閱讀 :414

最近兩天糖豆廣場舞獲得包括騰訊在內(nèi)的C輪巨額融資引起投資圈和老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者高度關(guān)注熱議。

像騰訊這樣體量的巨頭進入老年文娛/教育市場，我們認為這對中老年創(chuàng)業(yè)方向是一大利好，說明中老年文娛市場正在從以前邊緣狀態(tài)進入一個新階段，接下來會激勵更多資本進入這個賽道；AgeClub長期跟蹤中老年文娛市場發(fā)展趨勢，我們在線下已經(jīng)看到越來越多具備商業(yè)變現(xiàn)能力接地氣的創(chuàng)新模式正在孕育中。

本文是昨晚（4月25日）AgeClub線上講座—《創(chuàng)業(yè)潮起，騰訊入場，老年文娛教育風口已至——中國老年教育市場商業(yè)機會解析》部分要點，本次講座希望為大家建立老年文娛教育市場的分析理解邏輯，更好把握老年文娛教育市場創(chuàng)業(yè)投資機會。

 一. 老年文娛教育市場空間分析老年文娛教育最先興起的市場仍然是經(jīng)濟發(fā)達、老人高度積聚的一二線城市；按戶籍人口中60歲以上占比看，上海33.2%，北京24.5%，武漢21.27%，成都21.18%，如果算上隨子女遷入城市老人，占比將更高。

但從實際上的老年市場文娛消費規(guī)?？?，中國與日本相差很多；日本老年市場文娛和旅游的規(guī)模相當，都在2100億元人民幣，而在中國，旅游11000億，文娛只有1/20，約500億元。

 日本在經(jīng)濟發(fā)展歷程、社會文化心理等各方面與中國很像，總體上中國目前的狀態(tài)和2000年前后的日本很接近，老年文娛的規(guī)模在占比上也有可能跟日本靠近。

從一線調(diào)研的情況看，中老年人群的文娛教育需求是很旺盛的，阻礙老年文娛教育市場發(fā)展的兩大因素，主要是供給和價格：一方面是好的供給少，傳統(tǒng)老年大學學位少，排隊時間長，全國各地普遍供不應(yīng)求，而商業(yè)性老年大學剛剛起步，能夠提供的學位也不多。

 另一方面是價格，傳統(tǒng)老年大學一年學費才4、5百元，而商業(yè)性老年大學可能一個月學費就是4、5百元，很多老人是有這個消費水平的，但以前沒花過這個錢，沒有這個消費習慣，需要一個過程來適應(yīng)、接受。

 二. 老年文娛教育的核心：自我解放+體驗閉環(huán)理解老年文娛教育的核心，首要地是需要從用戶層面去洞察，是50后、60后群體進入或即將進入退休生活，他們會進入一個自我解放型的消費階段。

 他們在此前的大部分人生中，都是壓抑自我、把家庭擺在最前面的，但到五十多歲時，子女或者上學、或者在外地工作、或者帶孫子而孫子也上學不用太多管了，空閑時間一下子非常多。

同時因為退休，收入現(xiàn)金流很穩(wěn)定，身體也基本上比較健康，就需要大量的文娛、休閑活動來填充，來實現(xiàn)自己年輕時的各種夢想，比如唱歌、跳舞、獲得很多關(guān)注、讓很多人認可自己，在家庭生活之外、在家庭婦女之外找到一種新生活方式、一種新的自我認同。

這個時候就能看到，所謂老年教育其實某種程度上就是老年文化娛樂，他們所需要的不是某種技能的學習，某種工作能力、薪資待遇的提升，而是需要各種藝術(shù)文化課程的學習、演出、比賽、交流機會。

 目前主要的老年教育項目很明顯地體現(xiàn)這個特點，比如樂退族主要做模特表演的線上線下課程、比賽、展示、主題旅游，快樂50以歌唱、樂器課程為主，樊登年輪學堂的課程重點是她的興趣課，也是以繪畫、朗誦這種藝術(shù)性課程為主。

這些項目還體現(xiàn)出一個特點，就是他們有的做了三四年、四五年，在互聯(lián)網(wǎng)最熱的時候花不少錢開發(fā)過APP，但后來發(fā)現(xiàn)老人的行為習慣很難改變，APP的推廣成本很高。

 于是都把線上的部分收縮到微信上，做公眾號和小程序，和老人建立一種很近的、溝通使用成本很低的連接。

同時將重心往線下發(fā)展，做連鎖校區(qū)，去各個城市做巡演、巡回比賽等。

 之所有有這樣的變化，是在實際運營中，發(fā)現(xiàn)中老年的線上付費習慣其實是很難養(yǎng)成的，主要的收入來源還是得依靠線下。

因此需要明確，老年文娛教育的運營策略就是：線上做維系，線下做體驗。

微信是成本最低、老人接受度最高的連接方式，雖然現(xiàn)在做公眾號談不上粉絲紅利了，但起碼可以上各種手段獲得的用戶沉淀下來，不斷地推送、建立認知，也許某一天他就成為付費用戶了。

 線下是老年文娛教育的重中之重，通過課程、活動可以有很多觸點來打動中老年人，讓他們產(chǎn)生信任感、依賴感，其實他們對陌生人的信任成本很高，但如果一旦信任感建立起來，他可能會為很多服務(wù)付費，會主動為你介紹很多親戚朋友過來。

 線下還有一個意義就是流量價值，雖然現(xiàn)在玩微信的老人已經(jīng)很多了，但可能還是有很多人是游離在智能手機之外的，那么通過線下的推廣、傳播，挖掘社區(qū)、菜場、公園等這些中老年人群聚集的場景，獲取的流量成本可能比線上要低得多。

既然線下很重要，具體該怎么做呢？我們提出一個體驗閉環(huán)的概念，讓中老年人在一家機構(gòu)里能享受到從剛剛上手學習但很小白、很懵懂的狀態(tài)，到一種能夠?qū)W有所成，能在親戚朋友、同校學員甚至公眾面前自如地表演展示，獲得大家的認可和贊許； 再到參加校內(nèi)校外、國內(nèi)國外舉辦的各個級別的藝術(shù)比賽，力爭上游，在專業(yè)上和自信上都不斷上升臺階，甚至做老師、專家再來指導初學者，最后再將學習、展示、比賽等等與旅游結(jié)合，做模特、歌唱、書法等各種主題性的游學活動。

 這個閉環(huán)其實是把老年教育機構(gòu)的各項業(yè)務(wù)都融合進去，課程、展示、比賽、游學都是可以收費的項目，同時要堅持在每個環(huán)節(jié)、活動里為學員打造很獨特的體驗； 比如華麗的燈光舞臺效果，請專業(yè)的化妝師給他們化妝，請攝影師為他們拍攝時尚大片，這些細節(jié)會讓他們非常震撼，以前的生活里想都不敢想，那么他們這家機構(gòu)的信任感、依賴感也就會非常強，因為這種體驗只有在這里才享受得到。

從這里引申出老年文娛教育的一個產(chǎn)品策略，就是用相對低價的產(chǎn)品獲得用戶流量，比如幾十元的體驗課、一兩百元的欣賞課程、幾百元的線下短期課程，篩選出那些有付費意愿的中老年用戶，讓他們初步嘗試體驗商業(yè)機構(gòu)的課專業(yè)在哪兒、好玩在哪兒、服務(wù)細節(jié)體現(xiàn)在哪些地方。

 然后在這些用戶對我們的課程、課堂氛圍、同學關(guān)系都很認同，大家都很投入地學在一起玩在一起時，再適當?shù)赝埔恍└邇r格的產(chǎn)品服務(wù)，比如國內(nèi)外的各種旅居、游學等，把利潤做起來。

 當然這個過程里不能很急，要照顧他們的心理感受，活動的過程中也要把各種體驗做好，給他們持續(xù)地創(chuàng)造超預期、驚喜的感受。

 從我們了解的情況看，中老年用戶對高價產(chǎn)品的接受度是不差的，樂退族2018年組織的一次日本郵輪藝術(shù)節(jié)，有800多人參團，美好盛年成立一年來組織海外旅游十幾個團、每個團25-30人。

兩者收入都在數(shù)百萬量級。

 三. 老年文娛教育創(chuàng)業(yè)需要解決的四個關(guān)鍵問題第一個關(guān)鍵問題還是在線上怎么能夠提高老人的粘性，讓他能經(jīng)常打開公眾號、小程序，那么我們的產(chǎn)品信息、活動信息才能被他們看到。

 首先是說內(nèi)容規(guī)劃上要切準中老年人的心理，比如健康養(yǎng)生、情感生活、養(yǎng)老金社保這些問題都是老人很關(guān)心的，一般閱讀量也比較高； 還有一塊內(nèi)容是有關(guān)本地的各種信息，比如圖書館、文化館、美術(shù)館、展覽館的講座、展覽、體驗課等等，再比如商場超市的打折信息、各種公園的游覽信息等等，老人平時可能不知道怎么去搜集這些，但如果你提供給他們，他們就會很樂意去參與。

 第二點，老人平時上課的話可能一周就一兩小時，看公眾號的話也沒有那么多新鮮內(nèi)容可看，這時候在微信端開發(fā)在線社區(qū)和小游戲給他們玩，就可以供他們有效地消磨時間，也能增強他們的粘性。

 如果能夠?qū)⑸鐓^(qū)發(fā)帖分享、玩游戲跟積分體系結(jié)合起來，給他一些小獎勵，效果會更好。

 第三點，用成本較低的經(jīng)濟激勵來推動老人做社交裂變。

 這里介紹下樊登年輪學堂的做法，老人在他們的小程序上將一條內(nèi)容分享出去，每天分享每天都可以免費獲得一天會期，如果邀請好友成功付費購買年輪學堂的365元一年會期，就可以免費獲得30天的會期。

 而這種經(jīng)濟激勵并沒有增加年輪學堂自身的成本，不需要額外支出的。

再來看第二個關(guān)鍵問題，就是進入線下的運營后，場地成本如何控制。

目前主要的老年文娛教育創(chuàng)業(yè)項目都在北京、上海、廣州、武漢這些一二線城市； 好處是老人聚集度高、收入也高，不好的是租金成本高，尤其是在交通便利的商圈附近，如果再算上裝修比如鏡子、音響、樂器等各種教具，那么前期的一次性投入就是一個很大的數(shù)字。

除了商圈外還有兩個選擇，一個是社區(qū)，租金是很便宜，有的社區(qū)可能還會免費提供場地，但缺點是輻射范圍很小，只有周邊最多2、3公里范圍的人愿意過來，那么場地的使用率其實是不高的。

 另外社區(qū)場地的裝修、硬件會比較差，給人的體驗不怎么好，向用戶收取的學費相應(yīng)也要低些。

另一個選擇是與教育綜合體合作，我們了解到美好盛年是這樣來操作的，兩邊采取收入分成模式，租金、裝修不用一次性投入，從當期課程收入中切一塊給綜合體，轉(zhuǎn)化成當期成本。

這樣來說資金壓力會小很多，但拓展難度可能還是蠻大的。

再看第三個關(guān)鍵問題，課程的教師教學體系如何打造。

這個體系其實是很重要的，決定了老人過來能不能真學到東西、學一段時間后是不是能讓周邊親戚朋友刮目相看，讓大家覺得來商業(yè)機構(gòu)學習真的是值的。

 那么首先是需要做一個課程的規(guī)劃，目前一般都是以藝術(shù)、文化類課程為主，最常見的、接受度最高的有唱歌、舞蹈、朗誦、樂器、書法、繪畫等。

 這里需要注意一個問題，就是課程設(shè)置需要有延展性，有一個不斷往上走、越學越深入的體系，比如樂退族做的模特表演課程，一開始有入門初級模特課，然后有進階提高班、師資培訓班，再然后有旗袍、道具運用課程，這些課再跟比賽、游學結(jié)合起來，從用戶體驗和企業(yè)收入上都有比較好的結(jié)果。

第二個是師資力量上需要專業(yè)老師和兼職學生的搭配。

中學或者大學的藝術(shù)系老師有科班訓練、有成熟的教學經(jīng)驗，能夠把住教學水準、教學效果，兼職的藝術(shù)院校學生參與進來能夠降低運營成本，但還是需要前面專業(yè)成熟的老師來做教學上的指導，這樣才能給學員穩(wěn)定、持續(xù)的學習體驗。

第三個是標準化的課程方案，比如一門課程多少課時，每節(jié)課要達到什么教學目標，要用哪些方法把專業(yè)的知識點教給學員，在課堂互動時要照顧到他們可能年紀大了后反應(yīng)會比較慢的各種情況。

 這是一個需要不斷打磨、不斷迭代的過程，但是它是值得投入精力時間去做的，每個學員在學習過程中是能感受到這個用心的。

第四個是雙師模式。

這里介紹兩種，一種是美好盛年的模式，一個專業(yè)老師專門負責教學，一個班主任負責學員的各種聯(lián)系、管理甚至節(jié)假日的噓寒問暖，類似客服銷售的角色。

 另一種是樊登年輪學堂在做的，就是學而思、新東方現(xiàn)在已經(jīng)用得很廣泛的雙師模式，事先錄制好全國級別一線名師拍攝的教學視頻，然后在線下課堂播放時，配一名當?shù)卣襾淼闹v師在現(xiàn)場做互動、答疑，這樣就解決了很多下沉市場師資力量不足的問題。

年輪學堂會給講師做一個互動的方案，比如現(xiàn)場播放線上視頻課程，視頻放到什么時候可以暫停。

然后跟學員做一個什么樣的互動，再播放到一個位置就進行一個隨堂作業(yè)，播放結(jié)束后對學習進度、學員表現(xiàn)做一個總結(jié)。

 這樣可以保證在不同城市的課堂上都能保持相對一致的教學水準，模式的可復制性比較強。

第四個關(guān)鍵問題，異地擴張如何借力。

目前老年文娛教育企業(yè)受制于資源、人脈、資金等因素，主要在本地發(fā)展，這里分享一下樂退族和樊登年輪學堂的做法。

 樂退族是在北京做了幾年中老年時裝周，然后很有影響，還會請駐華大使夫人來站臺，這樣他們?nèi)珖姆劢z都很積極地要求樂退族去當?shù)剞k模特比賽或者時裝周。

 所以去年樂退族去了5個城市做巡回賽，用一種短期的、巡回的方式把重點城市、熱心粉絲多的城市給覆蓋到，就不用非得投入大量人力物力做長期校區(qū)、開辦長期課程。

今年已經(jīng)去海南、珠海做了，全年可能會做到10個城市。

樊登年輪學堂是充分利用了樊登讀書的成熟加盟授權(quán)點的體系，目前年輪學堂70%分會是來自樊登讀書的體系，這些團隊運營經(jīng)驗豐富，能夠幫助年輪學堂快速打開老年教育的市場。

 從去年11月開始向渠道商推年輪學堂的產(chǎn)品，現(xiàn)在半年時間已經(jīng)有12個省級、60個市級授權(quán)點了。

.

下一篇:從?；~塘到世界燈都，一座古鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)記憶 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:韓正出席2018年全國大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新活動周啟動儀式 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】