閱讀 :578

消費者購買行為具有一定的模式和規(guī)律。

對于餐飲企業(yè)來說，只有通過系統(tǒng)的市場調(diào)查，分析研究目標(biāo)市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激發(fā)和誘導(dǎo)餐飲消費者對餐飲產(chǎn)品的購買。

研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。

　　　　一、消費者研究要解決的問題　　　　消費者研究要解決的根本問題是“消費者是如何進行購買決策的？”假如餐飲企業(yè)能夠掌握消費者的決策過程及其影響因素，就可以設(shè)法通過影響和控制這些因素來影響消費者的購買行為，從而達到提高營銷績效的目的。

　　　　餐飲消費者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產(chǎn)品的活動以及與這些活動有關(guān)的決策過程。

消費者的購買決策是一個復(fù)雜的過程，因此，餐飲營銷人員研究餐飲消費者的購買行為，應(yīng)考慮到以下問題，并設(shè)法解決。

　　　　(一)由誰購買(Who)　　　　即確定購買者是誰，他是購買決策的執(zhí)行者。

餐飲企業(yè)可以通過按年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對消費者進行細分，了解誰是企業(yè)某種餐飲產(chǎn)品的購買者，分析某種餐飲產(chǎn)品的購買者最可能是什么類型的消費者。

　　　　(二)購買什么(What)　　　　購買什么即購買對象的問題。

它是指消費者主要購買什么類型的餐飲產(chǎn)品，包括選擇購買的餐飲產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量水準(zhǔn)、服務(wù)形態(tài)、價格等。

　　　　(三)為何購買(Why)　　　　為何購買是購買目的，即消費者購買某餐飲產(chǎn)品的真正目的和動機。

這是由消費者的需要類型和消費者對需要的認(rèn)識引起的，隨著每次購買的具體需要不同和對需要的理解和認(rèn)識不同而不同。

　　　　(四)誰參與購買(Who)　　　　一項餐飲購買往往可能有不同的角色，也就是說除了前面提到的購買執(zhí)行者外還有與購買相關(guān)的其他參與者，他們都對一項餐飲產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生影響。

對于家庭購買來說，購買角色最為復(fù)雜．除執(zhí)行者外還包括了購買的決策者、倡導(dǎo)者、影響者和使用者。

由于消費者購買的餐飲產(chǎn)品不同．所需解決的問題也不一樣，參與購買的人也會各不相同。

　　　　(五)怎樣購買(How)　　　　怎樣購買是指購買行動和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。

比如，現(xiàn)場購買并消費、網(wǎng)上購買、電話購買、現(xiàn)金支付、支票結(jié)算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

　　　　(六)何時購買(When)　　　　何時購買是消費者對某餐飲產(chǎn)品購買的時機或時間。

了解消費者對某種餐飲產(chǎn)品的購買是否有季節(jié)性；季節(jié)性表現(xiàn)為什么特征；消費者喜歡或經(jīng)常在什么時間購買該餐飲產(chǎn)品。

　　　　(七)何地購買(Where)　　　　何地購買指餐飲消費者選擇購買某餐飲產(chǎn)品的地點。

餐飲消費者對餐飲產(chǎn)品的購買地點的選擇依據(jù)是什么、體現(xiàn)出什么規(guī)律，是研究餐飲消費者行為時必須搞清的問題。

　　　　這些問題可歸納為“6W1H”。

一般來說，餐飲企業(yè)及其市場營銷人員對目標(biāo)消費者購買行為中的上述七個方面的內(nèi)容了解得越清楚，就越能掌握市場需求、顧客偏好的變化規(guī)律，擬定出高效率的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合。

　　　　二、影響餐飲消費者行為的主要因素　　　　消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　　　(一)文化因素　　　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。

在一切人類社會中，還都存在著社會層次。

它有時以社會等級制形式出現(xiàn)，不同等級的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。

然而，更為常見的是，層次以社會階層形式出現(xiàn)。

所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

　　　　社會文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

餐飲經(jīng)營在考慮社會文化因素的影響時，應(yīng)著重把握企業(yè)經(jīng)營所在地人們共性的文化傾向，使自己的餐飲產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)顧客的文化品位和內(nèi)涵，增加顧客接受的程度。

　　　?。ǘ┥鐣蛩亍　　　∠M者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。

社會群體是指有著共同目標(biāo)、相互依藕、相互影響的一群人。

消費者的消費行為常常受到社會群體直接或間接的影響。

社會群體的類別很多，如同事組成的工作群體、親朋好友構(gòu)成的親友群體、各種宗教團體以及專業(yè)協(xié)會等。

一個人的消費行為常常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。

參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。

一是參考群體使個體受到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態(tài)度受參考群體影響以便迎合該群體；三是參考群體使個體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。

餐飲市場營銷人員應(yīng)該充分利用參考群體對目標(biāo)消費者的影響，做好促銷工作。

如餐飲市場營銷人員可以利用參考群體使個體產(chǎn)生的趨于一致的壓力，通過對親友、同事、群體意見領(lǐng)袖、知名人物的促銷，產(chǎn)生消費示范效應(yīng)，有效促進銷售工作。

　　　　家庭巢一個最常見的社會團體，它既是基本的社會活動單位，又是基本的消費單位。

從社會學(xué)觀點來看．家庭有核心家庭和大家庭兩類。

核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭，而大家庭則由父母和子女共同構(gòu)成，一個大家庭中至少三代同堂。

核心家庭是社會中最重要的消費單位，隨著人們閑暇時間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進行的餐飲消費日趨增多，給餐飲市場營銷帶來了越來越多的機會。

核心家庭消費的類型有丈夫支配型、妻子支配型和聯(lián)合支配型三類。

對外出就餐的消費來說，多以丈夫支配型或聯(lián)合支配型為多。

但隨著我國人口政策的施行，子女在家庭消費中的地位日益提高，子女對外出就餐的消費影響力越來越大。

家庭消費決策中有五種不同角色．其中的發(fā)起者經(jīng)常是兒童。

　　　　大家庭中個體的消費行為明顯地受父母的影響，其消費行為與其家庭背景有較大的關(guān)系。

比如在父母是北方人家庭中長大的人，其口味特征常常表現(xiàn)為偏咸、不喜甜、怕麻，主食結(jié)構(gòu)喜歡面食，等等。

了解顧客的家庭背景對餐飲市場營銷有積極的幫助。

大家庭經(jīng)常也是餐飲消費的單位，如團年飯、老人壽宴等。

雖然消費的決策者不是老人，但他們是非常重要的影響者，他們的意見對顧客消費后的滿意程度起重要的作用。

　　　?。ㄈ﹤€人因素　　　　消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念　　　　的影響。

生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。

個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

　　　　不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)餐飲消費者消費特點，可以將其歸納出幾個類型。

　　　　1．理智型。

購買過程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實了自己選擇的合理性后才會購買。

　　　　2．沖動型。

購買過程易受宣傳和產(chǎn)品外觀所影響，興趣對購買的影響很大，不太注重產(chǎn)品的功效。

　　　　3．想象型。

消費行為表現(xiàn)出富有想象力，聯(lián)想能力強，審美觀濃厚，喜歡使用新產(chǎn)品。

　　　　4．習(xí)慣型。

他們易形成購買習(xí)慣，對某品牌產(chǎn)生信賴，成為忠實顧客。

　　　　5．價格型。

購買行為中對價格尤其敏感，善于發(fā)現(xiàn)價格差異，滿足于廉價商品的消費。

　　　　6．不定型。

沒有固定偏愛，購買心理不穩(wěn)定。

　　　　餐飲市場營銷者在客戶訪問、現(xiàn)場推銷、處理投訴過程中，應(yīng)注意觀察顧客的個性氣質(zhì)，從一般規(guī)律把握其可能的個性特征，盡量滿足顧客的心理要求。

這樣有利于與顧客溝通，有利于成功推銷，特別有利于平息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

　　　?。ㄋ模┬睦硪蛩亍　　　∠M者購買行為要受動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

亞伯拉罕·馬斯洛則認(rèn)為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么．只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發(fā)展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。

一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。

然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。

　　　　心理因素對餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面。

　　　　1．求方便快捷的心理。

由于經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的日益加劇，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時間和精力越來越多，日常生活節(jié)奏變得日趨緊張。

由此導(dǎo)致的對餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經(jīng)營企業(yè)機會大增；另一方面對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺功能越來越強，也為餐飲經(jīng)營帶來更多的需求。

　　　　2．求保健的心理。

　　　　隨著近年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、增進營養(yǎng)、保證健康。

綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運而生并大受歡迎。

餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。

在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。

　　　　3．求文化與品味的心理。

　　　　隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求越來越高。

他們對餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮儀及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。

餐飲企業(yè)應(yīng)針對這些要求，提升餐飲經(jīng)營的文化內(nèi)涵，改進自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高自己的服務(wù)水平，營造知名品牌。

　　　　三、餐飲消費行為的決策過程　　　　每一個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現(xiàn)在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策過程，而且其決策行為模式經(jīng)常發(fā)生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產(chǎn)品時。

面對不同的刺激，消費行為會有不同的表現(xiàn)。

所以，把握餐飲消費行為本身是一件復(fù)雜的事情。

盡管如此，餐飲顧客消費行為仍然具有特定的規(guī)律性。

對于一般的聚會就餐、家庭便宴、普通商務(wù)宴請，顧客只需憑自己的經(jīng)驗很快就做出決策。

這種決策被稱為簡單購買決策。

餐飲顧客對新出現(xiàn)的餐飲產(chǎn)品、價格較高的組合性產(chǎn)品、非常重要的商務(wù)宴請，往往在消費決策行為上表現(xiàn)得較為復(fù)雜，這種決策行為被稱為復(fù)雜購買決策。

復(fù)雜決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。

　　　?。ㄒ唬┮鹦枰　　　≠徺I者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。

內(nèi)部刺激是指來自于顧客生理原因，如饑餓、對某種美食的心理渴望等。

內(nèi)部刺激對餐飲顧客的需要產(chǎn)生的影響相對簡單。

外部刺激則顯得較為復(fù)雜。

外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。

餐飲市場營銷人員應(yīng)注意識別引起餐飲消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是餐飲消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發(fā)。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排營銷策略，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。

　　　?。ǘ┦占畔ⅰ　　　∫话銇碇v，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費者需要尋找某些信息。

消費者信息來源主要有個人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業(yè)來源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設(shè)施、餐廳宣傳印刷品、服務(wù)員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協(xié)會、餐飲評審組織等)、經(jīng)驗來源(親身品嘗、聯(lián)想、推論等)。

市場營銷人員應(yīng)對消費者使用的信息來源認(rèn)真加以識別，并評價其各自的重要程度，安排適當(dāng)?shù)臓I銷組合，千方百計地使本企業(yè)的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　　?。ㄈ┰u價方案　　　　餐飲消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。

餐飲消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法)、效用函數(shù)(即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系)和評價模型(即消費者對不同品脾進行評價和選擇的程序和方法)等問題。

例如，我國餐飲消費者在購買商務(wù)宴時，最看重的是餐飲企業(yè)的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時，往往更看重環(huán)境與氣氛是否跟自己的品味感覺相同。

　　　　（四）決定購買　　　　評價行為會使餐飲消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。

但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是他人態(tài)度，即其他人對餐飲消費者購買意象的看法。

二是意外情況，即餐飲消費者在此之前未預(yù)料到的意外因素。

如資金緊張、新的替代品出現(xiàn)、準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事故被曝光等。

也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。

消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險的影響。

可覺察風(fēng)險的大小隨著冒這一風(fēng)險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。

市場銷人員必須了解引起消費者有風(fēng)險感的那些因素，進而采取措施來少消費者的可覺察風(fēng)險。

　　　　（五）購后行為　　　　餐飲消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。

所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。

餐飲消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。

如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。

如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。

具有不和諧感的消費者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不和諧，也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。

市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

下一篇:餐飲促銷活動前的準(zhǔn)備工作 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:中國餐飲業(yè)發(fā)展前景分析預(yù)測 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】