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奧美《00后人群研究報(bào)告》報(bào)告摘要：　　1）兩點(diǎn)一線vs.短句交流　　1. 家與學(xué)校是00后主要的活動(dòng)場(chǎng)所。

00后的學(xué)習(xí)目標(biāo)以考上心儀的高中為主。

超過50%的00后在周末會(huì)上補(bǔ)習(xí)班及興趣班。

在微博這類娛樂型平臺(tái)上，15.4%的00后會(huì)談?wù)搶W(xué)業(yè)話題，高于90后。

（90后為12.7%）　　2. 大部分00后有自己的業(yè)余愛好且會(huì)進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練及學(xué)習(xí)。

但部分00后在初二及初三由于課業(yè)緊張而不得不放棄自己的興趣。

00后對(duì)興趣班的堅(jiān)持一方面來(lái)源于對(duì)有特長(zhǎng)的人的敬佩（希望自己也能成為厲害的人）； 另一方面是希望能在中考時(shí)加分（隨著中考加分政策的取消，對(duì)特長(zhǎng)的態(tài)度也會(huì)變化）　　3. 學(xué)習(xí)及補(bǔ)習(xí)班/興趣班占據(jù)了00后的大部分休閑時(shí)間。

法定假期及周六是00后發(fā)博的高峰時(shí)段。

而周一到周四發(fā)博量明顯減少且集中在中午及晚間。

法定假期的發(fā)博量是平日的2.6倍。

　　4. 受時(shí)間碎片化的影響，00后的資訊接收更偏向短小精悍。

00后原創(chuàng)發(fā)博字?jǐn)?shù)與90后相比減少36% ； 轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)博字?jǐn)?shù)減少7%。

　　品牌啟示：00后的生活相對(duì)單調(diào)。

不是在書桌前，就是在手機(jī)上； 不是在上下學(xué)路上，就是在家補(bǔ)休。

00后需要除學(xué)習(xí)之外的內(nèi)容來(lái)調(diào)劑生活；00后需要從書本中抬起頭來(lái)，即動(dòng)腦也動(dòng)手。

品牌針對(duì)00后的活動(dòng)不可越過學(xué)校，只能起到補(bǔ)缺的作用。

　　2）宅vs.追星狂熱　　1. 00后延續(xù)了90后的“宅”。

除去平日，不論長(zhǎng)假短假，70%左右的00后選擇宅在家中度過。

其中40%的00后會(huì)做作業(yè)/補(bǔ)習(xí)； 30%的00后會(huì)打游戲（16%）和玩手機(jī)（14%）。

　　2. 雖然宅在家中，大部分00后都有穩(wěn)定長(zhǎng)久的朋友關(guān)系，并且和朋友相處融洽。

00后喜歡獨(dú)處，但并不孤獨(dú)。

00后通過網(wǎng)絡(luò)與朋友交流。

社交工具中現(xiàn)實(shí)朋友占絕大多數(shù)。

00后在對(duì)待陌生網(wǎng)友上能理智的保持警惕。

　　3. 00后追星狂熱。

5 1%的00后會(huì)在微博談?wù)撁餍窍嚓P(guān)話題。

明星對(duì)于00后不是高高在上不可觸達(dá)，而是可以溝通的平等關(guān)系。

00后將明星作為激勵(lì)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，也是在服裝、發(fā)型、身材上模仿的對(duì)象。

00后不僅關(guān)注明星的臺(tái)前，更關(guān)注幕后。

明星參與的娛樂節(jié)目、紅毯秀、海報(bào)、電視劇是00后關(guān)注的熱點(diǎn)。

明星的個(gè)人生活、工作/學(xué)習(xí)、感情生活更是00后的關(guān)注熱點(diǎn)。

00后對(duì)明星的關(guān)注是全方位多渠道的。

　　品牌啟示：雖然宅，對(duì)于新婚姻法、計(jì)生政策、自閉癥、校園暴力、廣電總局封殺等社會(huì)討論熱點(diǎn)，部分00后不但關(guān)注，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

可以說(shuō)，00后有一定的社會(huì)參與度，但目前缺乏互動(dòng)的平臺(tái)和渠道。

品牌可以有針對(duì)性的選擇一些社會(huì)議題，幫助00后搭建起互動(dòng)平臺(tái)，增加00后的社會(huì)參與感，也提高品牌的辨識(shí)度。

　　3）壓力山大vs.以“我”為本　　1. 91%的00后都表示壓力來(lái)源于學(xué)習(xí)（主要是升學(xué)及考試）。

在成長(zhǎng)過程中，00后已經(jīng)了解競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也有通過努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的意識(shí)。

大部分00后都會(huì)有明確的中考目標(biāo)，因此初二初三的00后倍感壓力。

　　2. 面對(duì)壓力，大部分00后表示要樂觀面對(duì)。

有22%的00后強(qiáng)調(diào)“ 要努力”。

00后會(huì)制定好目標(biāo)和學(xué)習(xí)計(jì)劃，并在網(wǎng)絡(luò)上表決心，求監(jiān)督。

00后相信自己的努力。

　　3. 同時(shí)，00后也強(qiáng)調(diào)“自我標(biāo)準(zhǔn)”的重要性。

即不以別人的判斷做為自己成功的標(biāo)準(zhǔn)。

強(qiáng)調(diào)自我的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)超越自我。

十年間00后在成功觀上對(duì)周圍人的重視度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　4. 00后認(rèn)為有錢是土豪而不是成功。

不把金錢做為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

十年間認(rèn)為金錢代表成功的贊同率下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

　　品牌啟示：00后有壓力但會(huì)努力面對(duì)。

00后有減壓的需求，但也明白競(jìng)爭(zhēng)激烈。

品牌可以提出平衡的概念，平衡的概念可以擴(kuò)展，如包括學(xué)業(yè)與生活的平衡；健康與好吃的平衡；動(dòng)與宅的平衡；物質(zhì)與精神的平衡等。

提供平衡技巧：品牌可以為00后提供任務(wù)規(guī)劃、時(shí)間管理、心理調(diào)適上的技巧。

可以通過明星示范、可以通過簡(jiǎn)單易讀的短句、也可通過圖片及視頻進(jìn)行傳播。

　　4）萌化vs.實(shí)用　　1. 00后在網(wǎng)絡(luò)上是萌化一族。

部分00后的微博昵稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是”XX嘟嘟”。

其它偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會(huì)發(fā)光”的出現(xiàn)率也較高。

　　2. 萌化還表現(xiàn)在對(duì)表情符號(hào)的運(yùn)用。

00后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ；是80后3倍。

　　3. 雖然00后在網(wǎng)絡(luò)上是“ 萌化一族”，相比流行與實(shí)用，十年間00后對(duì)流行的支持度呈下降趨勢(shì)。

尤其一線城市的下降趨勢(shì)更明顯。

　　4. 00后的實(shí)用表現(xiàn)為一種偏理性、實(shí)際的態(tài)度。

這種態(tài)度表現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。

如物質(zhì)生活/兩性關(guān)系、對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的看法等。

　　品牌啟示：全民皆萌的年代，00后的萌更加張揚(yáng)和直接。

品牌要使用00后的語(yǔ)言與之溝通，那就必須萌。

為了能和00后一起萌，品牌的萌可以考慮以下兩點(diǎn)：　　1. 創(chuàng)造專屬的萌化表情，00后在微博上會(huì)頻繁使用表情符號(hào)。

品牌創(chuàng)造的專屬表情（如可口可樂酷兒新推出的表情符號(hào)）只要夠萌，就會(huì)吸引00后的下載使用。

從而強(qiáng)化品牌形象。

　　2. 拋棄舊的動(dòng)漫形象，蠟筆小新、多拉A夢(mèng)、hello kitty，這些屬于80，90后的動(dòng)漫形象不是00后的萌。

00后的萌更多是現(xiàn)實(shí)或虛擬人物的一個(gè)表情一個(gè)神態(tài)，也許是一只喵一只汪。

　　5）健康在嘴vs.身材要瘦　　1. 在追求健康的整體大環(huán)境影響下，00后也表現(xiàn)出對(duì)健康的追求。

但00后的健康主要集中在“嘴”上。

十年間，對(duì)西式快餐的消費(fèi)下降5個(gè)百分點(diǎn)。

　　2. 在飲料消費(fèi)方面，十年間對(duì)健康飲料的消費(fèi)呈明顯的上升趨勢(shì)。

100%純果汁上升17個(gè)百分點(diǎn)；茶飲料上升13個(gè)百分點(diǎn)；果蔬飲料上升11個(gè)百分點(diǎn)。

而可樂則下降13個(gè)百分比；速溶咖啡下降9個(gè)百分點(diǎn)。

　　3. 除了健康，受以瘦為美的影響，00后還格外關(guān)注身材。

48%的00后會(huì)在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。

而其中94%的00后表示會(huì)用控制飲食的方式來(lái)減肥。

僅有6%會(huì)提及體育鍛煉。

　　4. 明星的身材理所當(dāng)然受到00后的關(guān)注。

也會(huì)成為00后效仿的對(duì)象及減肥的動(dòng)力。

　　品牌啟示：考慮到現(xiàn)今的健康風(fēng)潮以及健康概念的多樣性，品牌不僅可以傳播“健康”，更重要的是將“ 健康”概念從食品、瘦身擴(kuò)展到環(huán)境健康、身心健康、生活健康等方面。

品牌可以考慮以下方向：　　1. 培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，從嘴到腿，00后雖然有健康意識(shí)，但實(shí)際行動(dòng)仍集中于飲食控制。

引導(dǎo)00后養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，從嘴到腿，是為2-3年后運(yùn)動(dòng)服裝、可穿戴裝備等健康相關(guān)品類的持續(xù)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

　　2. 打造大健康平臺(tái)，雖然全民已掀起健身熱潮，但少有健身運(yùn)動(dòng)是針對(duì)00后專門打造的。

明星都在炫腹秀鎖骨，但沒有針對(duì)00后運(yùn)動(dòng)健康的平臺(tái)。

一個(gè)包括飲食、保健、運(yùn)動(dòng)、平衡減壓在內(nèi)的全方位的健康平臺(tái)，并且是針對(duì)00后量身定做的運(yùn)動(dòng)增肌和瘦身方案，相信會(huì)獲得00后的關(guān)注。

同時(shí)，以運(yùn)動(dòng)、飲食控制、瘦身為主題的活動(dòng)也會(huì)獲得較高的參與度。

如“曬出大家的BMI”， “30天增肌計(jì)劃”等 。

　　6）成熟消費(fèi)vs.開心網(wǎng)購(gòu)　　1. 與十年前相比，當(dāng)今00后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個(gè)百分點(diǎn)，儲(chǔ)蓄意愿下降了8個(gè)百分點(diǎn)。

這說(shuō)明00后越來(lái)越傾向于先進(jìn)的、成熟的消費(fèi)理念。

毋庸置疑，這也符合當(dāng)今社會(huì)的金融潮流。

只是00后目前消費(fèi)力較弱，但這絲毫不妨礙他們旺盛的消費(fèi)欲望。

能彰顯自身品味的品類如手機(jī)、服裝，偶像周邊及代言產(chǎn)品，購(gòu)成了00后主要的購(gòu)買清單。

　　2. 與此相關(guān)，00后對(duì)于負(fù)債消費(fèi)的接受度在十年間上升10個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于股票的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，在十年間下降5個(gè)百分點(diǎn)。

　　3. 81%的00后在微博上提及了自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。

絕大部分00后都需要和父母一起完成網(wǎng)購(gòu)。

00后負(fù)責(zé)挑選商品，父母負(fù)責(zé)結(jié)帳。

　　4. 13%的00后表示網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)受到父母的阻礙。

可能的原因有：價(jià)格高、與學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)（明星周邊）等。

00后的網(wǎng)購(gòu)還存在父母最后的把關(guān)。

　　品牌啟示：由于網(wǎng)購(gòu)是00后的重要購(gòu)買渠道，而網(wǎng)購(gòu)?fù)ǔＳ?0后與家長(zhǎng)一起進(jìn)行，因此對(duì)品牌而言，創(chuàng)造家庭消費(fèi)非常重要。

　　1. 一個(gè)家長(zhǎng)與孩子共同使用的消費(fèi)平臺(tái)：與過去的家長(zhǎng)不同，現(xiàn)在的家長(zhǎng)在為孩子購(gòu)買商品時(shí)，越來(lái)越尊重孩子的意見。

對(duì)于家長(zhǎng)而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評(píng)論來(lái)做出判斷；對(duì)于孩子而言，一個(gè)方便查找、公信力高的平臺(tái)也有利于快速挑選商品，并獲得家長(zhǎng)的首肯。

　　2.在父母的消費(fèi)中，也別忽視孩子。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息獲取便利性使得家庭中的人人都成為信息的貢獻(xiàn)者。

在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來(lái)越多父母會(huì)聽取00后的建議。

因此高科技品牌別忽視與孩子的互動(dòng)。

　　3. 讓信息和購(gòu)買隨處可得。

00后是數(shù)碼和互聯(lián)的一代。

信息搜索及購(gòu)買隨時(shí)可能發(fā)生。

面對(duì)00后利用碎片化時(shí)間搜索的現(xiàn)狀及可能產(chǎn)生的購(gòu)買需求，品牌需要做好準(zhǔn)備。

盡可能的鋪設(shè)購(gòu)買渠道。

　　7）高品牌關(guān)注vs.低品牌忠誠(chéng)　　1. 77%的00后表示有固定使用的品牌。

但這限于能彰顯個(gè)人品味的品類如電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、個(gè)人護(hù)理品等。

16%的00后表示沒有固定使用的品牌，這主要集中在內(nèi)衣、襪子、食等品類。

　　2. 00后的品牌關(guān)注絕大多數(shù)由偶像領(lǐng)導(dǎo)。

對(duì)偶像的追隨和模仿使得00后在衣服、鞋、手機(jī)、個(gè)人用品上盡量與偶像靠攏。

網(wǎng)購(gòu)也使購(gòu)買更便利。

因此，00后雖然對(duì)品牌有要求，隨著偶像使用品牌的變化，潮流變化，網(wǎng)絡(luò)熱推變化，00后也會(huì)隨之而變。

　　3. 相比十年前，00后對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

并且不同性別不同城市級(jí)別均保持下降趨勢(shì)。

其中女性的下降趨勢(shì)較男性明顯。

一線城市和三線城市的下降趨勢(shì)較二線明顯。

　　品牌啟示：　　考慮到00后對(duì)品牌的高關(guān)注及低忠誠(chéng)度，品牌需要抓住寶貴的培養(yǎng)期，幫助00后建立與品牌的關(guān)聯(lián)。

　　1.強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。

對(duì)于00后而言，體驗(yàn)的重要性超過了產(chǎn)品擁有本身。

00后追求的是更獨(dú)特、個(gè)性化、可分享的體驗(yàn)。

面對(duì)00后，品牌需要的是基于“體驗(yàn)”的策略，但不要為00后提供現(xiàn)成的解決方案。

　　2.給他們一個(gè)理由。

00后現(xiàn)階段對(duì)于品牌的理解還停留在相對(duì)表層的位置。

品牌內(nèi)涵、品牌傳承、品牌精神——品牌需要給00后一個(gè)理由，讓他們能留下來(lái)，一試再試。

當(dāng)然，對(duì)于00后而言，空洞的說(shuō)教缺乏信服力。

00后需要的是足夠的客觀事實(shí)，準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，以及自己的分析和判斷。

　　3. 游戲化策略。

為了讓溝通變得更有趣，品牌可以更多采用游戲化的策略與機(jī)制，也可以使用萌化的語(yǔ)言。

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