小米SU7的“關(guān)鍵30天”
從來(lái)沒(méi)有一款車，能夠像小米SU7（參數(shù)丨圖片）一樣引發(fā)如此山呼海嘯般的關(guān)注，幾乎全網(wǎng)刷屏；也從來(lái)沒(méi)有一個(gè)汽車品牌，能夠向小米汽車一樣吸引各路大佬下場(chǎng)，或親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，或公開(kāi)點(diǎn)評(píng)。4月1日，許久沒(méi)有“開(kāi)麥”的賈躍亭對(duì)近日風(fēng)頭正盛的小米汽車進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，他表示，“小米的執(zhí)行和營(yíng)銷能力值得點(diǎn)贊，但山寨文化、走捷徑模式和follower思維被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂。”“對(duì)標(biāo)、抄襲和淺層次的創(chuàng)新無(wú)法帶來(lái)根本性的技術(shù)變革和基礎(chǔ)科技超越?！毖赞o間閃爍的不認(rèn)可和指責(zé)已經(jīng)溢于言表。但無(wú)論賈躍亭如何譏諷，必須承認(rèn)的是，當(dāng)前汽車行業(yè)這場(chǎng)有關(guān)小米汽車的“狂歡”仍然在持續(xù)，不管是正面的評(píng)價(jià)還是負(fù)面的聲音，它所引發(fā)的漣漪效應(yīng)在整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)中回蕩往復(fù)。上市27分鐘大定破5萬(wàn)、24小時(shí)訂單突破8萬(wàn)臺(tái)、退定風(fēng)波、小米汽車被曝多起退定投訴、雷軍爽文人生……在熱搜榜單居高不下的小米汽車接住的這波潑天流量，是很多傳統(tǒng)汽車企業(yè)甚至造車新勢(shì)力難以想象的。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，有關(guān)小米汽車的這一系列熱議，不僅汽車圈的人在關(guān)注，圈外的人也關(guān)注；不僅買車的人關(guān)注，不買車的人也在關(guān)注。而對(duì)于目前場(chǎng)上的其他車企來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，小米汽車能夠獲得如此高的市場(chǎng)關(guān)注度，以及不輸于甚至超越任何品牌的品牌聲量，并不是因?yàn)樾∶赘冻隽硕啻蟮呐?、做出了哪些驚人的營(yíng)銷動(dòng)作，而是因?yàn)樗切∶住倪^(guò)去手機(jī)、全生態(tài)鏈轉(zhuǎn)承而來(lái)的、先天的品牌勢(shì)能和影響力，是無(wú)法復(fù)刻的。這也是為什么很多車企在小米汽車還未正式發(fā)布之前就已經(jīng)有所忌憚，因?yàn)槲粗臇|西往往才是最可怕的。當(dāng)然，這也給一些試圖研究、照抄小米“出圈”路徑的汽車企業(yè)提了個(gè)醒，那就是這不是一件能夠輕易模仿的事情，如果只是“畫骨不畫皮”，最終的效果只可能是“東施效顰”。與此同時(shí)，對(duì)于當(dāng)前輿論場(chǎng)上有關(guān)“小米成了”的聲音，行業(yè)內(nèi)也同樣應(yīng)該保持警惕。一方面，小米作為嚴(yán)格意義上第一家成功造車的科技企業(yè)，本身的噓頭性就很強(qiáng)，短時(shí)間的關(guān)注可以理解為一種新奇性效應(yīng)；另一方面，與手機(jī)行業(yè)不同，歸根結(jié)底汽車仍然是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期性的消費(fèi)品，而非類似于3C、數(shù)碼產(chǎn)品的“快消品”。如果只是將目光關(guān)注到當(dāng)下的27分鐘、24小時(shí)甚至36小時(shí)，好像在這段時(shí)間賣出多少輛就算“成了”，那既談不上對(duì)行業(yè)的尊重，也談不上對(duì)小米的尊重。相反，而是要看熱度平息之后，行業(yè)回歸理性、正常的輿論環(huán)境后，市場(chǎng)對(duì)于小米汽車的后續(xù)反應(yīng)、小米汽車的號(hào)召力究竟如何，這可能會(huì)是更加準(zhǔn)確的答案。屆時(shí)，店面情況可能是最直觀的答案。近日，小米門店可以說(shuō)是人聲鼎沸、門庭若市，有的門店中前來(lái)看車的用戶甚至需要排隊(duì)一批一批進(jìn)入，但如果以月為周期觀察，這樣的勢(shì)頭能夠維持多久，維持至什么程度，可能還需要時(shí)間和市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。，時(shí)長(zhǎng)00:07更重要的是，不同于“快消品”的產(chǎn)品售賣邏輯，作為一個(gè)長(zhǎng)期耐用品、大宗消費(fèi)品，汽車并不是賣出去就結(jié)束了，對(duì)于一家負(fù)責(zé)任的汽車品牌來(lái)說(shuō)，后續(xù)的產(chǎn)能關(guān)、交付關(guān)、質(zhì)量關(guān)、售后關(guān)等等都需要重新聯(lián)系起來(lái)去做考量。以產(chǎn)能為例，這將會(huì)是小米接下來(lái)將要首先解決的第一件事，目前汽車市場(chǎng)上幸存的造車新勢(shì)力幾乎都經(jīng)歷過(guò)這一難關(guān)。此前的蔚來(lái)ET5、小鵬G9都曾深受產(chǎn)能危機(jī)的影響，用戶退定、寄予厚望的明星車型未能成功發(fā)揮預(yù)期作用。即便當(dāng)前在汽車市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的特斯拉也曾多次遭遇產(chǎn)能不足的困境，尤其是Model 3的產(chǎn)能爬坡，馬斯克甚至為此連續(xù)數(shù)月睡在工廠，將這段時(shí)間稱之為“產(chǎn)能地獄”。這些都是SU7的前車之鑒。目前，據(jù)有關(guān)消息透漏，小米汽車的最晚交付日期已經(jīng)到今年6月份。盡管在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍對(duì)此表達(dá)了十足的信心，認(rèn)為無(wú)論是制造能力還是供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，小米都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，甚至直言“小米需求大，短誰(shuí)的也不會(huì)短我們的。”然而，按照規(guī)劃，當(dāng)前小米汽車工廠分兩期建設(shè)，一期年產(chǎn)能為15萬(wàn)臺(tái)，2023年6月竣工；二期計(jì)劃于2024年動(dòng)工，2025年完工。并且一期工廠尚未進(jìn)入滿產(chǎn)狀態(tài)，根據(jù)預(yù)測(cè)，小米首期產(chǎn)能規(guī)劃將低于8萬(wàn)臺(tái)。這對(duì)于當(dāng)前手握8萬(wàn)多臺(tái)訂單的小米汽車來(lái)說(shuō)顯然并不樂(lè)觀。再比如質(zhì)量問(wèn)題。通常情況下，汽車品牌的第一款車型，或多或手都會(huì)有一些瑕疵，尤其對(duì)于小米這樣的跨界選手而言。這一點(diǎn)事實(shí)上也有“前輩”已經(jīng)身先士卒了，由華為主導(dǎo)的兩款車型問(wèn)界M5、M7就是典型，開(kāi)售時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)很好，但由于交付后出現(xiàn)了部分質(zhì)量問(wèn)題，第一批車主被迫為其“買單”，后來(lái)才又推出新款車型。因此，如何在后續(xù)的交付環(huán)節(jié)中穩(wěn)住印象，甚至超越市場(chǎng)期待，可能是接下來(lái)小米需要著重關(guān)注的。發(fā)布會(huì)已經(jīng)告一段落，必須承認(rèn)，小米汽車開(kāi)了個(gè)好頭，但真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。從3月28日開(kāi)始算起，到4月4日小米汽車首批訂單將正式鎖單。換句話說(shuō)，小米汽車能不能頂住壓力，真正在汽車行業(yè)穩(wěn)住腳跟，清明假期之后的30天可能是小米最為關(guān)鍵的時(shí)間周期。
04-04
