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2016年2月23日，安踏體育用品有限公司在香港公布了2015年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司營(yíng)收首次突破人民幣100億元，成為中國(guó)首家進(jìn)入百億俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。

這絕對(duì)是一個(gè)非常利好的消息!在此之前的幾年，“寒冬”、“關(guān)店潮”這類(lèi)的詞語(yǔ)成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)簽，受到經(jīng)濟(jì)低迷、市場(chǎng)萎縮、庫(kù)存積壓以及電子商務(wù)沖擊等因素的影響，運(yùn)動(dòng)服裝品牌生存較為艱難。

以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的佼佼者李寧為例。

從品牌成立開(kāi)始，李寧公司一直維持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014上半年，李寧公司的業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)。

安踏從2005年開(kāi)始布局，終于在2015年“一躍龍門(mén)”，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一把交椅。

廣撒網(wǎng)，多捕魚(yú)2015年安踏多品牌戰(zhàn)略成效初顯，通過(guò)安踏、安踏兒童、FILA中國(guó)業(yè)務(wù)、FILA KIDS及與NBA的合作，并在去年年底聯(lián)發(fā)三期收購(gòu)案例，分別是：收購(gòu)FILA韓國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)權(quán);收購(gòu)斯普蘭迪，布局入門(mén)級(jí)戶(hù)外用戶(hù)市場(chǎng);收購(gòu)迪桑特，布局高端戶(hù)外用戶(hù)市場(chǎng)。

安踏對(duì)體育用品細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，覆蓋大眾和高端消費(fèi)者，最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

FILA定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，通過(guò)與全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師JW、 ANNA SUI的跨界合作，不斷為高端消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。

現(xiàn)在FILA已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)和購(gòu)物中心的“新貴”品牌。

安踏兒童作為中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)第一品牌，2015年呈現(xiàn)出高速發(fā)展勢(shì)頭。

2015年安踏青少年足球戰(zhàn)略正式發(fā)布，安踏將在裝備、教練、場(chǎng)地和賽事等方面全力推動(dòng)中國(guó)青少年足球發(fā)展，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)“二孩”政策的放開(kāi)，安踏兒童將迎來(lái)更加快速的發(fā)展。

安踏取得亮麗成績(jī)，有賴(lài)于全渠道、多品牌及聚焦體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“未來(lái)無(wú)論安踏集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)有多少品牌，都將會(huì)扣緊體育與運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

每個(gè)品牌都有各自獨(dú)特的渠道和定位，每個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己的市場(chǎng)，正如我剛剛說(shuō)的：一個(gè)品牌不可能全盤(pán)通吃，要想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，要想服務(wù)好更廣闊的消費(fèi)者，安踏必然要走多品牌運(yùn)營(yíng)的道路。

”安踏CEO丁世忠表示。

出國(guó)門(mén)，結(jié)洋親“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。

如果不能主動(dòng)走出去開(kāi)辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住。

”安踏CEO丁志忠并不滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2002年底，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位。

這是一個(gè)價(jià)值不菲的攤位，但丁志忠認(rèn)為“很行情”。

不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，所以首先選擇了還沒(méi)有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。

隨即，2003年起，安踏開(kāi)始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂(lè)部，安踏成為第一個(gè)贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國(guó)品牌。

2003年3月，安踏首家海外專(zhuān)賣(mài)店落戶(hù)新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場(chǎng)走向世界堅(jiān)定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

安踏在發(fā)展自身的同時(shí)，也不忘關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

安踏自誕生之日起，即在李寧公司身后緊緊跟隨，同時(shí)抓住李寧公司的每一次戰(zhàn)略失誤，不失時(shí)機(jī)地發(fā)起趕超。

2004年，李寧放棄贊助CBA聯(lián)賽，安踏則第一時(shí)間選擇跟進(jìn)。

10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”，這預(yù)示著以安踏為代表的民族體育品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

在匹克與NBA結(jié)束長(zhǎng)達(dá)7年的合作之后，安踏抓住時(shí)機(jī)，迅速跟進(jìn)。

2014年10月13日，丁世忠與NBA總裁亞當(dāng)·蕭華簽署合作協(xié)議，安踏正式成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商，這也標(biāo)志著，安踏拿下了代表籃球最高水平的NBA“官方市場(chǎng)合作伙伴”的身份。

盡管安踏在跑鞋上已經(jīng)屬于國(guó)內(nèi)品牌第一，但在籃球領(lǐng)域，市場(chǎng)是屬于耐克、阿迪達(dá)斯、匹克的，安踏的籃球鞋在專(zhuān)業(yè)與設(shè)計(jì)上很難被認(rèn)可。

此次合作是NBA首次授權(quán)中國(guó)體育用品公司使用聯(lián)名品牌，安踏獲得的授權(quán)頗多：產(chǎn)品方面，安踏可以生產(chǎn)有NBA標(biāo)識(shí)的球鞋、配件;知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，安踏具有NBA30支球隊(duì)、傳奇隊(duì)(已經(jīng)在NBA消失的球隊(duì))、半決賽、總決賽標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。

此外，安踏還擁有開(kāi)設(shè)帶有NBA標(biāo)識(shí)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的權(quán)利。

安踏將推出全系列的、帶有球隊(duì)和聯(lián)盟標(biāo)志的安踏-NBA聯(lián)名品牌運(yùn)動(dòng)鞋和配件產(chǎn)品，在全國(guó)部分店面2000多家安踏店以及安踏官方商城、安踏天貓旗艦店和安踏京東旗艦店等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)“白菜價(jià)”傍上NBA，安踏仍然堅(jiān)持走大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，2013年，安踏啟動(dòng)“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略，由凱文·加內(nèi)特、拉簡(jiǎn)·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星籃球鞋，價(jià)格皆為399元。

2014年，安踏-NBA聯(lián)名品牌球鞋延續(xù)國(guó)民籃球鞋的定位。

其N(xiāo)BA籃球鞋標(biāo)價(jià)為449元。

同為NBA官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯的NBA籃球鞋主打600元以上的價(jià)位。

而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。

在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣(mài)成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。

為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度?其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過(guò)降價(jià)提升銷(xiāo)量。

這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。

為了維護(hù)自身的品牌形象和調(diào)性，旗艦產(chǎn)品的價(jià)格一般都是在千元以上，這樣的結(jié)果是銷(xiāo)售“慘淡”。

一方面，對(duì)于國(guó)別的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，相對(duì)高昂的價(jià)格將不少用戶(hù)拒之門(mén)外，另一方面，國(guó)外的用戶(hù)，因?yàn)閷?duì)于品牌的認(rèn)知和已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)也很難突然轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

所以，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)品牌的旗艦產(chǎn)品都處在一個(gè)非常尷尬的位置。

安踏決定改變思路!“說(shuō)句實(shí)在的話，高端的籃球鞋我們目前沒(méi)辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng)，我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好，但消費(fèi)者卻不認(rèn)可。

過(guò)去幾年，我們感覺(jué)請(qǐng)了明星，花了那么多錢(qián)，請(qǐng)一個(gè)明星要幾百萬(wàn)美元，一年賣(mài)的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。

”安踏董事局主席、CEO丁世忠坦言，“我要做真正的‘國(guó)民球鞋’，讓更多的人真正買(mǎi)得起，我要讓100萬(wàn)人穿著我的球鞋去打籃球，這個(gè)就是我們的戰(zhàn)略。

”為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念并且在營(yíng)銷(xiāo)上啟用了全新的“實(shí)力無(wú)價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性?xún)r(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。

安踏電商之路國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的遭遇寒冬的一個(gè)重要原因，是電商的沖擊，安踏要想有更好的發(fā)展，必須要發(fā)力電商領(lǐng)域。

安踏在進(jìn)入電子商務(wù)之前，先做了2年的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的消費(fèi)者和安踏的消費(fèi)者有很大的重合度，安踏線下有8000多家店，線上的消費(fèi)者對(duì)安踏的認(rèn)知度非常高，而且鞋類(lèi)產(chǎn)品非常適合網(wǎng)上售賣(mài)，所以安踏淘寶商城旗艦店一上線，6個(gè)月就完成了公司全年的銷(xiāo)售指標(biāo)，大大超出了公司的預(yù)期。

于是，安踏在2010年2月份開(kāi)始組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，4月份正式亮相淘寶商城旗艦店。

為了避免線上線下渠道打架，安踏電商渠道銷(xiāo)售線下同季同款期貨及線上獨(dú)有專(zhuān)供款產(chǎn)品。

2015年雙十一大促安踏集團(tuán)15分鐘銷(xiāo)售1000萬(wàn)，90分鐘達(dá)5000萬(wàn)，8小時(shí)超過(guò)1億元，當(dāng)日安踏集團(tuán)總銷(xiāo)售額達(dá)到1.7億元。

安踏電商的成功得益于幾個(gè)方面：1.安踏將產(chǎn)品定位為以目標(biāo)消費(fèi)者為懷著不凡夢(mèng)想的平凡少年，告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。

“安踏永不止步”，這是精神層面的一種信仰。

2.安踏將品牌定位在中國(guó)中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體。

他們認(rèn)為這個(gè)群體對(duì)于體育用品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)最大的。

3.網(wǎng)站的建設(shè)上，安踏建立了屬于自己的品牌網(wǎng)站，其主要是進(jìn)行品牌的介紹，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上主要是以授權(quán)的方式，給其他的網(wǎng)上零售商更多機(jī)會(huì)。

4.物流方面，安踏將物流業(yè)務(wù)承包給專(zhuān)業(yè)的物流公司，保證了產(chǎn)品運(yùn)輸中的安全程度，避免了責(zé)任不清的可能;例如南區(qū)分銷(xiāo)部分以吉安迪物流有限公司，負(fù)責(zé)安踏南區(qū)所有產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)與終端配送。

5.售后服務(wù)方面;公司制定“三包”規(guī)定。

在“三包”期限內(nèi)出現(xiàn)斷底、斷面等質(zhì)量問(wèn)題才可以退換。

開(kāi)膠、脫線、斷線等，在“三包”期限內(nèi)只可免費(fèi)修理;安踏把為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為擴(kuò)大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。

6.在與客戶(hù)關(guān)系上，安踏進(jìn)行終端精細(xì)化運(yùn)作，建設(shè)全面的銷(xiāo)售匯報(bào)、跟進(jìn)、反應(yīng)、支援體系。

時(shí)刻進(jìn)行分銷(xiāo)跟進(jìn)，建設(shè)好客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握核心顧客，及時(shí)有效的客訴處理機(jī)制;全面保證客情的維護(hù)，把整合客戶(hù)的資源作為管理模式中的首要要求。

后記：安踏能夠在過(guò)去10年里迅速崛起，并且即便在行業(yè)衰退期里依舊屹立不倒的根本原因在于，這家公司一直十分清楚自己是誰(shuí)，清楚自己的消費(fèi)者是誰(shuí)。

從投資驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)路徑來(lái)看，當(dāng)人們基本的物質(zhì)需求被滿(mǎn)足之后，第一個(gè)被激發(fā)出來(lái)的需求就是健康和運(yùn)動(dòng)。

消費(fèi)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

從西方國(guó)家的發(fā)展據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5-7萬(wàn)億的規(guī)模，潛力巨大。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代才剛剛開(kāi)始，安踏的百億也才剛剛開(kāi)始。

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