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有人曾說，“不要總是站在擠溝的角度去分析維密的產(chǎn)品”。

  但是維多利亞的秘密從一開始不就是為了“取悅”而生的嗎?從擠溝的目的和作用來看，這顯然很合理。

2018年的維密秀，熱度并不高，槽點(diǎn)卻不少。

花出天際的“印花床單”，“偷工減料”的Fantasy Bra……縱然男人還愿意買單，女人也未必一直買賬，銷售額持續(xù)下滑就是最好的證明。

在截止于11月3日的一個(gè)季度里，維密母公司L Brands凈虧損4280萬美元，約合人民幣3億元。

今年以來，其股價(jià)一路下跌，暴跌4成左右，市值蒸發(fā)過半，僅余91億美元。

雪球網(wǎng)截圖作為L Brands核心品牌的維密已經(jīng)成為業(yè)績拖累，銷售額同比下跌0.7%至15.3億美元，可比銷售額跌幅為2%，營業(yè)利潤則大跌89%至1420萬美元。

且過去近8個(gè)季度，維密的銷售額均呈下降趨勢，關(guān)店已在進(jìn)行中，今年的計(jì)劃是20家，中國的40家門店(15家全品類店、25家美妝及配飾店)也會受到影響。

作為行業(yè)老大，維密底子厚，但這并不代表它能夠長久不衰，品牌價(jià)值的“破產(chǎn)”，有時(shí)候比明面上的收入下滑更恐怖。

1靠“性感”征服世界美麗和性感就是一種生產(chǎn)力。

在維密誕生的那個(gè)年代，女性內(nèi)衣的賣點(diǎn)就是基礎(chǔ)功能，舒適與有型二者不可兼得，且千篇一律的為白色。

維密的出現(xiàn)打破了陳規(guī)，不單沒有選擇“舒適”為賣點(diǎn)，還把各種顏色加入進(jìn)來，把性感、時(shí)尚、浪漫作為這個(gè)品牌的賣點(diǎn)。

維密改變了人們對于內(nèi)衣的定義和期許，更加塑造了品牌本身的形象。

到1982年，維密就被其創(chuàng)始人以100萬美元賣給了The Limited，即L Brands。

在L Brands的操盤下，維密成為了全球內(nèi)衣霸主。

成功的秘訣在于，它將普通的內(nèi)衣變成時(shí)尚，把秀場變成了狂歡派對，把女性的私密大方展示給觀眾。

    從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到門店的室內(nèi)設(shè)計(jì)、廣告、模特的選擇，維密絕對不會偏離自己的性感定位。

如果有人說性感不是維密的專利，那把內(nèi)衣秀做成年度娛樂大趴的，維密絕對是獨(dú)一份。

模特走秀，嘉賓表演，F(xiàn)antasy Bra，維密打造了全球最盛大的T臺派對，更是成為全世界模特的鍍金池，參加過維密年度內(nèi)衣秀的模特，通常都會迅速走紅。

還盛產(chǎn)模特富豪，多年以來，福布斯評選的模特富豪榜上，超過一半以上都是維密“天使”超模，吉賽爾邦辰，多年蟬聯(lián)模特富豪榜榜首。

那個(gè)時(shí)代，被稱為維密的“眾神時(shí)代”。

然而，維密的光環(huán)漸淡，它還是巨頭，暴露出來的問題同樣巨大。

2關(guān)店、賣公司、克扣股東分紅，維密很慌！相信很多人都不會忘記2017年維密在上海梅賽德斯奔馳文化中心的亞洲首秀，奚夢瑤在家門口摔了一大跤，成功上了熱搜。

其實(shí)，最近幾年維密發(fā)生了不少情況。

2016年年底，維密先是砍掉了占其總營業(yè)額6.5%的泳裝業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)泳裝業(yè)務(wù)被認(rèn)為占比太小。

2017年，維密業(yè)績繼續(xù)下滑，美國本土消費(fèi)者的購買意愿快速下降，在這一年維密秀將舉辦地點(diǎn)首次選在了亞洲，選在了中國上海，因?yàn)橹袊莻€(gè)超級市場。

而2018年以來，維密“大動作”不斷。

因?yàn)榫S密本身的業(yè)績絲毫沒有好轉(zhuǎn)的跡象，LBrands在9月關(guān)閉了擁有132年歷史的高端手袋配飾品牌Henri Bendel;隨后又在10月宣布，將其在2007年以7億美元收購的加拿大高端內(nèi)衣品牌La Senza出售，血本無歸。

11月，L Brands宣布將股東派息砍掉一半，省下3.25億美元用于還債。

有分析師表示，這意味著公司管理層也認(rèn)為在可見的未來，公司情況不會好轉(zhuǎn)。

受傷的，無疑就是大大小小的投資者了。

而在年度大秀結(jié)束后，維密首席執(zhí)行官JanSinger決定離職。

而兩年前被砍掉的泳裝，卻即將回歸。

在維密業(yè)務(wù)萎靡不振的拖累下，過去一年多時(shí)間里，LBrands在股市的表現(xiàn)是美國零售業(yè)表現(xiàn)最差的一個(gè)。

另外一面，則完全反應(yīng)了維密熱度的衰落——維密秀收視率連年下滑。

    圖自品途商業(yè)評論到2017年，其收視率創(chuàng)下維密秀史上最新低，只有1.5，收看人數(shù)比2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)還不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

今年的秀，除了又一位老牌天使超模退役令人惋惜，更多的是讓人忍不住的槽點(diǎn)和無論如何則熱不起來的“溫度”。

    設(shè)計(jì)師眼中美輪美奐的“花”，是觀眾眼中難以理解的土。

Fantasy Bra也眼中“偷工減料”，史上價(jià)格最低。

本來維密的產(chǎn)品常年打折促銷已經(jīng)被視為產(chǎn)品力衰弱的表現(xiàn)，又推出250美元的Fantasy Bra施華洛世奇水晶復(fù)刻版，怎能不讓人懷疑維密只是希望能借Fantasy Bra的噱頭多賣點(diǎn)錢?就連模特的篩選，也被外界稱之為走進(jìn)了“網(wǎng)紅時(shí)代”，人們開始懷念當(dāng)年吉大神等人創(chuàng)造的“眾神時(shí)代”，那是靠實(shí)力說話的，而不是只憑顏值。

作為維密簽約最久的模特，Adriana Lima(阿德里亞娜·利馬)19次登上維密秀舞臺，3次佩戴Fantasy Bra，當(dāng)過5次開場模特，3次閉幕模特，今年是她的最后一場維密秀。

“眾神時(shí)代”正式結(jié)束。

現(xiàn)在，誰的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲多是重要的選人標(biāo)準(zhǔn)，一切只為流量。

3一路販賣性感，維密已“破產(chǎn)”自從L Brands創(chuàng)始人從維密的創(chuàng)始人手中接過瀕臨死亡的“維密”，“維密”在世界舞臺上大放光彩，還打造了一個(gè)全球零售業(yè)的標(biāo)志性商業(yè)IP。

曾在2009年創(chuàng)下了每分鐘售出600件內(nèi)衣、銷售額達(dá)到107.5億美元的流量變現(xiàn)傳奇。

只是，維密秀所帶來的品牌和商業(yè)影響已經(jīng)出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，“性感”正在破產(chǎn)。

曾經(jīng)，維密的每一位天使超模都能成為一個(gè)話題制造者，成為流量入口。

比如甜心超模米蘭達(dá)·可兒產(chǎn)后復(fù)出，在后臺哺乳，一時(shí)間話題不斷，關(guān)注無數(shù)。

天使超模們參加各種活動也自帶流量，在那個(gè)時(shí)候，維密成就超模，貼上“維密”標(biāo)簽的超模反哺維密，維密秀達(dá)到了一個(gè)最為理想的狀態(tài)。

現(xiàn)在倒像是超模們單方面狂吸流量的時(shí)代，那些漂亮的臉蛋背后，先是“社交網(wǎng)絡(luò)紅人”，然后才是“維密”，她們只是在單方面享受維密帶來的流量。

維密秀本身，有意思的是，早已經(jīng)因?yàn)樗?ldquo;性感”淪為“背景”。

酒吧;健身房;餐廳;臺球廳;還有各種你想不到的地方。

長腿，翹臀，精致妝容，豐滿健美，氣場十足，奔放活潑，甜美迷人……缺少包容性的“性感”已經(jīng)成了維密的詬病所在。

外界評論已經(jīng)無數(shù)次提出，新生一代對粗暴的、貼標(biāo)簽式的性感販?zhǔn)鄄⒉桓忻啊?/p>

他們對于性感、酷的定義是不一樣的。

維密所堅(jiān)持的“性感”與“完美”，更多地被視為一種帶有對普通女性的歧視和傷害。

有一個(gè)美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love曾就這一點(diǎn)撕逼維密，它聯(lián)合澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制代表維密“狹隘美感概念”的時(shí)裝秀，還鼓勵(lì)網(wǎng)民在Instagram發(fā)帖時(shí)使用“#WeAreAllAngels(我們都是天使)”的標(biāo)簽。

ThirdLove更是在品牌博客中表示，“我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有一種形式的理念。

”從產(chǎn)品角度來看，消費(fèi)者在內(nèi)衣的選擇理念上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，舒適與休閑已經(jīng)成為千禧一代女性選購內(nèi)衣是的重點(diǎn)參考因素。

網(wǎng)絡(luò)圖片數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED在2017年針對維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%。

與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18%和運(yùn)動內(nèi)衣增長27%。

    同時(shí)，無鋼圈內(nèi)衣的售價(jià)較市場均價(jià)便宜26%，且從生產(chǎn)來看因其使用的材料更少意味著成本更低。

眾多維密的競爭者已經(jīng)抓住了這個(gè)趨勢，并以更低的價(jià)格蠶食著維密的商業(yè)版圖。

2018年首次邁入5億美元俱樂部的內(nèi)衣品牌Aerie，被普遍視為維密最有利的競爭對手。

Aerie瞄準(zhǔn)的是千禧一代，簡而言之，是讓內(nèi)衣去適合消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者去適應(yīng)內(nèi)衣。

而歷史上同樣以兜售性感發(fā)跡的很多品牌，比維密玩的還露骨，如A&F、AA，都已經(jīng)在2015年先后宣布要擯棄“性感營銷”。

一直在兜售“性感”和“完美”的維密，應(yīng)該醒醒了。

一位女性消費(fèi)者在接受彭博新聞社采訪時(shí)說：“現(xiàn)代女性關(guān)注的更多是關(guān)于身體而不是內(nèi)衣，人們正在為自己定義美的標(biāo)準(zhǔn)，她們不需要迎合。

”這句話背后的真正含義在于，“她們”不需要為了迎合那些被用于營銷的所謂“性感”和“完美”去刻意地將自己變成另外一副模樣，且很有可能是千篇一律的模樣。

“三流的營銷賣產(chǎn)品，二流的營銷賣品牌，一流的營銷賣夢想”。

維密的“性感”營銷是流量變現(xiàn)的成功典范，曾經(jīng)，它是一流營銷的締造者，只是市場是在變化的，消費(fèi)理念在升級，市場也在分級。

過去，搞定消費(fèi)者的認(rèn)知，可以搞定一個(gè)市場。

現(xiàn)在，產(chǎn)品決定生死，產(chǎn)品即營銷。

站在第一的位置，并不是驕傲的資本，應(yīng)該有隨時(shí)被市場拋棄，被對手反超的覺悟。

這樣的故事，不是一直在持續(xù)上演嗎？

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