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東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，賀歲檔里誰(shuí)怕誰(shuí)——2017年，電影賀歲檔空前的熱鬧。

一方面，在11月底整個(gè)電影總票房突破500億，賀歲檔承擔(dān)了沖擊550億的期望；另外一方面，整個(gè)賀歲檔期間有超過(guò)40部電影要上線，對(duì)于票房的爭(zhēng)奪空前激烈。

而在馮小剛導(dǎo)演的《芳華》，徐克監(jiān)制、袁和平導(dǎo)演的《奇門(mén)遁甲》之后，賀歲檔最受期待的作品毫無(wú)疑問(wèn)就是陳凱歌導(dǎo)演的《妖貓傳》。

然而，就在賀歲檔大戰(zhàn)即將進(jìn)入圣誕、元旦雙節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為出品方的新麗傳媒宣布，陳凱歌導(dǎo)演六年磨一劍拍攝的盛唐奇幻電影《妖貓傳》沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將高達(dá)60%至70%的宣傳預(yù)算給了京東；雙方將在電影推廣、衍生品設(shè)計(jì)制造與銷(xiāo)售等方面進(jìn)行緊密的合作。

而這，又將給賀歲檔帶來(lái)什么樣的變化？是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電影宣發(fā)的套路帶來(lái)改變？以及，這是否成為京東進(jìn)行大電影的信號(hào)？帶著這些疑問(wèn)，讀娛君在12月20日，對(duì)京東集團(tuán)副總裁，京東集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬和新麗傳媒高級(jí)副總裁兼新麗電影總裁李寧進(jìn)行了專(zhuān)訪。

談合作、談契機(jī)以創(chuàng)新玩法，打造頂級(jí)電影IP營(yíng)銷(xiāo)新高度《妖貓傳》是陳凱歌導(dǎo)演六年磨一劍的作品，從開(kāi)拍之初就一直備受期待。

該片改編自作家夢(mèng)枕貘的小說(shuō)，黃軒和染谷將太聯(lián)手探尋一段塵封的懸案。

陳凱歌花了6年時(shí)間，為影片打造了一座城，種了一城樹(shù)，按真實(shí)比例還原了古唐建筑。

他和編劇王蕙玲還花了近5年的時(shí)間打磨劇本。

作為提前觀看了該片的讀娛君，被整個(gè)影片所透露的特有的理想主義、英雄性格和浪漫色彩，盛唐的博大、雄渾、深遠(yuǎn)、超逸，以及所蘊(yùn)涵、折射的盛唐之氣象都使影片中一覽無(wú)遺….事實(shí)上，京東和新麗傳媒的合作也正是基于對(duì)于陳凱歌導(dǎo)演作品的信任。

京東集團(tuán)副總裁，京東集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬表示，此次合作首先是對(duì)于陳凱歌導(dǎo)演的信任，以及對(duì)于新麗傳媒的品質(zhì)的認(rèn)可，早在在2016年底溝通合作的時(shí)候，恰好趕上《妖貓傳》的檔期，所以兩者一拍即可，“我們這次對(duì)電影的推廣力度超過(guò)了雙十二。

”門(mén)繼鵬描述京東首次宣發(fā)電影《妖貓傳》時(shí)如是說(shuō)。

“此次《妖貓傳》宣發(fā)成本中，60%-70%的費(fèi)用會(huì)投給京東。

”——新麗傳媒高級(jí)副總裁兼新麗電影總裁李寧介紹，傳統(tǒng)電影宣發(fā)模式中，合作方式主要是產(chǎn)品植入、曝光資源投放和電影票贈(zèng)送。

而京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發(fā)模式，在行業(yè)內(nèi)屬于首例。

李寧近一步介紹說(shuō)，能夠跟京東這樣的，在國(guó)內(nèi)在全世界都頂尖的一個(gè)平臺(tái)做深度的整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是在電影行業(yè)中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，新麗跟京東秉承的理念是一樣，就是高品質(zhì)，將高質(zhì)量的內(nèi)容和大的平臺(tái)來(lái)整合宣發(fā)，在電影行業(yè)是史無(wú)前例的。

火力全開(kāi)、打通全渠道京東攜手《妖貓傳》，解鎖“電商+電影”的IP新姿態(tài)對(duì)于雙方為何在如此大制作的電影上冒險(xiǎn)嘗試，門(mén)繼鵬表示，其實(shí)越大的宣發(fā)傾盡全力的成功機(jī)率才越高，如果電影小也不會(huì)花那么大的力度，雙方的期待也不會(huì)那么大。

其實(shí)我們現(xiàn)在就是綁在一起了，成功與否是大家共同的，都為這個(gè)方向去努力。

在讀娛君看來(lái)，京東能夠作為《妖貓傳》的主要宣發(fā)平臺(tái)，最主要的原因可能有以下三點(diǎn)：首先，具有消費(fèi)能力的用戶群體。

京東擁有年累計(jì)活躍用戶2.66億，這對(duì)于《妖貓傳》而言，無(wú)疑都是巨大的可以挖掘的金礦。

門(mén)繼鵬對(duì)讀娛君表示，除了常規(guī)觀影人群外，京東已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群,這些用戶代表著中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，擁有巨大的消費(fèi)潛力，這也是陳凱歌導(dǎo)演和新麗傳媒最重要的部分。

李寧表示，和京東的合作可以觸達(dá)更多的用戶，通過(guò)京東的體系，會(huì)將《妖貓傳》的電影用戶和非電影用戶引導(dǎo)到“關(guān)注-購(gòu)買(mǎi)”環(huán)節(jié)，而這也是此次創(chuàng)新宣發(fā)的最大價(jià)值所在。

其次，強(qiáng)大的站內(nèi)資源調(diào)動(dòng)能力。

據(jù)介紹，京東方面將傾情打造《妖貓傳》電影日、PLUS會(huì)員日、圣誕奇物宴三個(gè)主題會(huì)場(chǎng)，大玩兒電影票即買(mǎi)即贈(zèng)，為逾8萬(wàn)家商戶帶來(lái)了IP流量紅利。

為調(diào)動(dòng)站內(nèi)品牌商的積極性，主辦方特向其開(kāi)放了300萬(wàn)張電影票池，參與活動(dòng)的品牌商可優(yōu)先獲得電影票發(fā)放資格，零成本搭乘電影IP流量快車(chē)，增加店鋪購(gòu)買(mǎi)氛圍。

——誠(chéng)如門(mén)繼鵬所述，京東方面結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，以前所未有的力度將使《妖貓傳》坐享IP流量紅利。

再次，打通線上線下渠道，無(wú)死角推廣。

門(mén)繼鵬表示，京東還將把《妖貓傳》IP與“雙旦”大促結(jié)合，12月21日推出大促專(zhuān)題，以及站內(nèi)將提供如 “超級(jí)IP日”資源、手機(jī)京東換膚、開(kāi)機(jī)屏等站內(nèi)核心資源外，還將調(diào)動(dòng)所有站外資源。

資料顯示，京東聯(lián)合《妖貓傳》在北上廣深杭等12個(gè)重點(diǎn)城市地鐵通道、公交站牌、影院、戶外LED等傳統(tǒng)線下資源全面鋪設(shè)《妖貓傳》盛唐風(fēng)格戶外廣告，十分吸睛，手筆之大令人咋舌。

除此之外，新麗和京東將在京東平臺(tái)發(fā)放1億元的電影券，用戶購(gòu)票可以直接減免金額。

雙方還將在衍生品方面展開(kāi)合作，京東平臺(tái)上超過(guò)8萬(wàn)多的商家參與到《妖貓傳》進(jìn)行衍生品的合作。

京東時(shí)尚也聯(lián)合法國(guó)知名設(shè)計(jì)師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯(lián)名合作款的限量時(shí)裝。

前所未有的推廣力度，創(chuàng)新十足的頂級(jí)IP玩法， “電商+電影”的大手筆投入，都使得京東成為賀歲檔期間最受矚目的“黑馬”。

賀歲檔誰(shuí)主沉浮？京東發(fā)力泛娛樂(lè)IP市場(chǎng)近年來(lái)，泛娛樂(lè)一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相追逐的市場(chǎng)。

但，讀娛君認(rèn)為，京東的泛娛樂(lè)布局，還是以用戶需求為核心，提供IP全方位運(yùn)營(yíng)為主；這從京東一系列的玩法可以看出端倪。

——9月，京東和騰訊聯(lián)合推出了CP（Content +Product）計(jì)劃，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂(lè)生態(tài)中的游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫等諸多IP內(nèi)容，進(jìn)行下游衍生品拓展。

——11月，京東3c事業(yè)部正式更名京東3c文旅事業(yè)部，泛娛樂(lè)玩法加速……京東在與電影IP強(qiáng)聚合營(yíng)銷(xiāo)的泛娛樂(lè)生態(tài)布局上動(dòng)作頻頻。

2017年初至今，相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢(mèng)日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣，均取得了不俗的影響力和轉(zhuǎn)化率。

此次與《妖貓傳》的攜手，是京東繼與國(guó)際IP成功合作之后，與國(guó)內(nèi)電影巨頭的首次合作，將再次升華和深化京東在IP泛娛樂(lè)生態(tài)體系中的戰(zhàn)略布局，意義深遠(yuǎn)。

門(mén)繼鵬直言，短期內(nèi)不會(huì)成立單獨(dú)的文娛部門(mén)，也不會(huì)布局電影內(nèi)容制作，更多是摸索生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式，尋找發(fā)揮京東流量更大價(jià)值的途徑。

未來(lái)，京東的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)版權(quán)方對(duì)IP導(dǎo)入流量、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、品牌曝光、提升調(diào)性的訴求，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、合作商家的銷(xiāo)量，推動(dòng)IP市場(chǎng)增值和發(fā)展。

“惟開(kāi)明才能革舊布新云蒸霞蔚，惟開(kāi)放才能百川匯海博大深邃。

”——在《妖貓傳》上映之際，京東和新麗傳媒以創(chuàng)新的玩法顛覆了電影宣發(fā)的套路，誠(chéng)如電影里，盛唐那一代人的胸襟開(kāi)闊、抱負(fù)遠(yuǎn)大、樂(lè)觀自信的精神風(fēng)貌，當(dāng)今，這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的時(shí)代之下， 《妖貓傳》和京東的跨界值得期待。

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