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當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？　　“XX超級(jí)插座，8項(xiàng)功能改進(jìn)，顛覆體驗(yàn)”　　當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？　　“XX定制襯衣，時(shí)尚貼身，定制你的專(zhuān)屬襯衣”　　上面的文案，幾乎符合了任何一個(gè)文案人寫(xiě)文案的直覺(jué)反應(yīng)——既然要寫(xiě)文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶(hù)關(guān)注自己的產(chǎn)品。

　　甚至，這也符合很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、廣告的理解：寫(xiě)文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！　　但是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。

　　“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶(hù)關(guān)注他們自己。

”　　比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說(shuō)“神一般滋潤(rùn)效果”，用戶(hù)就要問(wèn)：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣(mài)這么貴。

　　總之，你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習(xí)慣顯著不同(“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品(“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒(méi)有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。

　　是的，用戶(hù)不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫(xiě)，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶(hù)習(xí)慣頑固不化像“冷凍”。

　　而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

　　比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說(shuō)：　　“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。

”　　這樣寫(xiě)，就喚起了用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓用戶(hù)從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時(shí)候，讓他們開(kāi)始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的　　那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？　　無(wú)數(shù)文案教材說(shuō)了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來(lái)呢？　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

　　(心理學(xué)對(duì)“需要”的定義：一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

)　　一般情況下，人都是不想改變的。

我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買(mǎi)。

　　但是當(dāng)用戶(hù)感知到自己有一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過(guò)某種行動(dòng)(比如購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品)，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

　　那么如何刺激這種“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？　　我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)(我現(xiàn)實(shí)的樣子)，在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

　　比如一個(gè)成績(jī)一般的學(xué)生，接受自己的成績(jī)一般(現(xiàn)實(shí)狀態(tài))，同時(shí)也認(rèn)為自己成績(jī)也就這樣了，基本也不會(huì)更好了(理想狀態(tài)).　　而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

　　一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到“問(wèn)題”，比如說(shuō)“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

　　另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì)，比如說(shuō)：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語(yǔ)學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。

　　總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：　　1、給他們一個(gè)問(wèn)題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)　　2、給他們一個(gè)機(jī)會(huì)—提高理想狀態(tài)　　1。

給他們一個(gè)問(wèn)題-降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)　　比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說(shuō)“你用著上千塊的香水”，給用戶(hù)塑造了一個(gè)“身份”——這個(gè)身份既是用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個(gè)身份).　　這個(gè)時(shí)候，理想和現(xiàn)實(shí)之間并沒(méi)有差異。

　　然后立刻通過(guò)轉(zhuǎn)折，降低用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了缺口。

　　這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)就處于“解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺(jué)得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問(wèn)題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。

　　接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶(hù)才變得容易接受。

　　總之，如果你是一個(gè)新產(chǎn)品，用戶(hù)可能沒(méi)有需求，也不想改變自己，這個(gè)時(shí)候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。

　　此時(shí)你需要的，是先“解凍”，讓他們先關(guān)注自己(而不是你的產(chǎn)品)，意識(shí)到自己有一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個(gè)方式就是——降低他們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到有個(gè)“問(wèn)題”，有“不合理”。

　　上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個(gè)身份，然后指出用戶(hù)的某種行動(dòng)不符合該身份。

　　這不光在文案中，其實(shí)在日常說(shuō)話(huà)諷刺中，我們也經(jīng)常用。

比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經(jīng)典對(duì)話(huà)(先塑造身份再打破身份)：　　除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過(guò)一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

　　為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個(gè)栗子：　　之前我們幫360超級(jí)插線(xiàn)板寫(xiě)詳情頁(yè)產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶(hù)早就習(xí)慣了普通插線(xiàn)板，我們需要先“解凍”。

　　那么步驟是什么呢？　　(1) 你的產(chǎn)品—360超級(jí)插線(xiàn)板　　(2) 用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線(xiàn)板　　(3) 這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒(méi)有USB　　為什么這種“不好”是不合理的？　　比如說(shuō)要主打“不好看”，那么“插線(xiàn)板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問(wèn)題？　　可以說(shuō)跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過(guò)一個(gè)粗糙丑陋的插線(xiàn)板”。

　　再比如說(shuō)“普通插線(xiàn)板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？　　可以說(shuō)跟配它的手機(jī)不一致——你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線(xiàn)板卻是上世紀(jì)的發(fā)明。

　　(ps. 最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。

)　　然后，你可以自己學(xué)會(huì)使用這個(gè)分析模板，來(lái)尋找“痛點(diǎn)”，解凍用戶(hù)：　　比如“一朵棉花”床品四件套(價(jià)格600左右)，與大多數(shù)人習(xí)慣不一致(他們買(mǎi)的很便宜)，所以直接說(shuō)產(chǎn)品可能讓人難以接受。

　　這時(shí)候可以先拿解凍模板去解凍：　　用戶(hù)用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買(mǎi)大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買(mǎi)點(diǎn)好的？　　產(chǎn)品文案因此可以先這么說(shuō)：

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