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有一個(gè)詞叫“見(jiàn)微知著”，意思是小細(xì)節(jié)里就透露出了大的變化。

比如，判斷一家網(wǎng)紅店實(shí)力如何時(shí)，翻翻店門(mén)口的垃圾桶就知道了——這里藏著消費(fèi)者最真實(shí)的口味評(píng)價(jià)。

今天，就來(lái)用三個(gè)故事講講如何從“垃圾桶”里拿到最真實(shí)的消費(fèi)者洞察。

1.網(wǎng)紅店敗給垃圾桶?最近一個(gè)在鄭州的網(wǎng)紅店——新興的茶飲品牌“答案茶”，因?yàn)槎兑艋鸬靡凰俊?/p>

有人打飛的，跑到鄭州來(lái)偷師學(xué)藝。

在我的朋友圈里，也都在談?wù)?ldquo;答案茶”。

甚至，還激發(fā)了一位房地產(chǎn)老總投資茶飲的渴望。

就在昨天他還給我打電話說(shuō)，他看到鄭州的茶飲、西點(diǎn)、咖啡生意很火，他想投資個(gè)茶飲品牌。

也是昨天，一位到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的餐飲老板給發(fā)了張圖片，圖上排著20多號(hào)人，看起來(lái)的確火得不行。

但是，他卻透露一個(gè)重要細(xì)節(jié)：他從保潔阿姨那里了解到，“答案茶”火了之后垃圾桶里扔了很多大半杯的茶飲。

注意，這是一個(gè)很重要的參考方法。

因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)紅店可以用雇人排隊(duì)的方法制造火爆場(chǎng)面，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，卻無(wú)法操縱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

因此，從保潔那里獲得的信息，一般都是比較靠譜的。

在拿到這個(gè)關(guān)鍵信息之后，我聯(lián)系了曾經(jīng)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“答案茶”的小白領(lǐng)，他的答案佐證了保潔阿姨提供的信息。

垃圾桶里可以翻出真相“答案茶”到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是會(huì)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌呢?我想大家心里會(huì)有答案。

其實(shí)，品牌的未來(lái)，是由你的第二家店決定的。

這也是我為什么強(qiáng)調(diào)餐飲企業(yè)要做規(guī)模的原因，也是強(qiáng)調(diào)“段位競(jìng)爭(zhēng)”的原因。

2.產(chǎn)品好不好，收餐時(shí)見(jiàn)分曉由上面的，我再引申出第二個(gè)小故事，餐飲業(yè)最容易忽視的崗位：收餐人員。

我們現(xiàn)在的收餐人員就是保潔，屬于打雜的。

但是，在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的那段時(shí)間里，這個(gè)崗位恰恰是最重要的。

不可忽視的重要崗位現(xiàn)在，餐飲業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)“時(shí)裝化”了，按季節(jié)推時(shí)令菜。

還有一些， 為了吸引顧客要不停地變更菜單推新品。

那么，這些新品消費(fèi)者是否滿意呢?很多公司常用的方法有兩種：一種是直接在店內(nèi)向消費(fèi)者做咨詢(xún);二是通過(guò)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)分享評(píng)論。

這兩種方法，第一種是最不可取的。

一般情況下，消費(fèi)者往往會(huì)顧及面子，不會(huì)表達(dá)直實(shí)的感受。

這種調(diào)研也就是形式上很勤奮，但是信息有巨大偏差。

第二種有效，但是勞動(dòng)強(qiáng)度太大。

其實(shí)，這里有第三種方法，就是誰(shuí)調(diào)研消費(fèi)者意見(jiàn)，誰(shuí)就負(fù)責(zé)收餐盤(pán)。

大約是2017年5月，肯德基在杭州推出了K-PRO，這個(gè)店是品牌升級(jí)的實(shí)驗(yàn)店。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，肯德基總裁屈翠容親自主抓，有些產(chǎn)品親自定奪。

對(duì)于消費(fèi)者意見(jiàn)，也是非常重視，還認(rèn)真地做調(diào)研。

但是，一些產(chǎn)品的確不適應(yīng)市場(chǎng)。

后來(lái)，一位高管跟我復(fù)盤(pán)這個(gè)店的產(chǎn)品測(cè)試，他說(shuō)有很多動(dòng)作其實(shí)都是多余的。

他說(shuō)，產(chǎn)品好不好在收餐環(huán)節(jié)一看就明了了。

收餐時(shí)的反應(yīng)最直接高效比如K-PRO有一道沙拉純粹是草，結(jié)果收餐時(shí)，很多都沒(méi)有動(dòng)。

這位高管說(shuō)，以他的觀察，水果沙拉才是寵兒，一般消費(fèi)者都要吃個(gè)干干凈凈。

對(duì)于純粹都是草的沙拉，很多人反而不愛(ài)吃。

3.從顧客差評(píng)里找消費(fèi)趨勢(shì)一位著名投資人表示，喜茶是一個(gè)“天才式”的品牌，它的成長(zhǎng)速度和品牌積累遠(yuǎn)超外界對(duì)它的認(rèn)知，它的基本功扎實(shí)度遠(yuǎn)超想象。

其實(shí)，在創(chuàng)立喜茶前，聶云宸花了180多天去研發(fā)產(chǎn)品，半年后他開(kāi)出第一家店。

開(kāi)業(yè)之初，生意并不盡如人意，最差時(shí)一天只做了幾十塊。

現(xiàn)實(shí)“逼”得聶云宸只好調(diào)試研發(fā)、改進(jìn)產(chǎn)品。

扎實(shí)的產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力才是歷久彌新之道那時(shí)，聶云宸甚至每天都在微博上搜索眾多茶飲品牌的消費(fèi)反饋，從中尋找方向。

又過(guò)了半年，他們終于研發(fā)出了喜茶的王牌產(chǎn)品——芝士茶。

這款茶，也是一個(gè)新起點(diǎn)。

隨著喜茶進(jìn)入廣深市場(chǎng)，芝士茶風(fēng)靡全行業(yè)，也掀起了“新茶飲”的熱潮。

當(dāng)很多人都把新茶飲熱歸結(jié)為“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”的成功時(shí)，新茶飲已經(jīng)從拼產(chǎn)品升級(jí)為拼運(yùn)營(yíng)。

比如很多人認(rèn)定“喜茶很善于做營(yíng)銷(xiāo)”，事實(shí)上喜茶并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部，它的營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)的結(jié)果。

喜茶有兩個(gè)部門(mén)專(zhuān)注研究消費(fèi)者：一是市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)做數(shù)據(jù)分析，從門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里找消費(fèi)趨勢(shì);二是客服部專(zhuān)門(mén)做消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析，從消費(fèi)者差評(píng)里找消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)趨勢(shì)都在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和差評(píng)里市場(chǎng)部做門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，分析哪個(gè)門(mén)店的營(yíng)收好、什么產(chǎn)品賣(mài)得好、有什么差異，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。

同時(shí)，客服部研究分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)，特別是“差評(píng)”。

比如這一天遇到什么樣的投訴、網(wǎng)上出現(xiàn)了哪些評(píng)論、喜茶在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分是多少，正面聲音是什么、負(fù)面聲音是什么，消費(fèi)者提出的建議是什么……他們不僅收集自己的評(píng)論，還查看其他茶飲品牌的評(píng)論，從中尋找消費(fèi)者的共性問(wèn)題。

客服部每一周都會(huì)把分析報(bào)告發(fā)給CEO看，成為指導(dǎo)研發(fā)和決策的因素之一。

這是一種“笨”辦法。

但往往“笨”辦法最有效。

聶云宸說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)和管理是一套很成熟的科學(xué)，我們要回歸到科學(xué)上來(lái)。

”

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