工程師瓦倫貝格的幫助，魯本·羅辛的設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)。

1944年，魯本·羅辛將此設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專(zhuān)利，并取名為“正四面體”，也是如今利樂(lè)包的原型。

▲正四面體利樂(lè)包的廣告雖然1944年就拿到了專(zhuān)利，但利樂(lè)包并沒(méi)有就此迅速投入市場(chǎng)。

魯本·羅辛還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)計(jì)劃——不可能直接將這種包裝賣(mài)給飲料商，必須設(shè)計(jì)出一個(gè)完美的飲料灌裝線，才能打動(dòng)飲料商的心。

要怎么往盒子里加飲料？怎么讓機(jī)器知道該加多少飲料？加完飲料又應(yīng)如何封口？魯本·羅辛又花了6年時(shí)間解決這些問(wèn)題。

據(jù)說(shuō)，他的妻子伊麗莎白解決了最后一個(gè)封口的難題：她提議在密封前將飲料灌滿，封口直接從飲料上軋過(guò)，這樣包裝盒里就不會(huì)有空氣，以便減少飲料變質(zhì)的可能。

經(jīng)過(guò)近20年的打磨，1951年，魯本·羅辛終于研究出無(wú)菌加工及包裝技術(shù)，利樂(lè)第一條灌裝線也正式投入生產(chǎn)，為一個(gè)本地農(nóng)場(chǎng)包裝100毫升的奶油。

此外，還直接出售灌裝機(jī)器，短短幾年，灌裝機(jī)器走出瑞士，被賣(mài)到了德國(guó)、法國(guó)、意大利和日本。

改變行業(yè)格局的幕后推手在歷史上，無(wú)菌加工及包裝技術(shù)給食品行業(yè)帶來(lái)的變革是具有顛覆性的，它甚至推動(dòng)著一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)的改變。

在中國(guó)市場(chǎng)，利樂(lè)包用于各大乳業(yè)的產(chǎn)品包裝。

但很少有人知道，它是改變中國(guó)乳業(yè)格局的幕后推手。

1979年，利樂(lè)包進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以銷(xiāo)售灌裝機(jī)為主要盈利模式。

隨后的十多年里，在中國(guó)市場(chǎng)也幾乎沒(méi)有任何名聲。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中期。

彼時(shí)，全國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)需求旺盛，低溫鮮奶市場(chǎng)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，南方乳企都在競(jìng)相謀劃上市。

當(dāng)年的伊利還是偏安于內(nèi)蒙古草原的一家小企業(yè)，受低溫殺菌技術(shù)不宜長(zhǎng)期保存的影響，伊利的產(chǎn)品銷(xiāo)售很難走近南方，企業(yè)難以擴(kuò)大，伊利掌門(mén)人鄭俊懷心急如焚。

在一次前往南方考察市場(chǎng)時(shí)，鄭俊懷發(fā)現(xiàn)，利樂(lè)可以幫助伊利長(zhǎng)時(shí)間保存牛奶，而利樂(lè)則看到中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)旺盛的需求。

兩家企業(yè)一拍即合，利樂(lè)為伊利提供設(shè)備，伊利也轉(zhuǎn)戰(zhàn)常溫奶市場(chǎng)。

1999年，牛根生另立門(mén)戶，創(chuàng)建蒙牛。

此時(shí)，利樂(lè)更是將價(jià)值千萬(wàn)的設(shè)備以極為優(yōu)惠的價(jià)格賣(mài)給了蒙牛。

從那時(shí)起，雙方結(jié)下了深厚的淵源，甚至有傳言稱，當(dāng)年蒙牛上市成功的時(shí)候，服務(wù)蒙牛的利樂(lè)團(tuán)隊(duì)和蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)一起抱頭痛哭。

對(duì)伊利和蒙牛的支持，利樂(lè)采用的是將設(shè)備與包材捆綁，然后在付款方式上進(jìn)行創(chuàng)新。

早期，這些乳企對(duì)資金、技術(shù)和工藝的需求強(qiáng)烈，動(dòng)輒幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)的灌裝設(shè)備讓很多乳企望而卻步，也極大地限制了利樂(lè)灌裝設(shè)備的銷(xiāo)售。

于是，利樂(lè)便讓乳企先支付20%的錢(qián)，一次性買(mǎi)斷灌裝設(shè)備，剩余80%的錢(qián)則用于購(gòu)買(mǎi)灌裝耗材。

隨著這種付款模式初步嘗試的成功，利樂(lè)甚至采用買(mǎi)紙送機(jī)的模式——給乳企免費(fèi)提供價(jià)值千萬(wàn)的灌裝機(jī)，然后讓他們買(mǎi)利樂(lè)的包裝耗材。

利樂(lè)不僅為兩家企業(yè)提供設(shè)備，還指導(dǎo)企業(yè)如何打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)。

在利樂(lè)的支持下，伊利和蒙牛借常溫奶之力，開(kāi)始在全國(guó)范圍擴(kuò)張。

以2000年為分界線，此前低溫鮮奶占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，此后情況巨變，2000年~2004年，低溫新鮮乳制品市場(chǎng)份額降到35%以下。

在常溫奶的黃金時(shí)期，真正能制約到乳業(yè)公司擴(kuò)張的因素只有兩個(gè)：一是奶源，二是利樂(lè)所能提供的產(chǎn)能。

因此，當(dāng)伊利和蒙牛拉動(dòng)常溫奶銷(xiāo)售，并改變中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)格局后，利樂(lè)包裝的乳制品逐漸為市場(chǎng)接受，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始找利樂(lè)合作。

此外，當(dāng)年中國(guó)的包裝行業(yè)是一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)，由于乳業(yè)發(fā)展迅速，快過(guò)了包裝行業(yè)的發(fā)展速度，因此，利樂(lè)的出現(xiàn)也恰好填補(bǔ)了產(chǎn)能空缺，并逐步占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。

至今，利樂(lè)在中國(guó)常溫奶包裝市場(chǎng)的份額仍然高達(dá)75%。

每10罐液態(tài)奶、軟飲料的紙質(zhì)包裝中，至少有8罐是由利樂(lè)提供的生產(chǎn)線和包裝材料生產(chǎn)。

利樂(lè)式創(chuàng)新一個(gè)品類(lèi)的誕生與崛起，無(wú)一例外都需要技術(shù)的創(chuàng)新與大規(guī)模的應(yīng)用，這也是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的契機(jī)。

從研究出無(wú)菌加工及包裝技術(shù)，制作出“四面體”利樂(lè)包，到“利樂(lè)磚”、“利樂(lè)枕”的廣泛應(yīng)用，利樂(lè)之所以能稱霸全球66年，甚至更久，得益于其對(duì)創(chuàng)新的不斷投入。

1.問(wèn)題倒推法利樂(lè)盡管是一家B2B制造企業(yè)，但它從創(chuàng)立之初便開(kāi)始從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新，通過(guò)洞察和研究終端消費(fèi)者的需求，然后倒推自己的創(chuàng)新方法。

以利樂(lè)包的誕生為例：通過(guò)自助商店的興起，發(fā)現(xiàn)牛奶的傳統(tǒng)包裝方式直接影響銷(xiāo)量，同時(shí)也不能滿足隨時(shí)喝牛奶的需求；隨后，消費(fèi)者自然就需要一個(gè)便利的包裝，而紙包裝無(wú)疑既輕便又環(huán)保；繼而又推出，提供了紙包裝后，如何保障產(chǎn)品安全和品質(zhì)，提供什么樣的機(jī)器去進(jìn)行灌裝。

2.消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室利樂(lè)的創(chuàng)新除了通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、試用等方式，還成立了“消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室”。

比如，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，利樂(lè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合有不同的飲用習(xí)慣。

坐著休息和運(yùn)動(dòng)之后，人們喝飲料需要不同的流速，這就涉及開(kāi)蓋的口徑大小；對(duì)清爽、刺激等不同類(lèi)型的飲料的喝法也不同。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入“消費(fèi)者觀察室”，全方位體驗(yàn)備選包裝方案的外觀、尺寸、便利性等。

研發(fā)工程師還深入地鐵等在途飲用場(chǎng)合，進(jìn)行包裝的傾倒與開(kāi)合實(shí)驗(yàn)，從而發(fā)掘最具人性化的開(kāi)蓋形式。

3.創(chuàng)意的可行性利樂(lè)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)新就是做前所未做之事。

一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)每天可能迸發(fā)出無(wú)數(shù)的創(chuàng)意，如何把‘創(chuàng)意’轉(zhuǎn)變成‘創(chuàng)新’，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的可行性。

”利樂(lè)“創(chuàng)意的可行性”追求達(dá)到三個(gè)方面的平衡：一是給商業(yè)帶來(lái)的益處，二是對(duì)環(huán)境的影響，三是技術(shù)的可行性，以此來(lái)保證每次創(chuàng)新的落實(shí)都能收獲良好的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益。

比如，利樂(lè)使用甘蔗為原料代替石化產(chǎn)品，制成生物質(zhì)聚乙烯塑料，這個(gè)創(chuàng)新提升了包裝中可再生資源的比例，達(dá)到了低碳、環(huán)保的效果。

環(huán)保也成了利樂(lè)深入消費(fèi)者之心的品牌形象。

寫(xiě)在最后誠(chéng)然，在中國(guó)發(fā)展的近40年里，利樂(lè)多次被指“捆綁銷(xiāo)售”，甚至被曝消費(fèi)者每消費(fèi)一包利樂(lè)包裝的牛奶，利樂(lè)就從中抽成20%以上。

伊利公司的財(cái)報(bào)就曾提及，其包裝成本占到總成本的40%。

但不可否認(rèn)的是，利樂(lè)的成功也告訴我們，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有超強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把一個(gè)市場(chǎng)培育得足夠大的時(shí)候，就是“摘桃子”的時(shí)候。

此外，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是從消費(fèi)者出發(fā)。

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