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寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，并不容易。

所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

到底該如何看待人們對廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?　　廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。

　　它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。

　　好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

　　寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，并不容易。

所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

　　到底該如何看待人們對廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?如何讓廣告語更好地發(fā)揮傳播效果?廣告語可以有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)哪些營銷目的——它有哪些思考、表達(dá)維度?　　本文嘗試做些粗略的思考和建議。

　　破解廣告語的兩大疑問　　疑問一：品牌該不該有廣告語?　　可以有，也可以沒有。

很多品牌的廣告語給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒有提出和傳播過什么經(jīng)典的廣告語，但仍然不會(huì)妨礙我們對該品牌的認(rèn)知。

　　比如星巴克，我們很難說出它的傳播語，但其“第三空間”的品牌概念和體驗(yàn)，仍然深深地影響著我們對該品牌的感知。

　　“品牌概念”才是傳播的關(guān)鍵，它可以有很多種傳達(dá)方式，比如廣告創(chuàng)意、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品幾服務(wù)體驗(yàn)等，廣告語只是其中的一種而已。

這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告語，也可以很好地完成傳播任務(wù)的原因。

　　但廣告語是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。

優(yōu)秀的廣告語，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發(fā)共鳴。

　　疑問二：品牌傳播語該不該變?　　現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去，而另一些品牌的傳播語，可以保持十年乃至幾十年不變。

　　為什么會(huì)有這兩種不同的狀況?一條傳播語是應(yīng)該長期堅(jiān)持使用，還是需要保持靈活多變?　　一些品牌表面上看是廣告語不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語也一再變化。

　　比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經(jīng)使用過“健康生活，永遠(yuǎn)相伴”這樣的廣告語。

百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號(hào)召，歷年來變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。

　　另一些品牌的廣告語，會(huì)每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。

這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現(xiàn)“新鮮”“流行”感。

　　比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經(jīng)采用過幾十條廣告語，也就是每隔幾年，廣告語就會(huì)做出調(diào)整。

　　百事可樂從“新一代的選擇“開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論口號(hào)如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰(zhàn)”綁定在一起。

　　一些品牌傳播語，因?yàn)槌掷m(xù)有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續(xù)使用。

這在國內(nèi)、國外品牌中都可見。

　　比如腦白金的廣告語“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。

　　耐克JUST DO IT口號(hào)，自1987年推出，至今也在使用。

　　沃爾瑪“Always low prices”(永遠(yuǎn)低價(jià))也曾使用了19 年之久。

　　讓廣告語贏在起點(diǎn)的4條建議　　要立足于清晰的品牌策略　　廣告語是品牌營銷策略的一種表達(dá)，目的是最簡潔地傳達(dá)出品牌差異化的競爭概念。

廣告語就是要成為品牌策略的“代言人”。

　　不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語就會(huì)走入“空洞”、雷同的誤區(qū)。

比如中國大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對號(hào)入座。

　　感性利益比理性訴求更重要　　感性的顧客，永遠(yuǎn)是大多數(shù)。

另一方面，過于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對手的攻擊，也難以引發(fā)市場興趣。

　　比如小米第4代手機(jī)提出“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，結(jié)果證明這種理性的訴求市場反應(yīng)平淡。

　　此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。

比如，“二十七層凈化”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

　　要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)　　廣告語不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境，因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。

廣告語用詞如果過于“高雅”或者生僻，也會(huì)是令人反感的。

　　品牌名稱最好直接嵌入在廣告語中　　廣告語不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。

而且，人們往往會(huì)單獨(dú)記住廣告語。

把品牌名稱植入廣告語中，運(yùn)用“品牌名稱+概念(訴求詞語)”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。

　　廣告語寫作的6種方向　　通過對對國內(nèi)外數(shù)百條知名的廣告語思考、表達(dá)維度的歸納、分析，我發(fā)現(xiàn)可以將多數(shù)的廣告語歸類為下列六種目的(或方向)之一。

　　其中，激發(fā)特定行動(dòng)、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對產(chǎn)品、服務(wù)營銷訴求的相對直接的表達(dá);喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場人群的主張。

　　下面分別簡單闡釋，并重點(diǎn)通過舉例國內(nèi)外品牌歷史中經(jīng)實(shí)踐證明的優(yōu)秀廣告語，讓您自行體會(huì)每種目的(類型)廣告語的奧妙。

　　1. 激發(fā)特定行動(dòng)　　通過提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場景、用途、對象，來號(hào)召、激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。

　　廣告語中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。

　　困了累了喝紅牛(喝)　　今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

(收)　　大寶天天見(見)　　愛她就請她吃哈根達(dá)斯(請)　　尚天貓，就購了(購)　　人頭馬一開，好事自然來(開)　　百度一下，你就知道(“百度”)　　2. 描述功效結(jié)果　　作為廣告語，只提示使用產(chǎn)品的結(jié)果就好，無需交代為什么會(huì)有這樣的結(jié)果。

同時(shí)，要把品牌和這個(gè)結(jié)果直接聯(lián)系起來。

這種“結(jié)果”，通常多用形容詞、名詞來表達(dá)。

　　擁有健康，當(dāng)然亮澤(潘婷)　　要想皮膚好，早晚用大寶　　納愛斯透明皂，洗衣不傷手　　喝了哇哈哈，吃飯就是香　　Save Money，Live Better　　只溶在口，不溶在手　　怕上火，喝王老吉　　把1000首歌放進(jìn)口袋(iPod)　　更好的原料，更好的比薩(棒約翰)　　3. 喚起生理感受　　通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。

　　牛奶香濃，絲般感受　　康師傅方便面，好吃看得見　　農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜　　難言之隱，一洗了之　　味道好極了(The taste is great)　　象牙香皂：100%的純粹　　There's nothing between Calvin and me　　(我和Calvin親密無間)　　Taste the feeling　　(品味感覺—可口可樂2016新廣告語)　　4. 喚醒心理情感　　心理情感可從兩個(gè)角度喚醒，一是個(gè)人的自豪感，二是人際間的情感。

　　——喚醒個(gè)人自豪感——　　飄柔就實(shí)這樣自信　　Because You’re Worth It　　(巴黎歐萊雅，你值得擁有)　　你的能量超乎你的想象(紅牛)　　紅牛給你翅膀　　你本來就很美(自然堂)　　萬寶龍總有非凡故事。

　　——喚醒人際間的情感——　　A Kodak Moment(就在柯達(dá)一刻)　　孔府家酒，叫人想家　　支付寶，知托付　　方太，讓家的感覺更好　　彈指間，心無間(騰訊)　　5、表達(dá)理念態(tài)度　　可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動(dòng)方向。

　　原來生活可以更美的(美的)　　因您而變(招商銀行)　　我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工　　為發(fā)燒而生　　全家就是你家 ( 全家便利商店 )　　便宜一樣有好貨 ( 全聯(lián)福利中心 )　　Let’s make things better.讓我們做得更好　　We Try Harder. (Avis)　　Impossible Is Nothing.(Adidas)　　I’m Lovin’ It. (McDonald’s)　　The choice of a new generation(PEPSI)　　keep walking　　think small　　think diffrent　　6. 表現(xiàn)優(yōu)勢信心(底氣)　　這種廣告語表達(dá)出對行業(yè)、市場領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達(dá)品牌鮮明的品類及人群定位。

　　海爾，中國造　　果凍，我要喜之郎　　金利來，男人的世界　　海瀾之家，男人的衣柜　　“The Ultimate Driving Machine(終極駕駛機(jī)器)　　好空調(diào)，格力造　　沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管。

　　傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！　∮肋h(yuǎn)是可口可樂　　以上列舉的60多條廣告語，都是公認(rèn)的優(yōu)秀廣告語，除了思考和表達(dá)角度、目的的不同外，也都遵循了以下兩點(diǎn)：　　1. 寫廣告語不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戲，講究語法和對仗工整等“形式主義”。

　　2. 不要擔(dān)心寫得太普通，沒有新意，關(guān)鍵是要能充分體現(xiàn)營銷策略，通俗易懂，又有內(nèi)涵，讓人有感覺。

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