閱讀 :540

    站在營銷角度，市場問題可歸類為人員問題、策略問題和費用問題。

其中最核心，最具體的問題就是費用問題。

沒有費用的支付，很難有營銷活動的展開。

從另外一個角度講，營銷是以一定的費用投入作為支撐，以達到產品與消費者需求的充分信息交流而達到持續(xù)交易目的的活動。

所以，營銷費用猶如戰(zhàn)爭中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效！    現代營銷人，最關心的就是公司市場費用的投入，沒有市場費用，營銷人的工作便是無米為炊。

在代理商 角度，最關心的是品牌營銷機構的費用支持力度和支付流程。

避開費用談營銷，如滄海為水，想當然去吧。

但是，營銷費用又不是無限度的使用。

任何公司會根據行 業(yè)內的費用標準，結合自身的產品特點和定價策略，會有一個相應的市場費用范疇，這個范疇是一個相對平均標準，對于營銷力較強的營銷人，費用會充足寬裕。

但 對于蹩腳的濫竽充數者，總是在領導面前困難重重，千方百計的尋求額外支持，其實，自己的費用額度早已經捉襟見肘，而市場卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。

本文且不論對費用的使用效率如何，僅就市場費用的統(tǒng)籌做以下闡述。

    市場費用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級借支統(tǒng)籌等。

    自籌。

這是費用最自主的部分。

營銷人根據公司市場費用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。

規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動部分。

固定的費用在短期內是很難變更的，所以注意力集中在變動部分。

當然，費用額度來自于當下市場規(guī)模而假設下一銷售周期的規(guī)模等同于當下這個前提設立的。

在變動部分費用規(guī)劃的時候，建議引進運籌學思想，做一個線性規(guī)劃矩陣和簡單的方案效果評估對比擇優(yōu)。

把有限的變動費用使用到最大的市場產出方向上，依據產出，又可增加相應的變動費用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)！當然，如果營銷人具備兩個以上的客戶或者市場，那么在兩個客戶間就可以把變動費用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費用運籌方案的空間就越大。

當然，單個市場，也可以應用此理念，可以對渠道、品項、促銷活動進行分類，統(tǒng)籌、運籌費用的使用方案。

    下游統(tǒng)籌。

自籌費用總有不足的時候，這時，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。

下游包括代理商和渠道。

向代理商統(tǒng)籌費用猶如虎口奪食，一 般情況下很艱難。

但是這個統(tǒng)籌卻又決不可放棄。

向經銷商統(tǒng)籌，必須清楚經銷商的經營現狀，盈虧情況。

就某個營銷活動的缺口費用，向經銷商統(tǒng)籌，首先要說明 活動的重要性以及公司自己能支持什么，客戶需要拿出多少作為費用，在此活動展開后，經銷商的利潤水平，總利潤額是什么狀態(tài)。

只要不虧損，利潤額增加，客戶 一般會積極支持和配合的。

如果客戶不愿意付出，那么會是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤情況。

或者把公司的活動明細以及費用指標拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu) 化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達到統(tǒng)籌目的。

其次是向渠道統(tǒng)籌費用，渠道常規(guī)費用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動或者贈品換取減免從而獲得常規(guī)費用節(jié)約而增加變動費用額度。

    向上級借支統(tǒng)籌。

營銷系統(tǒng)各個管理層級都有費用指標，你首先要爭取到你的范圍內自有費用，其次，要努力爭取到上級手里費用指標中你 市場應有部分。

再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費用還不足以完成營銷活動，那么，就要向上級借支了。

“在江湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場的費用以達到 你所屬市場的營銷目的！既然是借支，就得有歸還計劃。

在費用規(guī)劃中，必須做出歸還計劃。

當然，借支部分費用的投入產出效果是必須有把握的，不然，必會出現 有借無還的現象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。

    三種統(tǒng)籌策略簡單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。

    技巧無定法，根據個人的秉性和客戶的特點以及產品的市場綜合表現的當下，以利益作為核心而展開的。

下面分別以兩個案例來說明統(tǒng)籌的技巧。

    胡經理上任之初，便面臨一個問題。

他所服務的A品牌在該市場一直運營傳統(tǒng)流通渠道，由于沒有現代商超渠道，品牌在當地被認為是三線 品牌。

客戶提出要向現代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷渠的售賣力。

胡經理爽快答應后，經過充分論證：根據評估現代商超渠道的賣力，至少需要25%的費率 作為支撐，而進場后，傳統(tǒng)的批銷渠道賣力會提升一倍，與商超銷售量會維持1：1的關系。

而胡經理的費用指標是15%。

以此計算，傳統(tǒng)批銷渠道會貢獻 7.5%的費率，那么現代商超費用差2.5%。

這僅是常規(guī)，還不算進場費用。

胡經理經過深思熟慮后，與客戶協商，客戶拿出商超費用的2.5%作為費用補充 （促銷員提成、贈品分擔）。

進場費用胡經理分為兩部分，一部分向上游的領導統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場的新客戶開拓。

由于有了現代商超渠道，縣區(qū)客戶招商 工作進展很順利，縣區(qū)客戶的費用點控制在8%-10%。

在超市上貨后一個月內，胡經理經過老客戶介紹，很快開發(fā)了5個縣區(qū)客戶，通過縣區(qū)客戶的貢獻，次月 就給商超客戶核清了所有進場費用，第三個月，歸還了從大區(qū)那里借來的部分費用。

    B品牌在與經銷商合作的細節(jié)上規(guī)定：贈品原則上與客戶分擔，各50%；滯銷產品公司承擔客戶虧損部分的51%-100%。

B品牌區(qū) 域經理白經理負責四個客戶，三個運營良好，一個由于資源不匹配決定放棄經營B品牌。

現在，放棄的客戶要求全部調走產品。

白經理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合 作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據批號折價收回，最大的補貼不超過50%。

客戶很愿意，最終陳貨分別以5折、4折、3折的價格直接調 撥運營良好的三個客戶處。

這些客戶對于計劃外到位的贈品很感興趣，也愿意以廠價4折接收。

白經理沒有花費任何費用解決了市場問題，還節(jié)約了近2萬的贈品費 用。

此例雖有點損，但是，卻是費用騰挪和統(tǒng)籌的極致！    技巧乃心法，不是教出來、寫出來的，確實是歷練出來的。

營銷無止境，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧！

下一篇:5個設計步驟讓你的廣告增加10倍效果 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:五個簡單的策略讓訪客成為回頭客 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】