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餐飲市場蓬勃發(fā)展,也帶動了與餐飲共生的調(diào)味品市場。
而在調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)誕生了一個行業(yè)巨頭——海天味業(yè)(SH:603288),2014年上市后,海天味業(yè)的市值從500億元飆升到了1600億元,以至于有人稱之為“醬油界的茅臺”,近日海天味業(yè)公布2017年年報后,再次展現(xiàn)其令人驚嘆的財務(wù)數(shù)據(jù)。
掌握定價權(quán)盡管調(diào)味品市場不受人矚目,但也不容小視。
一方面,調(diào)味品剛性極強,使用比例基本固定,餐飲行業(yè)的高增長會一直帶動調(diào)味品行業(yè)的增長,另一方面是外出就餐和外賣行業(yè)帶來的調(diào)味品增量,據(jù)華泰研報的分析,在外就餐添加調(diào)味品的比例要高于在家做飯用量(在外是在家的1.58倍)。
城市人口在外就餐比例遠高于農(nóng)村,隨著我國城鎮(zhèn)化進程以及消費水平的提升,可以遇見調(diào)味品行業(yè)的遠景也會不錯。
而海天至今已有300年的歷史,在1994年成功轉(zhuǎn)制民營,快速發(fā)展成為中國最大的醬油產(chǎn)銷、出口企業(yè)。
根據(jù)海天味業(yè)公布的2017財報,該公司2017年實現(xiàn)營業(yè)收入145.8億元,較上年同期增長17.1%,凈利潤為35.3億元,較上年同期增長24.2%。
看上圖數(shù)據(jù),會發(fā)現(xiàn)即使?fàn)I收規(guī)模達145億,海天的邊際成本仍處于遞減階段。
2012年到2017年,海天的營收從70.7億元穩(wěn)步增至145.8億元,可怕的是毛利率也從37.3%增至45.7%,在實體制造業(yè)少有這么高的數(shù)據(jù)。
從成本上看,海天的產(chǎn)品成本主要在三部分:原材料、制造費用和人工成本。
調(diào)味品行業(yè)一般在原材料價格上漲后提價,有較好的原材料成本轉(zhuǎn)嫁能力,不過能從成本端增加毛利的主要是制造費用和人工成本。
如上,海天制造費用的占比在持續(xù)下降,人工成本也略有下降,可見海天規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢明顯,但2012年到2017年這兩項成本合計占比僅下降了1.7%,與同期毛利上升的8.4%相比,差距甚大,所以,同期海天肯定是有超額提價的。
海天味業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)費用占比也在下降,表現(xiàn)出“老字號”的優(yōu)勢,與之相對的是銷售費用占比的提升,靠市場份額驅(qū)動的海天味業(yè),近年在綜藝節(jié)目的贊助上明顯上升。
與其他行業(yè)相比,調(diào)味品行業(yè)周期性特征不突出,調(diào)味品行業(yè)的穩(wěn)定,也會使行業(yè)集中度越來越高。
行業(yè)集中度進一步提升,又帶來規(guī)模效應(yīng)以及后續(xù)定價能力。
對調(diào)味品行業(yè),產(chǎn)業(yè)集中度提高使得龍頭企業(yè)市占率提升,之后利潤率會較大提升,主要來源于定價能力會有一個階躍性突破。
華泰研報文章《調(diào)味品行業(yè)深度研究:小而美之再發(fā)現(xiàn)》中有一個味好美(McCormick & Co.)通過提升沙司醬市占率獲得了穩(wěn)定的毛利率增長的案例:味好美是美國本土的一家調(diào)味品企業(yè),在1987年的時候在美國沙司醬市場中的份額有20.4%,對應(yīng)的毛利率是34.2%,而到2011年其市場份額擴大到31.3%,此時毛利率增加到42.5%,在這期間味好美對其產(chǎn)品進行了多次提價,且基本都成功了,銷量并未受到影響。
為應(yīng)對成本波動,調(diào)味品行業(yè)有2~3年一提價的傳統(tǒng),相比同行保持30%~35%左右的毛利率,海天味業(yè)的提價能力也表現(xiàn)的非常強大,甚至表現(xiàn)出壟斷定價的實力。
海天的幸運源自何處?作為一個老字號,海天能靠“打醬油”存活至今并取得這樣的成就,在外界看來是非常幸運的,而這份幸運源自這個調(diào)味品行業(yè)的特點,以及海天對行業(yè)的判斷。
《榮甡與李錦記兩個百年品牌的榮衰對比》描寫了李錦記取代榮甡的原因:但是上世紀(jì)80年代,李錦記摒棄費工費料的傳統(tǒng)制法,開設(shè)十一條自動化流水線,實現(xiàn)蠔油大批量、多品種生產(chǎn),而榮甡依然堅持用最古老——炭火煮蠔油,即便是其品質(zhì)依舊,但只能困守小作坊,與第三代傳人的死亡一同消失。
回到海天,南財專訪的一篇文章也提到:在90年代海天剛有一點家底時,海天便豪擲3000多萬引進國外生產(chǎn)線,2005年又投資10億建了一座100萬噸的生產(chǎn)基地,2014年又投建了一座150萬噸的生產(chǎn)基地。
從醬油產(chǎn)品開拓市場,再有計劃地拓展品類,形成了現(xiàn)在的規(guī)模和營收格局。
通過機械化制造提升規(guī)模產(chǎn)量,海天與李錦記的崛起如此相似。
縱觀海天歷史和歷年年報,海天能脫穎而出的原因主要有一下幾點:1. 產(chǎn)能護城河從改制之后海天就開始擴大產(chǎn)能,2016年海天味業(yè)醬油產(chǎn)量達到147.4萬噸,居行業(yè)第一。
調(diào)味品作為剛需產(chǎn)品,海天恰好與國民經(jīng)濟發(fā)展同步提升產(chǎn)能,占據(jù)市場份額,掌握了行業(yè)話語權(quán)。
目前海天在醬油品類的市占率已近18%, 同時公司業(yè)績會披露,其高端醬油占比已達35%以上。
2. 渠道優(yōu)勢據(jù)國信證券經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù)統(tǒng)計,海天味業(yè)2016年的市場份額和餐飲渠道也居首,占比分別為6.5%和70%。
到2016年底,海天的渠道已覆蓋全國31個省級行政區(qū)域,超300個地級市,近1000個縣,33萬個終端營銷網(wǎng)點。
在渠道管理上,海天采用先付款后發(fā)貨的政策,避免自身資金被經(jīng)銷商占用。
3. 品牌認(rèn)知如同李錦記蠔油,海天味業(yè)一開始是專做醬油,用市場份額在消費者中建立了品牌認(rèn)知,然后在醬油的品牌和渠道基礎(chǔ)上做新的衍生調(diào)味品。
另一方面,海天也承擔(dān)了醬油國家標(biāo)準(zhǔn),蠔油國家標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)酵醬國家標(biāo)準(zhǔn)等多項國標(biāo)的制定工作,承擔(dān)了大批的國家科研項目,進一步強化海天的知名度。
總結(jié)以上,并沒有太多秘密。
2017報告期內(nèi),海天味業(yè)扔持續(xù)推進品牌發(fā)展戰(zhàn)略,贊助了一些有影響力的綜藝節(jié)目,例如《天籟之戰(zhàn)》《非誠勿擾》《最強大腦》等,這一打法與當(dāng)初李錦記也非常類似,這個行業(yè)并沒隨著時代變化改變很多。
對于海天的爭議海天從醬油開始,到醬油、調(diào)味醬、蠔油三駕馬車,應(yīng)該是有邏輯在里面的,這三樣調(diào)味品受眾廣、需求大,市場容量相對大一些。
但現(xiàn)在市場容量相對較小的腐乳和醋也被海天盯上。
2014年4月,海天通過并購廣中皇食品,讓腐乳成為公司首個擴展的子產(chǎn)品。
2017年1月,海天又收購丹和醋業(yè)。
海天年報披露其已控股參股了9個調(diào)味品、物流、貿(mào)易方面的子公司。
斑馬消費的一篇文章認(rèn)為:經(jīng)過20多年的發(fā)展,海天味業(yè)在國內(nèi)做到市場絕對第一,在國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)里,海天味業(yè)已沒了對手。
由于李錦記的定位是家族企業(yè),無從知道其數(shù)據(jù)。
在國內(nèi)方面,同行業(yè)上市公司還有千禾味業(yè)(SH:603027)、恒順醋業(yè)(SH:600305)、加加食品(SZ:002650)、老恒和釀造(HK:02226)等,但即使加起來也與海天味業(yè)相差甚大,難以與海天味業(yè)相比較。
目前大眾餐飲仍快速擴容,相比于高端餐飲,大眾日常餐飲更易凸顯規(guī)模效應(yīng),海天在大眾餐飲憑借高產(chǎn)品性價比、細密的渠道,競爭優(yōu)勢非常明顯。
在大眾調(diào)味品方面,恐怕海天味業(yè)真的沒有了對手,但質(zhì)疑的聲音仍然存在。
界面文章《海天味業(yè)業(yè)績增速加快 但這家全球最大調(diào)味品公司估值可能已有泡沫》則認(rèn)為根據(jù)市值計算,增長迅速的海天味業(yè)已經(jīng)成為世界上最大的調(diào)味品公司。
總市值(3月26日收盤1571.56億)要高于紐交所上市的味好美(130億美元左右)。
但按照銷售額計算,味好美2017財政年度總銷售48.3億美元,高于海天味業(yè)的23億美元(約合人民幣145.8億元)。
市值沒有反映到銷售額上,表明海天味業(yè)估值可能存在一定泡沫。
界面文章對于海天味業(yè)的爭議在電商渠道的缺失。
然而前文提到,海天的渠道優(yōu)勢在線下網(wǎng)點以及To B餐飲渠道的絕對優(yōu)勢,而加加食品通過云廚電商轉(zhuǎn)型失敗,也讓調(diào)味品電商的前景不明朗。
目前調(diào)味品電商并沒有比傳統(tǒng)渠道更有競爭力。
而這次財報的數(shù)據(jù)公布之后,市場繼續(xù)看好海天味業(yè)的后市。
Wind數(shù)據(jù)顯示,20家投資機構(gòu)都對海天味業(yè)給出了“買入”或 “推薦”的評級,海天還要繼續(xù)漲?
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