合資的新生存法則：重構(gòu)價值，重新定位
合資品牌應不應該有自信？前不久，汽車預言家將這一話題拋給了很多人。得到的答案五花八門。有人認為，在外方品牌的強大背書下，合資企業(yè)在中國差不到哪里去，因為海外仍然是賺錢的；也有人認為，當前國內(nèi)的市場對合資品牌很不利，一屋不掃何以掃天下。逐漸丟失的中國市場對合資企業(yè)是危險的。很明顯，關(guān)于合資企業(yè)當前的問題，很多人持有不一樣的觀點和態(tài)度。但這些態(tài)度歸于一處，無非就是在當前的市場當中，“合資企業(yè)的產(chǎn)品銷量如何跟上節(jié)奏”。根據(jù)中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)計算，2023年，銷量排行榜TOP10企業(yè)中，合資企業(yè)市占率從2021年的41.1%一路下滑至2023年上半年的30.6%，創(chuàng)下歷史最低點。如果翻看2010年的汽車銷售數(shù)據(jù)，彼時市場中TOP10的合資品牌銷量能占到市場的100%。也就是說，銷量TOP10的企業(yè)中，沒有一家自主品牌。對于合資品牌來說，首先認清殘酷的市場現(xiàn)實，做好應對才是明智之舉；其次是制定務實的競爭策略。很長一段時間內(nèi)，長期主義、體系力是掛在合資企業(yè)嘴邊耳熟能詳?shù)脑~匯。伴隨而來的還有不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。坦白來講，這樣的長期主義戰(zhàn)略無可厚非，從長遠出發(fā)對企業(yè)來說一定是更健康的。但需要明確的是，在談健康之前，或許需要先解決市場問題。十余年間，變化的不只有中國品牌奮起直追的沖刺態(tài)勢，更有合資企業(yè)市占率的節(jié)節(jié)敗退。沒有人能夠否認合資車企的價值。先不說合資企業(yè)成熟的體系力為中國汽車市場培養(yǎng)出的一大批專業(yè)汽車管理人才，僅就目前的市場規(guī)模而言，合資車企仍然貢獻著巨大的納稅和利潤。正如不具名的權(quán)威行業(yè)觀察人士向汽車預言家透露的那樣：“今天談論合資企業(yè)，不是討論生與死的問題。更多層面上是讓合資企業(yè)找到應對市場的全新策略”：首先，無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部壓力，都不允許合資車企再端著了；其次，在中國市場的決策應該以更務實的策略出發(fā)。在中國華而不實的東西全部扔掉。上述兩條最核心的無非就是產(chǎn)品的定價要符合中國當前市場競爭的實際。不可否認，合資品牌在中國已經(jīng)走出了一條熟悉的價格價值道路：什么樣級別的車，該定什么樣的價格，這樣定價自己的利潤空間是多少，競爭對手是怎么定的。是一步到位還是循序漸進，通過終端讓利提升銷量……甚至到拳頭產(chǎn)品的定價，寧可放棄銷量也要守住利潤的紅線。難言這是種錯誤。但守著過去的價值價格體系，已經(jīng)很難再有新的突破。新的時刻，合資車企必須要有新的價值體系。但這并不意味著簡單的降價促銷。對于價格戰(zhàn)，合資品牌不能不降，但粗暴的促銷對品牌形象和溢價是有損的，所以要體面地降。如何體面？改變定價策略是必然的。更準確的說法應該是，讓合資車企的產(chǎn)品價格和價值重新匹配。尤其是拳頭產(chǎn)品，必須要以務實的價格、追隨的技術(shù)、扎實的服務全面刷新企業(yè)產(chǎn)品在消費者中的印象，絕不可守著過去的定價體系以及價值體系不動搖。也不可自己看自己孩子好，看不到行業(yè)價值的均線。正如行業(yè)分析人士所言，2024年留給合資車企的空間沒有多少，在群雄環(huán)伺的市場中，改變迫在眉睫，也需要由內(nèi)而外的徹底改變在華發(fā)展模式，以務實姿態(tài)重新塑造在中國消費者心中的品牌價值和品牌形象。誰能夠在這個過程中調(diào)整的越快，誰就越能適應新的競爭。必須承認的是，當前合資企業(yè)、合資品牌已經(jīng)到了一個關(guān)鍵的十字路口。妄圖在中國回到曾經(jīng)的市場份額幾乎不可能。能夠以務實的姿態(tài)，守住當前的市場份額，實現(xiàn)小幅度的適度突破已然不易。接下來，就看誰能醒的更快了
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