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為什么商品從出廠到消費(fèi)者手中，竟然變得那么貴？原因就在于高昂的流通成本。

陳立平先生舉例說(shuō)明，國(guó)內(nèi)服裝的流通渠道大多要經(jīng)歷制造商→品牌代理商→百貨店→消費(fèi)者的四個(gè)階段。

一般來(lái)講，服裝在進(jìn)入品牌代理商階段后，價(jià)格開(kāi)始大幅飆升。

其原因在于，代理商在以2～3折的價(jià)格從制造商那里進(jìn)貨后，要給百貨店30℅～40℅的扣點(diǎn)，再加上售貨員工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、物流成本、商品保管費(fèi)、稅金以及其他為疏通渠道的灰色費(fèi)用等。

除此之外，代理商還要考慮促銷(xiāo)減價(jià)、尾貨減價(jià)等相關(guān)費(fèi)用。

這些可預(yù)見(jiàn)的和不可預(yù)見(jiàn)的成本必須要追加到價(jià)格中去，代理商才能確保盈利。

顯然，在上述費(fèi)用中，百貨店返點(diǎn)和不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)成為了推高商品價(jià)格的主要因素。

作者作為廚衛(wèi)電器企業(yè)的渠道拓展與管理人員，深表認(rèn)同，高昂的流通成本阻礙了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。

現(xiàn)在，對(duì)于大多數(shù)家電銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，國(guó)美蘇寧等家電賣(mài)場(chǎng)是其主要銷(xiāo)售通路，其次還有沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型超市，這些通路的返點(diǎn)與費(fèi)用不說(shuō)不知道，說(shuō)出來(lái)嚇一跳。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，以廚衛(wèi)電器說(shuō)明，流通環(huán)節(jié)為：廠家→區(qū)域代理商→國(guó)內(nèi)蘇寧店→消費(fèi)者的四個(gè)。

廚衛(wèi)廠家給區(qū)域代理商的價(jià)格為A為標(biāo)準(zhǔn)，廠家的毛利一般為20-30%，即廠家的利潤(rùn)為0.2A-0.3A。

一般情況下來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)到此商品的價(jià)格為2A，即：零售價(jià)-出廠價(jià)=A，就是商品的流通成本。

區(qū)域代理商的毛利為0.2A，家電賣(mài)場(chǎng)的毛利為0.8A，可以看出來(lái)，家電賣(mài)場(chǎng)的毛利率為廠家的3-4倍。

從以上這個(gè)數(shù)據(jù)就可以生動(dòng)的看出，為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者享受不到物美價(jià)廉的商品，其關(guān)鍵原因就在于流通成本過(guò)高，那么有沒(méi)有辦法降低流通成本，甚至變?yōu)榱隳兀孔髡咴诖烁魑粻I(yíng)銷(xiāo)同仁做一次交流，如有不妥，敬請(qǐng)?jiān)?，?quán)當(dāng)茶余飯后的談資。

1.砍掉代理商目前，在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)與家電賣(mài)場(chǎng)合作中，主要采用三方協(xié)議的辦法，即廠家與家電賣(mài)場(chǎng)簽訂年度合作合同（也成大盤(pán)合同），談判主要涉及返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等（聯(lián)營(yíng)制），而代理商需要在年度合同的基礎(chǔ)上，洽談選位費(fèi)、節(jié)日促銷(xiāo)、商品主推等。

如果砍掉代理商環(huán)節(jié)，廠家直接將商品送貨到商家的賣(mài)場(chǎng)，由商家負(fù)責(zé)上樣、陳列、銷(xiāo)售等，但是，另一方面，商品物流倉(cāng)儲(chǔ)、賣(mài)場(chǎng)結(jié)款資金的問(wèn)題，可能會(huì)讓家電企業(yè)吃不消，這也是目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)普遍采用代理商制的一個(gè)重要原因，利用代理商的物流倉(cāng)儲(chǔ)、資金的杠桿效應(yīng)，放大廠家的實(shí)力，彌補(bǔ)廠家資金的不足。

因此，砍掉代理商在短時(shí)間不可行。

另一方面，雖然，在目前聯(lián)營(yíng)制情況下，家電賣(mài)場(chǎng)喪失了自主商品計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等零售核心能力，喪失了商品價(jià)格支配權(quán)，喪失了滿足和調(diào)節(jié)顧客需求的能力（陳立平《價(jià)格倒掛：我們?yōu)槭裁促u(mài)得這么貴？》），這種能力不是家電賣(mài)場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)可以培養(yǎng)起來(lái)的，而且現(xiàn)在家電賣(mài)場(chǎng)也沒(méi)有意識(shí)去培養(yǎng)這種能力。

因此，短時(shí)間內(nèi)，砍掉代理商，直供賣(mài)場(chǎng)也會(huì)遭遇到賣(mài)場(chǎng)的拒絕。

分公司制度目前，許多家電企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┓止局贫?，?dāng)?shù)胤止臼怯袕S家、代理商合資合作的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)有獨(dú)立的物流配送倉(cāng)儲(chǔ)功能，是獨(dú)立法人，有結(jié)算能力。

員工人數(shù)相對(duì)以代理商為主的營(yíng)銷(xiāo)中心，要多上好幾倍。

這些分公司一般是直營(yíng)國(guó)美蘇寧、沃爾瑪、家樂(lè)福等重點(diǎn)KA賣(mài)場(chǎng)。

除了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作、利用代理商資金等作用，我想也是家電企業(yè)直營(yíng)的一個(gè)妥協(xié)辦法。

2.繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)這種情況下，企業(yè)依據(jù)當(dāng)?shù)卮砩讨苯咏N(xiāo)售渠道，比如開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，利用社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)等。

大家還記得2005年格力與國(guó)美的決裂之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)格力放棄國(guó)美銷(xiāo)售渠道，在自身渠道-股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式上下功夫，通過(guò)增資擴(kuò)股，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)胤止镜目刂屏Χ龋ㄟ^(guò)分公司再加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的控制力度。

格力國(guó)美大戰(zhàn)是在2005年，六年之后，2011年還是否可以這樣操作呢？或許，你去國(guó)美蘇寧的賣(mài)場(chǎng)里面就知道了，格力仍然在銷(xiāo)售，或許還是在第一第二的位置。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在渠道的力量更強(qiáng)大，會(huì)逼得廠家乖乖就范。

那么有其他的辦法可以繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)呢？（1）.自建銷(xiāo)售渠道，比如TCL的幸福樹(shù)賣(mài)場(chǎng)，海爾的日日順賣(mài)場(chǎng)等，是廠家自己建立銷(xiāo)售渠道，來(lái)抗衡家電賣(mài)場(chǎng)。

但是現(xiàn)在情況不容樂(lè)觀，幸福樹(shù)賣(mài)場(chǎng)很少能夠見(jiàn)到。

（2）.利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，可以由廠家利用京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接銷(xiāo)售廠家，但是誰(shuí)都知道，現(xiàn)在所做的都是養(yǎng)虎為患，等到這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到“美蘇”的規(guī)模時(shí)，家電廠家話語(yǔ)權(quán)也會(huì)變得輕微了。

另外一方面，廠家自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也面臨著網(wǎng)絡(luò)影響力不足，產(chǎn)品不全的尷尬局面，這也是許多廠家自身網(wǎng)路平臺(tái)發(fā)展郁郁不得志的真實(shí)原因。

現(xiàn)在來(lái)看，目前的家電銷(xiāo)售渠道來(lái)一次革命式變革，砍掉代理商環(huán)節(jié)或者繞開(kāi)賣(mài)場(chǎng)環(huán)節(jié)，都顯得不現(xiàn)實(shí)。

在這種情況下，如何降低單一渠道的話語(yǔ)權(quán)，避免受限于某一兩個(gè)渠道，渠道多元化是家電企業(yè)明智的選擇。

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