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從上世紀(jì)90年代的華東市場主導(dǎo)，到現(xiàn)在連鎖品牌、私房烘焙、電商蛋糕和新茶飲跨界遍地開花，一年關(guān)掉10萬家店的烘焙業(yè)，正進(jìn)入全新的變革期?面包甜點一年減少10萬家店鋪數(shù)是餐飲品類的晴雨表。

從美團(tuán)點評的店鋪收錄數(shù)來看，面包甜點店鋪數(shù)排第二。

但值得注意的是，全年都在走低，從年初的65萬家一路下行，到年底變?yōu)?5萬家，全年減少10萬家。

從訂單金額增幅角度看，飲品店同比增長255%，面包甜點同比增長161%。

從客單價來看，小吃快餐、飲品店、面包甜點等輕餐品類在走高，其中面包甜點單價漲幅最高，2017年單價為49元，比2016年貴了7元錢。

一邊是一年減少10萬家門店，一邊是客單價一路走高，與此同時，星巴克、喜茶、奈雪還紛紛跨界入局。

面包甜點的市場到底是怎樣的?內(nèi)參君還想起了，5月維益2018烘焙糕峰會上，著名財經(jīng)作家吳曉波指出：在新的消費升級浪潮席卷而來時，烘焙產(chǎn)品仍將是餐飲品牌實現(xiàn)變革的橋頭堡，是門店俘虜新中產(chǎn)的抓手。

他說：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社區(qū)顏值最高的商鋪。

到糕餅店里面買糕餅的人一定是這個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里最時髦的人，而且是解決了溫飽問題的那些人。

可以說，中國的第一代消費升級，就在蛋糕店里誕生。

當(dāng)下消費升級新浪潮下，烘焙同樣承擔(dān)這樣的功能”。

但還是有數(shù)以萬計的面包房和蛋糕店不斷倒掉，內(nèi)參君調(diào)查得知，他們要么源于極速擴(kuò)張資金鏈斷鏈，要么源于老品牌沒落退出，要么是追求匠心忽略商業(yè)效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

30年來迎來兩次大爆發(fā)讓我們回顧一下，這個2000億+的產(chǎn)業(yè)，幾乎是新茶飲+咖啡產(chǎn)業(yè)的總和。

在迎來大爆發(fā)前，已經(jīng)沉淀了近30年。

餐飲老板內(nèi)參記者多方調(diào)查走訪，整理出一份烘焙江湖的品牌“譜系圖”：在歷史上，烘焙產(chǎn)業(yè)迎來兩次黃金時代：一次集中在90年代，一次是當(dāng)下。

上世紀(jì)90年代初，一大批臺灣人開始把先進(jìn)的烘焙技術(shù)和服務(wù)理念引入內(nèi)地，開啟了上百平“連鎖店”顛覆二十平夫妻檔口店的先河。

1992年的上海，臺灣人羅田安創(chuàng)立了克莉絲汀蛋糕。

最鼎盛時期在全國開了1200余家店，員工多達(dá)1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業(yè)界稱之為“烘焙第一股”。

同年，25歲的羅紅在蘭州創(chuàng)辦了好利來蛋糕世界，以“前店后廠、現(xiàn)場制作”的新模式推出各種樣式新穎的蛋糕，一炮打響后1994年進(jìn)軍東北，快速占領(lǐng)了吉林、遼寧和黑龍江等市場。

1992年，讓陸偉開始烘焙事業(yè)的平臺——妞妞食品有限責(zé)任公司在湖北襄陽起步，2005年他帶領(lǐng)職業(yè)化運營團(tuán)隊進(jìn)軍武漢，創(chuàng)立仟吉西餅。

1993年，臺灣人鄭聰俊發(fā)現(xiàn)長沙幾乎沒有專門的面包、蛋糕店后，引進(jìn)臺灣的烘焙技術(shù)和服務(wù)理念，羅莎蛋糕從此開始覆蓋湖南的大街小巷。

1995年，江西人鮑才勝剛到河南讀書，在鄭州開起面包店還做烘焙原材料，由于經(jīng)驗不足虧了近100萬，后來又跑到信陽開面包房還債，2004年在北京開了鮑師傅。

1996年，面包師黃勝發(fā)現(xiàn)決定面包好吃與否的最重要因素，不是技術(shù)而是原料，正式踏上創(chuàng)業(yè)路，在北京阜成門開出第一家味多美，為日后在北京開出300多家店打下基礎(chǔ)。

1997年，文藝青年梁衛(wèi)東結(jié)束酒吧老板生涯，在鄭州緯一路上開出第一家西餐廳“比薩利”，并開始鉆研面包甜點，做出爆品“花盆蛋糕”，開創(chuàng)了“56 cake”、“托斯卡納烘焙廚房”等品牌。

1999年，歷經(jīng)上海面包糕點業(yè)各式新老店后，臺灣人蔡明融手握家鄉(xiāng)父老湊起來的錢，創(chuàng)立了自己的“宜芝多”，雖然入局不算早，但最終在上海謀得一席之地。

這一年，家中排行老大的面包師劉群立開始創(chuàng)業(yè)，一年后拿著借來的10萬塊在鄭州任砦北街開了第一家“福晶園”，現(xiàn)在他在鄭州擁有20多家蛋糕店，每天還在琢磨“怎么把蛋糕賣得更好”。

2000年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者朱鴻昌收購了有5個小作坊的皇冠蛋糕店。

接手后還遇上過前任老板欠薪、店里沒有原料，后來把皇冠改造成自選超市式的專營店，最終紅遍武漢。

隨后，2003年韓國SPC集團(tuán)旗下的巴黎貝甜，和新加坡的面包新語進(jìn)入中國。

2005年CJ集團(tuán)旗下的多樂之日進(jìn)入中國。

2007年臺灣著名烘焙品牌85℃在上海開出內(nèi)地首家門店，以一線城市為主要戰(zhàn)場。

中國土生土長的連鎖烘焙品牌與國外品牌開始一較高下……再后來，隨著2012年后的餐飲業(yè)劇變，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙業(yè)迎來“新混戰(zhàn)”。

多樂之日和巴黎貝甜在向二三線城市下沉中進(jìn)展緩慢;好利來也曾經(jīng)歷關(guān)店過百家之后轉(zhuǎn)型升級;克莉絲汀上市后連續(xù)迎來虧損;味多美、宜芝多、羅莎、皇冠固守所在市場;仟吉開始挺進(jìn)更多區(qū)域市場;而85℃和面包新語則陸續(xù)傳來北方市場關(guān)店消息。

與此同時，電商烘焙品牌21CAKE和幸福西餅從南北崛起。

喜茶、奈雪“茶+軟歐包”模式跨界分一杯羹，在年輕人更喜歡的消費場景里，歐包或切片蛋糕變成“打卡”發(fā)朋友圈的高顏值單品。

而數(shù)萬家個人私房烘焙市場里，沖出的“網(wǎng)紅品牌”開始布局線下店。

比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標(biāo)海匯中心開店，切入小眾精英，65塊/份的蛋糕飲品依然很受歡迎。

悅每刻蛋糕創(chuàng)始人鄭獻(xiàn)中跟內(nèi)參君交流：“包括85℃、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內(nèi)的臺灣烘焙品牌進(jìn)來，對內(nèi)地烘焙業(yè)完成啟蒙。

好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海辦。

但這兩年，行業(yè)格局正在重心轉(zhuǎn)移”。

新崛起&新危機(jī)讓很多烘焙品牌像品牌小龍蝦館一樣難以走出區(qū)域市場的因素，還有很多。

比如創(chuàng)始人基因。

隨著一線城市房租、人力、食材成本持續(xù)猛增，一些更懂當(dāng)?shù)叵M口味的區(qū)域品牌迎來了崛起。

但不少創(chuàng)始人的專業(yè)技術(shù)基因，讓他們離操作間太近而離市場太遠(yuǎn)，也不善于團(tuán)隊管理和品牌推廣，加上家族企業(yè)基因讓團(tuán)隊換血變難，大多局限于區(qū)域市場。

比如代理制。

很多品牌為了快速占領(lǐng)市場，下沉二三線時選擇代理制，但往往存在“失控性”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面包新語在某城市的關(guān)店，其實跟代理人有很大關(guān)系。

本該選址輕餐飲所在負(fù)一樓，為追求逼格選在一樓入口，萬達(dá)店則開在金街上;后來單月做七八十萬時，又因為個人原因給關(guān)了。

比如模式制約。

雖然烘焙業(yè)保持著38%左右的凈利潤，但絕大部分資金都要砸在后端工廠的設(shè)備和冷鏈配送上。

據(jù)說多樂之日北京一個工廠就投入了5億。

而配送到店的速凍面團(tuán)半成品保質(zhì)期只有30天，加上烘焙“新鮮食材現(xiàn)烤，賣不完的廢棄掉”，出多了就廢，產(chǎn)品不豐富顧客就流失，導(dǎo)致廢損率很高，直接拉升了成本。

內(nèi)參君注意到，面包新語上海來福士店過了晚八點半開始打折銷售，而0penoven往往在19點就賣空了。

“資本如果給奈雪2個億，按200萬開個店的話能快速開100個店;但給了烘焙品牌，可能先用來砸供應(yīng)鏈，優(yōu)化廢損率問題”，曾負(fù)責(zé)烘焙選址開發(fā)的王俊飛總結(jié)。

仟吉西餅總裁楊清華指出：“門店一旦達(dá)到一定規(guī)模，技術(shù)門檻和資金門檻就變得很高。

當(dāng)一個品牌要走出區(qū)域市場向異地擴(kuò)張，達(dá)到一定規(guī)模時，商品管理、結(jié)算效率、安全追溯以及流程、品控等都需要加大投入。

比如說相對穩(wěn)定的信息化系統(tǒng)，而信息化投入與建設(shè)少輒一兩百萬多則上千萬，這對任何企業(yè)都是非常大的成本”。

突破點：跨界打劫&資本助推破局的關(guān)鍵點，或許是越來越多跨界者的介入。

比如電商烘焙和私房烘焙的興起，在電梯廣告和朋友圈對消費者心智的普及，比如奈雪等新茶飲帶動的“茶+軟歐包”對于年輕人的新場景普及，被視為拉動增長的“加速器”。

楊清華對此抱樂觀態(tài)度：“喜茶、奈雪和電商烘焙們的進(jìn)入，增加了新的消費場景，背后又有資本推動普及市場會更快。

大家喜歡喝茶飲并不意味著星巴克沒人喝了，在烘焙業(yè)也同樣如此，大家一起做反而加速了品類的新增長。

很多面包店推奶蓋茶或臟臟包拉動了銷售，而盲目跟風(fēng)者又被洗牌，市場完成了迭代”。

當(dāng)喜茶和奈雪今年公布了新一輪融資消息。

作為一家開了不到30家街邊點心店的鮑師傅糕點，某些單店日流水可達(dá)六位數(shù)，坪效據(jù)說達(dá)到星巴克3倍，去年也從天圖資本融得上億元。

創(chuàng)始人鮑才勝曾向媒體表示：希望專做消費品的天圖倒逼他們加快規(guī)范化。

據(jù)悉，這筆融資將被用于開大店、拓展外賣市場和自建工廠，相信也將為鮑師傅快速規(guī)模化，跟“李鬼”搶市場提供彈藥。

最新消息顯示，奈雪的茶跟面包新語達(dá)成戰(zhàn)略合作，即將進(jìn)軍新加坡市場。

再加上區(qū)域市場中的重慶沁園前年被太古集團(tuán)收購，這也許都是未來行業(yè)的變量信號。

正如56 Bread創(chuàng)始人梁衛(wèi)東所言：看起來你是在中國做品牌，實際上年輕消費者是在拿你跟全世界所有優(yōu)秀品牌做比較。

所以，無論你在二線還是四線城市，你的競爭對手其實都在一線。

”新入局者們動作頻繁，正倒逼很多傳統(tǒng)烘焙品牌主動升級場景、產(chǎn)品和營銷。

這或許就是烘焙業(yè)新的轉(zhuǎn)折點!

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