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今年的春節(jié)檔，一部《流浪地球》帶動(dòng)整個(gè)大盤刷新了歷史：繼2018全年票房邁進(jìn)600億階梯后，2019年春節(jié)檔檔期內(nèi)總票房也以超58億的好成績再度刷新紀(jì)錄。

復(fù)盤剛過去的整個(gè)春節(jié)檔，多達(dá)8部賀歲片進(jìn)行混戰(zhàn)，伴隨其間的有票補(bǔ)紅利的消失，亦有口碑中心話效應(yīng)的越發(fā)凸顯。

而大眾所討論的重點(diǎn)，除了電影票房和基于電影本體的推薦排序外，賀歲檔電影營銷也是背后票房引爆的“助燃器”。

今年春節(jié)檔無疑是競爭最激烈的一年：8部電影參與角逐，寧浩、吳京、沈騰、成龍等大咖云集，爭奪的卻是有限的注意力。

因此今年春節(jié)檔也是電影營銷大放異彩的一年：《流浪地球》的推廣曲《有種》請來了“火箭少女”進(jìn)行音樂營銷，《飛馳人生》、《新喜劇之王》也借助了王者榮耀賽事和ig直播的熱點(diǎn)；而幾乎所有的春節(jié)檔背后，都有今日頭條的身影。

放眼整個(gè)檔期，從片方開通頭條和抖音的官方賬號、頭部影片主創(chuàng)全陣容微訪談、主創(chuàng)于今日頭條進(jìn)行獨(dú)家問答……在市場激戰(zhàn)正酣之際，電影營銷成為了其背后的排頭兵和助推者，今日頭條更是幾乎成了每部影片的“標(biāo)配”。

 春節(jié)檔電影票房突破58億，解碼電影營銷全鏈路新玩法 行至今日，電影宣發(fā)已然從搶奪注意力的時(shí)代，邁進(jìn)了創(chuàng)意至上、全鏈路協(xié)同的社交互動(dòng)新時(shí)代。

今日頭條自然明白這一道理，所以它在做的更多的是抓住機(jī)遇、重拳出擊。

先看春節(jié)檔期間的票房戰(zhàn)局變化，其中《流浪地球》早在春節(jié)檔預(yù)售時(shí)還不是最受關(guān)注的那一個(gè)，但影片卻在上映后憑借口碑的一路逆襲，在7天20億、10天30億票房的高速路上一路狂奔。

《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》也在檔期內(nèi)紛紛突破10億票房。

但早在春節(jié)檔開始之前，今日頭條的“營銷大數(shù)據(jù)”就揭秘了春節(jié)檔的票房走勢。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心統(tǒng)計(jì)，2018年12月1日到2019年1月1日期間，在春節(jié)檔電影頭條熱度指數(shù)中，《瘋狂的外星人》、《新喜劇之王》和《流浪地球》分別以3655515、3170768、3156624的熱度指數(shù)位居前三名。

早在與《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《小豬佩奇過大年》等七部影片正式展開合作前，今日頭條便早早地通過大數(shù)據(jù)分析為片方提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，最早甚至可以追溯到去年11月份“閃耀計(jì)劃”推出后。

據(jù)今日頭條內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，雖然《流浪地球》主演主要是新人，但劉慈欣、吳京、吳孟達(dá)三人卻在映前粉絲興趣關(guān)鍵詞中排名非常高，且看過《三體》以及《流浪地球》原著的用戶也相當(dāng)可觀。

所以在電影上映前，今日頭條主要圍繞了幾位熱度較高的主創(chuàng)以及影片的“硬科幻”內(nèi)核進(jìn)行營銷，并取得了不錯(cuò)的效果。

當(dāng)然，不只是《流浪地球》，包括《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》等合作影片均在字節(jié)跳動(dòng)系的矩陣式宣發(fā)陣地中贏得開門紅。

《瘋狂的外星人》更是早在電影制作階段便已啟動(dòng)合作，隨后寧浩、沈騰共同出席“2018頭條盛典”，影片更是一舉拿下“今日頭條年度最受期待電影”，寧浩、黃渤、沈騰三人還以“外星人組合”身份在春節(jié)期間為今日頭條用戶發(fā)放了10億紅包。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此次春節(jié)檔電影主創(chuàng)中，成龍、周星馳、吳京、劉慈欣、黃渤、沈騰等超過50位主創(chuàng)齊聚今日頭條開通個(gè)人賬號，累計(jì)發(fā)文已超過800條，其中周星馳更是在頭條和抖音開通“周星馳導(dǎo)演作品”獨(dú)家官方賬號，這也是周星馳首次開通社交賬號，目前粉絲已破296萬。

而能夠吸引主創(chuàng)團(tuán)集體入駐只是第一步，也正是基于所匯集主創(chuàng)的龐大陣容，今日頭條的矩陣式營銷能打破“小鎮(zhèn)青年”和“一線青年”的圈層次元壁，達(dá)到事半功倍的營銷效果。

對于一線城市和三四線城市的觀眾來說，共同的關(guān)注點(diǎn)是主創(chuàng)的發(fā)聲。

而今日頭條的“微訪談”，利用獨(dú)家平臺的資源優(yōu)勢可以做無數(shù)次線上的發(fā)布會(huì)，這無疑是為電影提供了巨大的曝光量。

今年春節(jié)檔，《流浪地球》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》和《小豬佩奇過大年》四部影片均在平臺上進(jìn)行了主創(chuàng)全陣容微訪談，并深度解答了頭條網(wǎng)友的提問。

數(shù)據(jù)顯示，四部影片的電影微訪談發(fā)文量高達(dá)150條，閱讀量達(dá)5560萬，曝光量均破億。

其中，安排在上映后的《流浪地球》微訪談，由原著作者劉慈欣、導(dǎo)演郭帆、以及主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等全主創(chuàng)陣容在線回答網(wǎng)友提問，整體閱讀量突破2600萬，包含凱叔王凱、曹可凡在內(nèi)的名人大V更是轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)予以支持。

除了覆蓋數(shù)億用戶的微訪談，頭條熱搜、頭條小程序、頭條觀影團(tuán)以及聯(lián)動(dòng)今日頭條官方賬號矩陣式支持，為春節(jié)檔各大影片助力了千萬級的曝光量。

數(shù)據(jù)顯示，截止至大年初九即2月13日，春節(jié)檔影片在今日頭條曝光量超過200億，話題閱讀量達(dá)到80億，討論量達(dá)127萬。

與傳統(tǒng)的電影營銷方式單一、效率有限不同，基于大數(shù)據(jù)、生態(tài)矩陣、海量的用戶和KOL，如今的今日頭條早已跳脫出以往大眾印象中的圖文平臺，成為融合了頭條短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播在內(nèi)的一站式宣發(fā)平臺，并正在通過全鏈路深度娛樂內(nèi)容運(yùn)營的生態(tài)，以“破圈層”優(yōu)勢釋放著更大的能量。

 從“閃耀計(jì)劃”到春節(jié)檔，“破圈者”今日頭條如何助力宣發(fā)釋能最大化？ 一個(gè)無法忽視的現(xiàn)象是，娛樂營銷在娛樂內(nèi)容領(lǐng)域越發(fā)起著不可低估的作用。

而如何將內(nèi)容、營銷以及用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)連接，以助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行能量的最大化釋放，是包含今日頭條在內(nèi)的入局者都在思考與發(fā)力的重點(diǎn)。

將視線放置今日頭條，去年11月份，今日頭條正式宣布推出“閃耀計(jì)劃”，其目的單純而明確：大力扶持優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，2018年今日頭條日均娛樂消費(fèi)用戶已突破4500萬，新線市場用戶占比顯著，這恰好覆蓋了國內(nèi)市場主要的觀影人群。

而從《流浪地球》映前在頭條的較高熱度也不難窺探，今日頭條用戶所跨年齡、地域和知識結(jié)構(gòu)的緯度和覆蓋范圍也不容小覷。

 同時(shí)值得注意的是，與其他平臺多以粉絲分發(fā)為主不同，今日頭條是粉絲分發(fā)和興趣分發(fā)兩條腿走路，因此更容易吸引路人粉，在進(jìn)行用戶下沉和破圈層的同時(shí)，也更容易產(chǎn)生爆款文章。

以《流浪地球》為例，在頭條“中國式親情”的相關(guān)話題中《流浪地球》電影主創(chuàng)紛紛發(fā)布長文直抒胸臆，在科幻迷、書粉等受眾群體之外，以“破圈層”之勢吸引了諸多不同領(lǐng)域的KOL及普通用戶的關(guān)注與參與，以“軟路線”為《流浪地球》的預(yù)熱加了一把火。

當(dāng)然，與今日頭條合作的影片均在不同圈層間引起了大眾的觀影狂歡。

以頭條話題征文活動(dòng)為例，截止至2月13日，平臺內(nèi)共有超過3200個(gè)電影、科技、情感等領(lǐng)域的頭條號作者參與了幾部春節(jié)檔影片的征文活動(dòng)，文章閱讀量超過3000萬，整體曝光量突破3億。

其中《流浪地球》征文活動(dòng)中閱讀量過10萬+的文章有25篇，包含5篇閱讀量過百萬的爆款文章；《瘋狂的外星人》閱讀量超10萬+文章共9篇，單篇文章閱讀量最高達(dá)227萬；《神探蒲松齡》閱讀量超10萬+的文章更是達(dá)到35篇。

與此同時(shí)，放眼《流浪地球》和《小豬佩奇過大年》兩部電影所有相關(guān)內(nèi)容的發(fā)文題材統(tǒng)計(jì)，《流浪地球》娛樂領(lǐng)域占比61%、科學(xué)領(lǐng)域占比 15%、社會(huì)、 動(dòng)漫、 財(cái)經(jīng)、文化等領(lǐng)域則分別占比7%、6%、4%、4%和3%；《小豬佩奇過大年》相關(guān)發(fā)文也以涵蓋娛樂、少兒、社會(huì)、搞笑等領(lǐng)域的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了破圈層式的傳播狂歡。

基于龐大的用戶群，再加上字節(jié)跳動(dòng)系承載不同內(nèi)容載體的產(chǎn)品均已匯聚了諸多國內(nèi)外一線的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、KOL及娛樂明星，以及其分發(fā)機(jī)制的合理化。

這些基礎(chǔ)的硬件+軟件設(shè)施，均為今日頭條所承載的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠不斷“出圈”，建立廣泛而深度的受眾群體影響力打下了良好的基礎(chǔ)。

“信息創(chuàng)造價(jià)值。

”從入局娛樂營銷到推出“閃耀計(jì)劃”，再到此次春節(jié)檔，無法忽視的是大動(dòng)作不斷的今日頭條，一切好成績的取得都是基于其對內(nèi)容的尊重。

 相信，今后在以“矩陣式”打法打破次元壁的戰(zhàn)略思路下，今日頭條很可能會(huì)在下半場彎道超車。

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