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從誕生到上市敲鐘,趣頭條僅用了兩年零三個(gè)月,步伐比拼多多還快。
美國(guó)時(shí)間9月14日,趣頭條正式登陸紐交所,股票交易代碼為“QTT”。
發(fā)行價(jià)7美元/ADS。
上市首日,趣頭條股價(jià)漲勢(shì)驚人,不僅開(kāi)盤(pán)價(jià)漲30%沖到9.1美元/ADS,此后更是一路飆升、五度觸發(fā)熔斷機(jī)制。
當(dāng)日收盤(pán)價(jià)15.97美元/ADS,漲幅超過(guò)120%。
按當(dāng)日收盤(pán)價(jià)計(jì)算,趣頭條市值達(dá)45億美元。
正值資本寒冬,以“火箭速度”上市的趣頭條成為當(dāng)天中概股的一抹亮色,據(jù)彭博數(shù)據(jù),趣頭條創(chuàng)下今年美國(guó)IPO規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)美元股票的最大首日漲幅。
征戰(zhàn)華爾街告捷當(dāng)然值得慶賀,但對(duì)年輕的趣頭條而言,更關(guān)鍵的是上市之后企業(yè)經(jīng)營(yíng)藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)。
如何保持在下沉市場(chǎng)的極速增長(zhǎng)?作為“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”如何體現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值?這都是趣頭條需要向資本市場(chǎng)證明的。
“增長(zhǎng)黑客”的壁壘今年4月,趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的“小目標(biāo)”是,半年內(nèi)DAU(日活躍用戶(hù)數(shù))盡快破2000萬(wàn)。
彼時(shí)趣頭條的DAU剛宣布突破1000萬(wàn)。
這個(gè)“小目標(biāo)”僅用了四個(gè)月就達(dá)成了。
趣頭條8月的DAU約2110萬(wàn),僅次于今日頭條。
趣頭條呈現(xiàn)出“增長(zhǎng)黑客”般的速度。
2016年6月上線(xiàn)時(shí),今日頭條、一點(diǎn)資訊等移動(dòng)內(nèi)容聚合類(lèi)APP廝殺得眼紅,而趣頭條硬是在夾縫中撕開(kāi)了一道口子。
他們很快便拿到了自己第一個(gè)10萬(wàn)DAU,隨后DAU在半年內(nèi)突破100萬(wàn)、一年半突破1000萬(wàn),在上線(xiàn)后的第26個(gè)月,趣頭條闖過(guò)2000萬(wàn)DAU大關(guān)。
趣頭條活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)情況外界驚訝于它在巨頭環(huán)伺下的崛起。
與拼多多相似,趣頭條借助社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)裂變傳播,得以滲入過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)公司所難以企及的三四五線(xiàn)城市。
趣頭條稱(chēng)之為“下沉市場(chǎng)”,用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話(huà)來(lái)說(shuō),那叫“五環(huán)外人群”。
不管是趣頭條“做任務(wù)領(lǐng)金幣”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,還是拼多多的“拼團(tuán)”模式,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不新鮮,但在移動(dòng)時(shí)代,這一玩法帶來(lái)了新的流量增長(zhǎng)路徑。
實(shí)際上,不少互聯(lián)網(wǎng)公司下到農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)去刷墻、拉新,而趣頭條不用費(fèi)心去做這種線(xiàn)下推廣,自有用戶(hù)自發(fā)拉新。
一個(gè)西瓜攤老板,面前擺一個(gè)趣頭條的下載碼,每有顧客掃碼,便免費(fèi)送一個(gè)西瓜,掃碼的人越多,他從平臺(tái)提取的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。
這是趣頭條在三四五線(xiàn)擴(kuò)張的一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景。
趣頭條獲得的,是一批價(jià)格敏感度精確到一毛錢(qián)的用戶(hù),甚至比拼多多的用戶(hù)更加“下沉”。
這批用戶(hù)往往還具備這樣的特質(zhì):有大量時(shí)間可以消耗,熟人社交圈活動(dòng)更活躍,更樂(lè)于分享,空閑時(shí)會(huì)刷手機(jī),但依然常常因找不到“合口味”的內(nèi)容而感到無(wú)聊。
這是一批過(guò)去被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所忽視的用戶(hù)。
即使在2016年快手爆發(fā)之時(shí),三四五線(xiàn)的用戶(hù)價(jià)值有多大、廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)不強(qiáng),仍被業(yè)內(nèi)人士“觀望”對(duì)待。
而如今,下沉市場(chǎng)已被視作互聯(lián)網(wǎng)“最后的流量紅利”。
在找到下沉市場(chǎng)的資訊內(nèi)容風(fēng)口之前,趣頭條的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾用將近一年的時(shí)間,先后嘗試過(guò)2、3個(gè)不同的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方向,都不太成功。
“我們‘殺’死過(guò)很多項(xiàng)目,嘗試過(guò)社交的方向,也嘗試過(guò)O2O。
”創(chuàng)業(yè)陷入窘境之時(shí),譚思亮說(shuō)服團(tuán)隊(duì):“我們可以試一試信息流產(chǎn)品在三四線(xiàn)城市的可能性。
”他當(dāng)時(shí)之所以覺(jué)得趣頭條能做起來(lái),是基于對(duì)流量?jī)r(jià)值的判斷。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息跳轉(zhuǎn)更依賴(lài)APP而非網(wǎng)址,每位用戶(hù)都是信息孤島,如何觸達(dá)用戶(hù)是個(gè)問(wèn)題,從下載、注冊(cè)到使用的每一步都有用戶(hù)流失。
必然的結(jié)果便是,巨頭的流量壟斷越來(lái)越強(qiáng),流量采購(gòu)價(jià)格水漲船高。
“你的變現(xiàn)能力漲多少,大平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格一定會(huì)漲多少,最終你是沒(méi)有利潤(rùn)的,”譚思亮說(shuō),“而通過(guò)類(lèi)似裂變式傳播的模式來(lái)推廣,從一個(gè)一個(gè)人手里來(lái)組成流量,個(gè)人不會(huì)跟我們溢價(jià)。
”事實(shí)證明,社交裂變的路徑,趣頭條走對(duì)了。
2016年下半年至2017年,是下沉市場(chǎng)流量爆發(fā)的一年,截至目前,趣頭條用遠(yuǎn)低于同行的成本迅速積累了1.5億次下載量。
有分析稱(chēng),從巨頭手中采購(gòu)流量的成本約10元/人,APP預(yù)裝成本約8元/人,激活用戶(hù)成本約10元/人,而趣頭條的獲客成本僅3-4元/人。
如今新APP獲客成本甚至高達(dá)200元/人,要達(dá)到億級(jí)用戶(hù),投入成本巨大。
“現(xiàn)在外面再有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去copy這個(gè)產(chǎn)品是很難的,因?yàn)闀r(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)了。
要形成超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)APP,已經(jīng)非常困難。
”而趣頭條的流量還在迅速增長(zhǎng)。
“我們是非常小的公司,我覺(jué)得沒(méi)到5000萬(wàn)DAU以上,還是要有危機(jī)感。
”譚思亮接受“36氪”采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),即使千萬(wàn)級(jí)別的DAU也遠(yuǎn)沒(méi)到頂,他覺(jué)得增長(zhǎng)到億級(jí),才算具備自我造血的能力。
內(nèi)容生態(tài)升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭有BAT,互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)有TMD,至于快手、拼多多和趣頭條,儼然可以被稱(chēng)作“下沉市場(chǎng)三小龍”。
過(guò)去,今日頭條和快手算是下沉的典范,直到趣頭條、拼多多的異軍突起,外界猛然意識(shí)到,這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
但隨著下沉用戶(hù)“顯現(xiàn)”,爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。
跟拼多多和快手類(lèi)似,趣頭條也面臨著“內(nèi)容很low”的質(zhì)疑聲。
這反映的其實(shí)是一二線(xiàn)城市和三四五線(xiàn)城市之間的巨大鴻溝。
用戶(hù)下沉,不代表就是低俗的。
一二線(xiàn)城市和三線(xiàn)以下城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)之間,從信息獲取渠道到內(nèi)容口味傾向,都存在著極大的差異。
哪怕是BAT,也無(wú)法觸及所有人群。
譚思亮說(shuō)過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù):幾乎沒(méi)有哪家巨頭能夠在下沉市場(chǎng)獲得超過(guò)20%的市場(chǎng)滲透率。
趣頭條APP用戶(hù)畫(huà)像與行業(yè)對(duì)比。
圖片來(lái)源:QuestMobile從生意的角度,這是一個(gè)陌生的市場(chǎng)。
在創(chuàng)業(yè)早期,趣頭條更看重的是觸達(dá)用戶(hù),先找到下沉用戶(hù),這是關(guān)鍵一步。
當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)為“網(wǎng)賺”而來(lái)的“羊毛黨”,此外,趣頭條坦誠(chéng),有一段時(shí)間,作為內(nèi)容價(jià)值被排在拉新之后。
但一個(gè)細(xì)節(jié)可以表明趣頭條對(duì)于流量和質(zhì)量的底線(xiàn)。
2017年,在上線(xiàn)半年后,譚思亮和CEO李磊等人關(guān)于要不要清理平臺(tái)上的羊毛黨和疑似作弊帳戶(hù)開(kāi)過(guò)多次會(huì)議,最終清理并封殺了20多萬(wàn)羊毛黨帳號(hào)。
對(duì)于當(dāng)時(shí)DAU剛過(guò)100萬(wàn)、作為“黑馬”被市場(chǎng)關(guān)注的趣頭條而言,這不是一個(gè)容易的決定。
此后,清理機(jī)器羊毛黨一直是他們的技術(shù)重點(diǎn)之一。
趣頭條的用戶(hù)所瞄準(zhǔn)的下沉用戶(hù),大多對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)還不太挑剔。
其中還有很多“小白用戶(hù)”,可能手機(jī)里裝的第一個(gè)APP就是趣頭條。
譚思亮判斷,三四線(xiàn)用戶(hù)產(chǎn)品挑剔度的提高,至少需要2年時(shí)間。
這也是趣頭條打磨產(chǎn)品、加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的窗口期。
“最主要的還是內(nèi)容建設(shè),內(nèi)容和算法層面的建設(shè)肯定是最核心的事。
之前在內(nèi)容這塊我們一直在投入但還不夠,總體對(duì)長(zhǎng)尾的和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容還需要加強(qiáng)”。
2018年拿到騰訊、小米等明星機(jī)構(gòu)的B輪投資以后,趣頭條明顯加大了對(duì)內(nèi)容的投入和研發(fā)。
招股書(shū)顯示,與去年上半年相比,2018年上半年,趣頭條用于研發(fā)的費(fèi)用有較大幅度的提升。
招股書(shū)顯示,趣頭條研發(fā)費(fèi)用大幅提升此外,趣頭條如今已建成一支600人的審核隊(duì)伍,未來(lái)這支審核隊(duì)伍可能達(dá)到上千人。
“設(shè)計(jì)算法、實(shí)現(xiàn)算法背后的人必須有社會(huì)價(jià)值觀,平臺(tái)必須引入內(nèi)容的人工審核和編輯機(jī)制,要做成平臺(tái)就需要有平臺(tái)的責(zé)任感。
”與澎湃新聞的合作,將幫助去頭條建立深度合作機(jī)制、打通內(nèi)部溝通渠道,在內(nèi)容、品牌、流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)控等方面戰(zhàn)略合作。
但這并不代表一定要做所謂“高端”內(nèi)容。
對(duì)于內(nèi)容的調(diào)性,譚思亮所堅(jiān)持的觀點(diǎn)仍然是,趣頭條將優(yōu)先滿(mǎn)足三線(xiàn)以下城市人群,跟一二線(xiàn)城市用戶(hù)相比,他們有更多的閑暇時(shí)間,需要的是有效消磨時(shí)間的產(chǎn)品。
舉個(gè)例子,廣場(chǎng)舞和養(yǎng)生類(lèi)內(nèi)容,在三四線(xiàn)會(huì)更受歡迎。
而騰訊的研究報(bào)告顯示,三四五線(xiàn)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)文娛付費(fèi)意愿并不比一二線(xiàn)城市低,而且比一二線(xiàn)城市更樂(lè)于為視頻和網(wǎng)絡(luò)閱讀付費(fèi)。
下沉市場(chǎng)有大量的價(jià)值等待探索,他們的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足。
“未來(lái)我們希望成為一個(gè)泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái),比如說(shuō)資訊、有視頻、有小說(shuō)、有段子、有漫畫(huà)、有音頻。
資訊只是最容易切到人群的介質(zhì)。
” 譚思亮說(shuō)。
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